‘Dijital yatırımlarımızı artırıyoruz’

Can Emci, sadece üründe değil iletişimde de inovasyon peşinde olduklarını söylüyor.

06.05.2015 - 08:57 | Melis Madanoğlu Sözer

Can Emci, sadece üründe değil iletişimde de inovasyon peşinde olduklarını söylüyor.
12
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Sadece Türkiye’de değil küresel çapta ses getiren Duyan Eller kampanyası, gördüğümüz ama hissetmediğimiz bir gerçeği yüzlerimize vurmadı, adeta bir tokat gibi çarptı. Duyan Eller’in yanı sıra markanın stratejilerini konuşmak için bir araya geldiğimiz Samsung Türkiye Pazarlama Direktörü Can Emci, hem üründe hem iletişimde inovasyon peşinde olmalarının meyvelerini üst üste aldıkları ödüllerle taçlandırdıklarını söylüyor.

Öncelikle son dönemdeki reklam kampanyalarınızdan başlayalım. Muharrem’e yapılan sürpriz sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada çok büyük ses getirdi. Bu reklam filminin ortaya çıkış hikâyesini sizden dinleyebilir miyiz?

Bu bir sosyal sorumluluk projesi. Bizim satış sonrası servis departmanımızdan çıkan bir fikir bu. Bu fikrin arkasında yatan içgörü şu; biz Samsung markası olarak iletişim sektöründeyiz, ağırlıklı olarak telefon, televizyon ve birtakım iletişim malzemelerini satıyoruz ve her gün düşünüyoruz ki bizim müşterilerimizle olan iletişimimiz çok kritik ve buradaki mümkün olan bütün bariyerlerin kalkması lazım. Baktığınız zaman aslında bu bir bariyer kaldırma işi çünkü siz işitme engelli vatandaşlarınıza, tüketicilerinize, sizin kullanıcılarınıza video destekli, görüntülü bir servis hizmeti, teknik destek hizmeti sunuyorsunuz. Bu da aslında bütün engelleri kaldırıyor aradan çünkü bir anda karşı karşıya geliyoruz. Ben Samsung’um siz de işitme engelli bir kullanıcısınız ve anlaşıyoruz.

Ajansa nasıl bir brief verdiniz?

Bu projenin iletişim ayağını planlarken dedik ki bu bir sosyal sorumluluk projesi ve klasik sosyal sorumluluk anlayışıyla anlatırsak diğerlerinden çok bir farkımız olmayacak. Yine hepimiz duyacağız, güzelmiş deyip geçeceğiz. Biz bu işin işine girdiğimizde fark ettik ki işitme engelli vatandaşlarımızı hiç tanımıyoruz. Yani onların hayatlarında ne var, ne yok, nerede zorlanıyorlar, ne istiyorlar, ideal dünyaları nasıl olur? Bunların hiçbirini bilmiyoruz. Bunları öğrenmek adına hareket ettik ve yola çıktık. Burada da en büyük destekçimiz İşitme Engellileri ve Aileleri Derneği oldu. Dernekte bire bir toplantılar yaptık. Onları dinledik ve onların isteklerini, beklentilerini anladık. Ve brief’i bu içgörülerle doldurduk. Brief’teki en büyük ama en büyük kırmızı çizgi bizim için şuydu: her şey gerçek olacak. Dolayısıyla aslında hepimizi ağlatan şey aslında her şeyin gerçek olmasıydı.

Olayın hikâyesi ve beni en çok heyecanlandıran kısmı şu; bu kurguyu bir tek Muharrem bilmiyordu. Ablası dâhil bütün mahalle biliyordu. Bunu gerçekleştirmek de çok zor. Çünkü işi planlarken bile Muharrem’in evde olmadığı ve mahallede olmadığı saatleri seçmek zorundasınız. Buradaki her şey çok gerçekti, dolayısıyla tepkiler de gerçekti. Ve hepimizi ağlatan o sondaki tepki de çok gerçekti. Aslında biz gülümseme bekliyorduk, mutlu olmasını bekliyorduk ama öyle bir hüzünlenme çok çarpıcıydı. Hepimiz o gerçekle yüz yüze kaldık bir anda.

Muharrem’i nasıl buldunuz?

İşitme Engellileri ve Aileleri Derneği’nden bulduk. O da ilginçti. Biliyorsunuz reklam çekerken her zaman cast’ı görürüz önceden. Burada görmedik çünkü görecek bir platformda Muharrem her şeyi anlayacaktı. Biz burada tamamen ajansımıza ve prodüksiyon şirketimize güvendik. Sadece tarifler üzerinden gittik.

Böyle bir WOMM yaratmayı bekliyor muydunuz?

Bir şeyler olduğunun farkındaydık ama bu denli ses getireceğini beklemiyorduk açıkçası.

İşi bitirdiğimizde bu kadar ses getirmesini beklemiyorduk ama bir şeyler olduğunun da farkındaydık. Her seyredenin ağladığı bir durumda işin bir başka olduğunu biliyorsunuz ama koyduktan bir saat sonra 300 bin kişinin seyretmesini beklemiyorsunuz. Sonra 1 milyon, ertesi sabah 2 milyon diye devam etti. Şu an 25 milyon kişi izledi dünyada bunu.

Time, Huffington Post, Independent’a haber oldu. Türkiye’deki ana kanalların ana haber bültenlerine çıktık. Gazetelerde çıktık. Bu kadar bekliyor muyduk? Hayır beklemiyorduk. Facebook sayfamızda paylaştıktan sonraki bir saat içindeki trend bizi başka bir yere getirdi ve daha o akşam haberlere çıktık. O yüzden bekliyorduk diyemiyorum ama bir şeyler de olduğunu hissediyorduk.

Duyan Eller platformu nasıl gidiyor şu anda? Reklam ne ölçüde etkili oldu?

Bu iş insanların duygu tellerine bu kadar dokununca herkes bu işle ilgili bir şey yapmak istemeye başladı. Burada en hızlı tepki de bizim içimizden geldi. Satış kadrosunda çalışan arkadaşlarımız işaret dili öğrenmeye başladılar. Hatta ilk satışlarını da yaptılar. Proje arkada öyle bir esiyor ki dayanamayıp koşuyorsunuz. Bir şey yapmam lazım diye herkes birbirine bakıyor. Mesela bu bir örnek ve işitme engelli vatandaşlarımız arasında öyle hızlı yayılıyor ki herkes o mağazaya gitmeye başladı. O mağazadaki satışlar artıyor. Bu işin bir bacağı. Diğer taraftan, TBMM Genel Sekreteri bu videonun üzerine tweet attı. Dedi ki, “biz bu konudan çok etkilendik, planlarımızı büyüttük ve hızlandırdık, tutanak özetlerini işaret diliyle yayınlayacağız, TBMM Çocuk’taki internet sayfasını işaret diline çeviriyoruz ve TBMM personeline kurs açmayı planlıyoruz.” Yani demin verdiğim örnek başka bir boyutu, bu verdiğim örnek bambaşka bir boyutu. Ajda Pekkan iki kere yazdı ve dedi ki “konserlerimde artık onlara selam vereceğim ve bana mail atın ki bu işi büyütelim, bir yerlere getirelim.”

Can Emci, sadece üründe değil iletişimde de inovasyon peşinde olduklarını söylüyor.

Böyle onlarca tepki var. Bu 25 milyon izlenmenin 8 milyonu bizim Facebook sayfamızda gerçekleşti ve 1,5-2 milyona yakın da yorum var altında. Düşünebiliyor musunuz 1,5 milyon kişi görüş yazmış. Ve o yorumları okuduğunuzda bir kez daha ağlıyorsunuz. Diyorsunuz ki “demek ki böyle insanlar var hâlâ.” Az buz değil, bir buçuk milyon kişiyi bir yerde toplayıp harekete geçirmek hiç kolay değil.

Samsung Türkiye’ye baktığımızda son iki yıldır reklam kampanyalarına ağırlık verdiğinizi gözlemliyoruz. Öncesinde daha çok küresel kampanyalarınıza rastlıyorduk. Nedir bu artışın sebebi?

Ben göreve başlayalı iki yıl oldu. Dolayısıyla bu biraz benim gelmemle değişen bir durum. Dediğiniz gibi sadece adaptasyon üzerine bir iletişim stratejisi varken ben bunu biraz daha farklı bir tarafa çektim. Hâlâ onun üzerinde gidiyoruz ve o stratejinin de ciddi anlamda faydalarını görüyoruz. Sadece üründe inovasyon yapan bir şirket değiliz biz. Olmamalıyız, kalmamalıyız orada.

Bu seneki en büyük çabamız daha fazla uluslararası ödül almak.

Hem üründe hem de iletişimde inovasyonun peşine düştük bu iki yıldır. Endüstri de bunu gördü ve geçen sene 17 tane ödül aldık yaptığımız iletişim çalışmalarında; ağırlıklı olarak da dijital projelerde.

Bu da işimizi iyi yaptığımızı gösteriyor. Stratejiyi doğru kurduğumuzu gösteriyor. Tüketici içgörülerini doğru okuduğumuzu, bunun için uğraştığımızı, zaman, para, efor harcadığımızı gösteriyor bize. Mesela bu seneki en büyük çabamız daha fazla uluslararası ödül almak; Cannes’da ödül almak istiyoruz.

Türkiye’deki pazarlama stratejiniz küreselden ne ölçüde farklılaşıyor? Samsung’un Türkiye stratejisinin temel taşları nelerdir?

Samsung’da aslında bir tane strateji var. Ürün ya da kategori özelinde baktığınızda küresel bir strateji var. Yani biz burada işlerimizi küresel stratejiye bakıp planlıyoruz. Burada yaptığımız en önemli fark küresel stratejiyi mümkün olduğunca yerel gerçeklerle birleştirip yerelleştirmek. Yani bunu küresel stratejiden kopmadan ne kadar yerelleştirebilirseniz oynadığınız pazardaki etkiniz bir o kadar artıyor. Bu aslında bütün küresel şirketlerin yapmayı hayal ettiği ama sadece bazılarının yapabildiği bir şey. Size benim burada nasıl dokunduğum önemli. “Türkiye Samsung bana ne yapıyor” ya da “Samsung Türkiye’de bana ne yapıyor?” Bu çok önemli. Bunu sağladığınız zaman çok daha etkili oluyor. Tüketici sizi daha iyi anlıyor.

Küreselde Apple ve Samsung reklamlarında iki marka arasındaki tatlı atışma epey ses getirmişti. Türkiye’de böyle bir reklam yapmayı düşünür müsünüz?

Biz rekabete inanan bir firmayız ve sizin dediğiniz gibi tatlı rekabetin her zaman tüketiciye yaradığını düşünüyoruz Samsung markası olarak. Ben bir pazarlama direktörü olarak da böyle düşünüyorum. Çünkü rekabet herkesin dönüp bir kendi masasına, mutfağına bakıp, onu düzeltip, elmaları daha çok parlatıp vitrine koymasına sebep oluyor. Dolayısıyla buna inanıyoruz. Böyle bir reklam yapar mıyız? Şu an için böyle bir stratejimiz yok. Böyle bir ihtiyacımız da yok ama hiç belli olmaz tabii.

MediaCat’in Ipsos işbirliğiyle sekiz yıldır gerçekleştirdiği Lovemarks araştırmasında 2014 yılında Nokia’nın tacını elinden alarak Türkiye’nin en sevilen cep telefonu markası seçildi Samsung. Bu sevgiyi neye bağlıyorsunuz?

Olaya aslında biraz konjonktürel yaklaşmak lazım. İletişim dünyasına baktığınız zaman televizyon hâlâ çok önemli bir mecra. Biz televizyondan vazgeçmedik ve vazgeçmeyeceğiz de. Ama diğer taraftan dijital pazarlama adına yaptığınız her şey de her geçen gün önemli hale geliyor. Çünkü artık tüketiciler istediği mesajı anlık olarak alıp almama kararı veriyor. Yani biz artık 10 yıl önceye göre hayatı daha hızlı yaşıyoruz, iş hayatını daha hızlı yaşıyoruz ve sürekli bir hız peşinde koşuyoruz.

Dijital yatırımlarımız toplam harcamalarımızın içinde yüzde 25-30’lara geldi.

Şimdi bu ikisini birleştirdiğiniz zaman bir tarafta gelişen olanaklar dizisi var, bir tarafta artan bir hız var. Bu da bize şunu söylüyor, tüketiciye erişmek için çok daha fazla seçeneğin var çünkü olanakların çok daha fazla ama eskisine oranla çok daha az zamanın var. Bu da ister istemez sizin pazarlama yatırımlarınızı dijital pazarlamaya doğru kaydırmanıza yol açıyor.

Biz burada pazara liderlik ediyoruz. Dijital pazarlamada yaptığımız işlerde pazarın önünde gidiyoruz. Dijital yatırımlarımız toplam harcamalarımızın içinde yüzde 25-30’lara geldi. Bunu her yıl da artırıyoruz.

Medcezir, Kara Para Aşk gibi dizilere Türkiye’de ilkleri gerçekleştirdiğimiz projeler yaptık. Tüketiciye bu kadar yakın ve onun hayatına dokunan bu işleri yapınca sizin “lovemark” olmamanız zaten çok mümkün olmuyor. Siz onunla o kadar yakın hale geliyor ve o kadar baktığı yerde duruyorsunuz ki orada otomatik olarak arada bir aşk doğuyor ve o aşk sizi “lovemark” yapıyor.

Bu projeler neler?

Mesela Medcezir’de klasik bir ürün yerleştirme yapmadık. Çünkü biz Samsung olarak onu öyle yapsaydık diğerlerinden bir farkı olmayacaktı. Biz aktif senaryo entegrasyonu yaptık. Yani senaryonun içine girdik, senaryoyu beraber yazdık, beraber çektik ve orada bu ürünün insanların hayatlarına nasıl dokunduğunu, nasıl kolaylaştırdığını gösterdik televizyonda. Bu da inanılmaz bir etki yarattı çünkü ikinci ekran kullanımı şu an Türkiye’de yüzde 56 civarında.

Can Emci, sadece üründe değil iletişimde de inovasyon peşinde olduklarını söylüyor.Diğer taraftan Türkiye’de bir ilk yaptık. Bir dizi karakterine blog açtık. Eylulunnotları.com diye. Bir dizinin içindeki hayali bir karakterin blogu oldu ve o insanlarla konuştu. Tüketicilerle konuştu, neler istediklerini sordu. Şu an 1,4 milyon kez izlenmiş bu blog.

Kara Para Aşk’ta da geçen seneki S5 lansmanında da Türkiye’de ilk olan bir proje yaptık. Dizi oynuyor ekranda siz de telefona bir aplikasyon kuruyorsunuz, Kara Para Aşk aplikasyonu. Hiçbirimizin duymadığı bir ses dalgasıyla aplikasyon tetikleniyor. Örnek veriyorum, dizide birisi vuruluyor ve katili arkadan görüyorsunuz. Burada aynı anda tetiklenen aplikasyon şunu soruyor “katil kim biliyor musun? Seçenekleri seç.” Sonra atıyorum C şıkkını seçiyorsunuz, üç saniye sonra size oylama sonuçlarını veriyor. Bilmek istersen buraya git diyor. Ve bunu eşzamanlı yapabiliyorsunuz. Bu aplikasyon da 54 bin kez indirildi.

2015 yatırımlarınız arasında neler olacak?

2015’te 2014’ten çok farklı bir şeyler yapmayacağız. 2014’te 17 lansman yaptık. Note 4 serisi, S5 lansmanı, buzdolabı, çamaşır makinesi, her birinin ayrı lansmanından bahsediyorum. 52 haftada 17 lansman yapabilen bir pazarlama ekibini yönetmekle çok gurur duyuyorum çünkü her 3 haftada bir lansman demek. Diğer yaptığımız işleri saymıyorum.

Bizim önceliğimiz her zaman tüketicimiz olacak. Dijital yatırımlarımız artarak devam edecek. Bazı projelerde salt dijitali kullanacağız, bazı projelerde televizyonla beraber çok kuvvetli iki mecra olarak kullanacağız, sosyal sorumluluk projelerimiz devam edecek, onlara iletişim yatırımı yapmaya devam edeceğiz.