RÖK’ün hassasiyet ayarları

Bir tünelin içindeyiz. Emekleyerek yürüyen adam tünelin sonundaki arkadaşlarının yanına varıyor. Tünelin sonuna varmış grup...

01.12.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bir tünelin içindeyiz. Emekleyerek yürüyen adam tünelin sonundaki arkadaşlarının yanına varıyor. Tünelin sonuna varmış grup, bir eliyle portatif bir merdivene dayanan, diğer elinde bir kürek tutan genç bir adamın etrafında toplanmış. Genç adam heyecanla “Kurtuluyoruz arkadaşlar!” diyor: “Güvenilir kapsama kalitesine. Uygun fiyatlara. Özgürlüğe.” Etrafında toplananlar sessizce ama heyecanla son kelimeyi tekrarlıyorlar: “Özgürlüğe.”

Dış çekim. Bir hapishane duvarının çevresi. Tünelin ağzı son bir kürek darbesiyle açılıyor ve içeridekiler dışarı çıkarak kaçışmaya başlıyor. Bu arada hapishanedeki köpekler havlamaya başlıyor, gözetleme kulesinin spotları tünelden çıkanların üzerine dikiliyor ve kuledeki gardiyan bağırıyor: “Kaçak var! Kaçıyorlar!”

Birden tüm ışıklar yakılıyor ve esas kahraman Selim kulede belirip soruyor: “Kim nereye kaçıyor ya?” Yanıt hemen geliyor: “Vodafone’a kaçıyorlar!” Selim telaşa kapılıyor: “Aaaa Vodafone’a mı?”

Bu arada tünelden çıkanlar “Fark edildik! Fark edildik! Koş! Koş! Koş! Koş! Koş” diyerek hızlanıyorlar.

Selim “Nuri, teklifleri atın!” diyerek megafonu kapıyor ve kaçanlara seslenmeye başlıyor: “Durun, hepinize binlerce dakika! Hem de bedava! On binlerce SMS! Söz!”

Yakın çekimde yine Selim’i görüyoruz. Hâlâ telaşlı: “Yemediler. Taahhütlü telefonları verin!”

Kuleden kaçanların üzerine cep telefonları fırlatılıyor, Selim megafondan bağırmaya devam ediyor: “Alın, hepinize taahhütlü telefon. Gitmeyin! Durun n’olur!”

Selim’i son bir kez yakın çekimde görüyoruz. Bu sefer ümitsiz: “Böyle final olmasın!”

Bu arada tünelden çıkıp kaçanların sayısı epey artmış durumda. Üst ses bir zafer müziği eşliğinde devreye giriyor: “Kaçan kurtuluyor. Numara taşımanın ikinci yılında sekiz milyondan fazla numarayla Vodafone yine bir numara.”

HİKAYE BİTMEDİ
Reklam burada bitiyor ama hikaye bitmiyor. Bu film Kasım ayının ortalarında mecraya çıktı. Kısa sürede ciddi bir etki yarattı, konuşulmaya başlandı. Ve sonra şaşırtıcı bir haber geldi: Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) devreye girerek reklamverenden ve medya kuruluşlarından reklamın mevcut haliyle yayımlanmasının durdurulmasını istedi. Daha sonra Vodafone’dan yapılan açıklamada kurulun bir tavsiye kararı aldığı, bunun tam anlamıyla bir durdurma olmadığı, tavsiye doğrultusunda gerekli revizyonlar yapıldıktan sonra reklamın yayınına devam edileceği söylendi.

Mesajını kaliteli bir prodüksiyonla, net, eğlenceli ve iddialı bir şekilde ortaya koyduğu için reklamı yayımlandığı ilk günden beri beğenen biri olarak, filmin mevcut halinin ne gibi sakıncalar yaratmış olduğunu anlayamadım doğrusu. Anlayamadığım için de kurul tarafından yapılan açıklamanın detaylarına baktım. Açıklamaya göre tavsiye kararı, söz konusu reklam Reklam Özdenetim Esasları’nın 1 ve 12. maddelerini ihlal ettiği için alınmış.

Açıp Reklam Özdenetim Esasları’nın bahsedilen maddelerini okudum bir de. Böyle bir kararın neden verilmiş olduğunu yine anlamadım. İki maddeyi buraya aynen kopyalıyorum, bir de siz okuyun lütfen. Yukarıda anlattığım reklam bu maddelerin neresini ihlal etmiş olabilir?

Madde1:
Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.

Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumluluk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.

Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.

Madde 12:
Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük düşürmemelidir.

Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötüleme sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün gruplarının kullanımını engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.

AŞAĞILAMA VE KÜÇÜK DÜŞÜRME NEREDE?
Hukukçu değilim ama bu reklamın hiçbir yerinde yasalara, ahlaka, dürüstlüğe ve doğruluğa aykırı bir şey göremiyorum. Bu reklamda dürüst rekabet ilkelerinin nasıl ihlal edilmiş olduğunu da anlamıyorum. Filmin kamuoyunun reklama olan güvenini sarsmış olabileceğine hiç ihtimal vermiyorum, hatta tam tersini düşünüyorum: Bu reklam söz konusu güven hissini bir nebze de olsa kuvvetlendirmiş olabilir. Reklamın mesajını istihzayla verdiğine kuşku yok ama bunun 12. maddede anıldığı gibi aşağılama, küçük düşürme, kötüleme seviyesine vardığını düşünmek için hassasiyet ayarlarımızı epey bir artırmış olmamız gerekiyor. Diğer yandan söz konusu filmin 12. maddede ifade edildiği gibi “Başka ürün veya ürün gruplarının kullanımını engellemeye yönelik mesaj” verdiği düşünülüyorsa, reklamın temelini oluşturan numara taşıma uygulamasının tam da bu amaçla başlatıldığını bir daha hatırlatmak isterim.

Ben bu filme baktığımda RÖK’ün söylediklerinden ziyade doğru kodlanmış, net bir dille sunulan bir mesaj ve iyi kotarılmış bir mizah görüyorum. Ve eğer bu reklamı durdurmayı tartışıyorsak Vodafone’un bir buçuk yıldan fazla bir süredir sürdürdüğü iletişim çalışmalarının tümünü, üstüne bir de Avea’nın son zamanlardaki fasulyeli, rekabetçi ve mizahi reklam çalışmalarını da masaya yatırmak gerekiyor. Pazarlama iletişiminde rekabetin bu kadarını bile sakıncalı buluyorsak, kendimizi kimsenin izlemek istemeyeceği yavan işlerle dolu reklam kuşaklarına hazırlayalım. Emin olun, bundan en büyük zararı da markalar ve reklam dünyası görür. Bu nedenle RÖK’ün hassasiyet ayarlarını gözden geçirmesinde herkes için fayda var.

*** ***

AYIN KAMPANYASI

PARA DAĞITAN ADAM
Kampanyadan kişiye özel samimi bir tonda yazılmış bir mektupla haberdar oldum. Mektupla birlikte gelen DVD’de bir hangarın içinde, arkasında bir para taşıma aracı ve özel güvenlik görevlileri bulunan genç bir adam, aynı samimi tonla, çok yakında şehrin çeşitli yerlerinde insanların karşısına çıkacağını ve kendisine 100 lira getiren herkese 125 lira vereceğini ilan ediyordu.

İnanılmaz gibi gelen bu vaat yerine getirildi. Bakırköy Meydanı’nda ve daha sonra Cevahir Alışveriş Merkezi’nin önüne giden para araçları 100 lira getirenlere 125 lira dağıttı. Kampanya kısa sürede büyük bir WOMM etkisi yarattı, para dağıtan adamla ilgili tüm mecralarda sayısız haber çıktı.

Daha sonra durum anlaşıldı. İşin arkasında bireysel emekliliğin sağladığı vergi avantajına dikkat çekmek isteyen Bireysel Emeklilik Sistemi platformu ve Leo Burnett İstanbul vardı.

Böyle cesur işlere çok az rastlanıyor. Reklamcı kadar, finans gibi riskli iletişimden kaçınmayı erdem sayan hassas ve zor bir sektörde bu işin hayata geçirilmesine onay veren reklamvereni de kutlamak gerekiyor.