Seçimlerimiz ve paradokslarımız

Ana kategorilerde düşen kâr marjları, kızgın rekabet ve fiyat savaşları en büyük problem. Pek çok kategoride ‘giriş bariyerleri’ düştüğünden mikro markalar bile hatırı sayılır pazar payları almaya, hiç ummadığımız markalar liderleri sıkıştırmaya başladılar
01.06.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Dünya kupası yaklaşıyor. Bu yüzden son günlerin en popüler konularından biri, evlerdeki televizyon değişimleri. Değişim için mazeret hazır: Maç seyredeceğiz ve eve yeni bir televizyon lazım.

Beni teknoloji delisi olarak belleyen dostlarımdan gelen telefonlardaki artış da bu trendin bir başka göstergesi. Sorular belli: 100 Hz mi alsam? Full HD mi? 55 serisi mi, 66 serisi mi? GFSD-TX Engine diye bir şey var, renkleri düzeltiyormuş? Ondan almazsam renklerim kötü mü olacak yani? LED’ler ile LCD’ler arasında fark var mı? Neşeli başlayan satın alma macerası zaman içinde bir kabusa bırakıyor kendini. “Ne yaptın televizyon işini?” diye soruyorum rastladığım bir arkadaşıma. Yüzünde acıklı bir ifade beliriyor. “Ya hiç sorma, kararsızım hâlâ. Bi de yeni model çıkmış, 98 serisi, onu mu alsam diyorum şimdi de.” Çektiği acı yüzünden okunuyor.

SEÇİM PARADOKSU
Ted.com’da izlediğim ünlü psikolog Barry Schwartz’in ‘the paradox of choice’ (seçim paradoksu) kavramı geliyor aklıma. Düşündüğüm pek çok şeye tercüman oluyor Barry. Tek kelime ile muhteşem bir sunum.

“Endüstriyel dönemin bakışında insanların hürriyetini artırmanın yolu seçenekleri artırmaktı” diyor Schwartz: “Ne kadar seçenekleri olursa, kendilerini o kadar hür hissedeceklerdi. Seçim özgürlükleri arttıkça da refah artacaktı”.

Schwartz ardından çağımızın vebalarından birini tanımlıyor: “Özgürlükleri artırmak için seçenekler artırıldıkça, insanlar bir noktadan itibaren kendilerini paradoksun ortasında buluveriyorlar. Bir teknoloji mağazasında değişik parçaları birleştirerek 6,5 milyon alternatif müzik sistemi yaratabilmek mümkün! Ve sonsuz seçim şansı, sonsuz tatminsizlik getiriyor. Satın aldığınız hiçbir şeyden mutlak tatmini alamıyorsunuz “.

Tabii tatmin olamama süreci uzadıkça, ‘en uygun olanını alma’ güdünüz de artmaya başlıyor. Tüketiciye özetle dediğimiz şu belki de: “Biz görevimizi yaptık, bol çeşidi raflarımıza koyduk, sergiledik. Güzel kampanyalarla bunu destekledik. Seni de etkiledik, mağazamıza geldin. Şimdi sıra sende, yap seçimini. Beğenmedin mi? Pişman mı oldun? Bilemem gerisini, sen seçtin, seçiminin sonuçlarına katlanırsın o zaman”.

Artık yüzlerce televizyon kanalımız, binlerce radyomuz var diye medyada tanımladığımız fragmentasyon, markalar tarafındaki versiyonuyla paradokslara yol açıyor olabilir mi? Endüstriyel çağ ile enformasyon çağının arasında sıkışmış bir jenerasyon ‘seçim paradoksunu’ yaşıyor olabilir mi?

‘SEÇİM SİZİN!’
Endüstri çağının son dönem söylemi ‘Tüketici kraldır’, yerini ‘Seçim sizin’ sloganına terk etmiş durumda. Etrafınızda iPhone mu alsam yoksa gelişmiş başka bir cep telefonu mu, LED mi alsam LCD mi tartışmaları yaşanıyor mu hiç? Ya da market rafında reyonun önünde “Bir dakika ya, hangisini alsam?” dediğiniz oluyor mu sıklıkla? 4’ü 1 arada ile 6’sı 1 arada arasındaki farkı kestiremediğiniz? Promosyonlara kanıp deliler gibi aldığınız ama hiç kullanmadıklarınızla nasıl aranız? Öyle ya da böyle hepimiz bir köşesinden bu paradoksun içindeyiz.

Marka tarafında durum, tüketiciye daha fazla özgürlük sunma ve onları kalkındırmak mı gerçekten? Yoksa başka sebepler de var mı işin içinde? Elbette var. Ana kategorilerde düşen kâr marjları ve kızgın rekabet/fiyat savaşları en büyük problem. Pek çok kategoride ‘giriş bariyerleri’ düştüğünden, mikro markalar bile hatırı sayılır pazar payları almaya, hiç ummadığımız markalar liderleri sıkıştırmaya başladılar. Artık pek çok marka ‘ana kategorimden satış hacmi gelir, yan kategorilerden de kârlılık’ sloganı ile hareket ederek belini doğrultmayı amaçlıyor.

Öte yandan, 20-30 senedir omurga görevi gören ana kategorilerde artık söyleyecek bir şey kalmadığı için ciddi emtialaşma riski bulunuyor. İnovatif yan kategoriler lanse ederek ana markaya ‘algı desteği’ yaratmak ve rakiplere karşı farklılaşma çabaları da bunun altındaki başka bir faktör.

Ama zaten mesaj bombardımanı altında kalmış tüketici, bu kadar çok mesajı ayrıştıramıyor. Ne iletişimde ne de mağazada. Genel olarak markanın ‘aktif olduğunu’ hatırlıyor insanlar ama her geçen gün alt mesajlar daha az sindiriliyor.

Kafalar karışmış durumda ve ‘karambol’ satışlar yapılıyor. İnsanların yaptığı alışverişlerden aldığı tatmin her geçen gün düşüyor. Bu da her gecen gün derinleşen paradoksu destekliyor. Belirli kategorilerde gün geçtikçe ‘fiyat’ kelimesinin önemini artırmasının altında yatan sebeplerden biri de bu belki de.

Bütün bunlar olurken, bir otel salonunda ‘tüketici sadakati diye bir şey kalmıyor, her geçen gün zemin kaybediyor, hep fiyata bakıyorlar’ diye hayıflanıyoruz üstelik. Böyle gidersek daha da kaybedeceğiz. Emin olabilirsiniz. Aldığım üründen bu kadar kısa bir süre içinde soğursam, benden marka sadakati bekleyebilir misiniz? Markalar arası kızgın rekabet ile beslenen bu hızlı değişim, inovasyonların tüketici nezdinde değerini de düşürmüyor mu? Filler savaşında altta ezilenler tüketicilerimiz olabilir mi?

Bu paradoks eski modelde doğmuş bizler için güçlü olsa da arkadan gelen yeni jenerasyon için daha az geçerli. Onlar daha bilinçliler. Bilgi ormanından besleniyorlar, analiz ediyorlar ve hızlıca aksiyona geçiyorlar. İnanmıyorsanız webe bir göz atmanız yeterli. Sosyal medya, ‘marka mezarlığına’ dönmüş durumda.
Bu pazarlama sistemi –özelikle endüstri döneminin liderleri için- öyle ya da böyle değişmek durumunda. Ayak uydurabilenler yaşayacak, uyduramayanlar paradoksun içinde sıkışıp kalacak.

Ticari rekabet pazarlamanın hamurunda var ama yeni çağda önde koşabilmek için daha samimi, daha insan odaklı ve net pazarlama modellerine ihtiyacımız olacak. Sahi, gardırobunuzda alıp da hiç giymediğiniz kaç gömlek var?