Reklamveren bütçeyi kısıyor

Kriz tüm dünyada hızını sürdürürken, uygulanan ilk önlem, maliyetleri ve gereksiz olduğu düşünülen...

22.01.2009 - 11:27 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Kriz tüm dünyada hızını sürdürürken, uygulanan ilk önlem, maliyetleri ve gereksiz olduğu düşünülen giderleri azaltmak oluyor. Firmalar bu kapsamda reklam ve tanıtım bütçelerini de küçültme yoluna gidiyorlar. Ancak bunun tam tersini yapan şirketler de var. Medya Takip Merkezi (MTM), ekonomik krizin TV kanallarına ve reklamverene etkisini araştırdı. Krizde reklam fırsat mı, yoksa mali gider olarak mı görülmeli? Kanallar ne tür yapımlarla izleyiciye ulaşmaya çalışıyor? İşte Aralık ayının ilk yarısı ile ocak ayının ilk yarısının karşılaştırıldığı araştırmanın ayrıntıları…

Tüm dünyayı sarsan ekonomik kriz, Türkiye’deki televizyon kanallarında da etkisini göstermeye başladı. Firmaların reklam yatırımlarını azaltmaya gitmesi, kanalların da bazı tedbirler almasına neden oldu. Kanallar, bir yandan reytinglerini yüksek tutarak reklamverenin ilgisini çekmeye çalışırken, diğer yandan ise personel sayısını azaltma, büyük bütçeli yapımları yayından kaldırma gibi çeşitli yöntemlerle de maliyetlerini düşürmeye çalıştılar.

Reklam spotları % 21 oranında azaldı…

Yılın ilk iki haftasında, sekiz genel içerikli yayın yapan TV kanalını mercek altına alan MTM’nin verilerine göre reklam spotu sayısında, Aralık ayının ilk iki haftasına oranla % 20,7 düşüş tespit edildi. Firmaların reklam harcamalarını günden güne azalttığı 1-14 Ocak tarihleri arasında, bu kanallarda toplam 50 bin 673 spot tüketicilerin ilgisine sunuldu.

KRİZİN REKLAMVERENE ETKİSİ

Ekonomik kriz, en çok otomotiv ve finans sektörlerinin reklam yatırımlarını etkiledi…
Aynı araştırmaya göre, yılın ilk iki haftasında reklam yatırımı en çok düşüş gösteren sektör, otomotiv sektörü oldu. Otomotiv sektörü reklamları, Aralık ayının ilk iki haftasına oranla % 94 oranında geriledi. Reklam yatırımlarını en çok azaltan bir diğer sektör ise, % 72’lik düşüşle, finans sektörüydü. En çok reklam veren sektörler arasında üst sıralarda yer alıp, kriz sürecinde reklam yatırımları dikkat çekici azalmalar gösteren diğer sektörler ise sırasıyla, mobilya (-% 63), yayıncılık (-% 48,8), dayanıklı tüketim malları (-% 33,8), GSM operatörleri (-% 31,6), gıda (-% 26) ve kişisel bakım (-% 24) sektörleri oldu.

Diğer yandan, krizle savaşmanın yolunu, daha çok tanıtım yapmakta arayan sektörler de söz konusuydu. Ocak ayının ilk iki haftasında reklam sayısında en çok artış tespit edilen sektör, % 97 oranında artış gerçekleştiren bilgi teknolojileri oldu. Reklam sayısında artış yaşanan diğer sektörler ise sırasıyla tekstil, kozmetik, ev temizlik ürünleri ve ısıtma sektörleri oldular.

Ufo, Şahin Sucukları ve Casper, krize reklamla karşılık verdi…

MTM Medya Takip Merkezi’nin araştırma raporuna göre krizin en çok konuşulduğu dönemde gözler, reklam yatırımlarını arttıran markalara çevrildi. Buna göre, 1-14 Ocak tarihleri arasında en çok reklam veren marka, 3 bin 382 spotla tüketicilerine seslenen UFO oldu. UFO’yu ikinci sırada istikrarlı büyüme politikasıyla dikkatleri üzerine çeken Şahin Sucukları izledi. 2 bin 653 spotla ekranlarda yer alan Şahin Sucukları’nı, avantajlı kampanyalarını duyurduğu reklam filmleriyle Casper Computer takip etti. Casper, iki haftalık süreçte 1.943 spotla tüketiciye ulaştı.

Turkcell, televizyon reklamlarını % 83 oranında düşürdü…

Sekiz TV kanalında, Aralık ve Ocak aylarının ilk iki haftalarının karşılaştırması yapılarak hazırlanan reklam araştırmasına göre, reklamlarında en büyük düşüşü gerçekleştiren marka Turkcell oldu. Aralık ayının ilk iki haftasında 2 bin 703 reklamla, en çok reklam veren markalar listesinde ilk sırada yer alan Turkcell, Ocak ayının aynı döneminde ise 454 spota geriledi ve reklam sayısı yaklaşık % 83 oranında azaldı.

Reklam sayısında en çok azalma tespit edilen bir diğer marka ise, geçtiğimiz ayın aynı döneminde listesinin beşinci sırasında yer alan ve % 77,7’lik düşüşle listenin 57. sırasına gerileyen Duru oldu. Reklamlarını azaltan markalar listesinde Duru’yu sırasıyla, Beko, Alf, İstikbal ve Papia izlediler. Aralık ayının ilk iki haftasında reklam vermeyip, Ocak ayının aynı döneminde ekranlarda sıkça boy gösteren markalar ise sırasıyla Nescafe, Ülker Dido, Cif, Dove ve Nivea oldular.

KRİZİN TV KANALLARINA ETKİSİ

Ekonomik kriz en çok prime-time dilimini ve yerli dizileri vurdu…Ekonomik kriz en büyük etkisini, yüksek bütçelerle hazırlanan yerli dizilerde hissettirdi. Kanallar, yüksek maliyetli yerli dizileri ya yayından kaldırdı ya da yapımcılarla anlaşıp fiyat indirimine gitti. Kanalların başvurduğu son çözümlerden biri ise dizilerin yeni bölümlerini iki haftada bir yayınlamak oldu. Hal böyle olunca da kanallar, dizilerin tekrar bölümleriyle dolup taştı.

Reklamverenin bütçe kısıtlamasına gitmesi, TV kanallarının maliyet ve reyting kaygısıyla birleşince; yapımcılar bir yandan yerli dizilerin maliyetlerini azaltmaya diğer yandan da daha düşük maliyetle hazırlanabilen yarışma ve müzik/eğlence programlarına yönelmeye başladılar.

Kanallar yerli dizilerin tekrarlarıyla dolunca, reklamverenin ilgisi % 20 azaldı…
Aynı araştırmanın sonuçlarına göre, kanalların yerli dizi yatırımları düşüş gösterdi. 1-14 Aralık döneminde sekiz kanalın prime-time kuşağında toplam 44 yerli dizi yayınlanırken, bu sayı ocak ayının aynı döneminde 32 adete geriledi.

Araştırma, kanalların birçoğunda dizilerin yeni bölümlerinin iki haftada bir yayınlandığını ortaya koydu. Kanallar, en büyük gelir kaynakları olan yerli dizilere reklam almakta da zorlanınca, prime-time’da yayımlanan reklam sayısı % 20 oranında düşüş gösterdi. Tüm gün toplamında ise bu düşüş % 18,6 oranında gerçekleşti.

Reklamveren tercihini en çok ATV’nin dizilerinden yana kullandı…

Reklamverenin yerli dizi tercihinde ilk sırayı ATV aldı. Altısı yeni yapım olmak üzere 10 tane yerli diziyi izleyicileriyle buluşturan ATV, prime-time’da yeni yapımlarının yeni ve tekrar bölümleriyle boy gösterdi. Bu yapımlardan Elveda Rumeli, Adanalı ve Canım Ailem dizileri yeni bölümleriyle kesintisiz devam ederken; Avrupa Yakası, Parmaklıklar Ardında, Benim Annem Bir Melek dizileri ise iki haftada bir ekranlara gelen yapımlar oldu.

Farklı temadaki yerli dizileri ve hedef kitlesiyle değişiklik gösteren STV, firmaların en çok tercih ettiği ikinci kanaldı. Daha düşük maliyetli ve çoğunlukla “ilahi adalet” temalı dizileriyle dikkat çeken STV, yerli dizilere aldığı reklam sayısında artış yaşayan tek kanal oldu.

Yerli dizilere en çok yatırım yapan kanallar arasında üst sıralarda yer alan Kanal D, krizle beraber dizi yatırımlarını azaltan kanal olmasına rağmen, dizilerinin yüksek reyting alan yapımlar olması nedeniyle reklamverenin tercih listesinde üçüncü sırada yer aldı. Ocak ayının ilk iki haftasında Kanal D ekranlarından izleyicilere ulaşan 15 dizinin, on tanesi yeni yapımlardan oluştu. İki haftalık süreçte birer yeni bölümle ekrana gelen yerli dizi sayısı beş olurken (Yaprak Dökümü, Binbir Gece, Kavak Yelleri, Aşk-ı Memnu, Arka Sokaklar), diğer dizilerin ise yeni bölümleri yayınlanmadı.

Yerli dizi yatırımını en çok devam ettiren kanallardan biri de STV oldu. Kanalda yayınlanan 6 dizinin dördü yeni bölümleriyle ekrana gelen yapımlardan oluştu. Dört yerli dizi, kesintisiz olarak her iki hafta da yeni bölümleriyle ekranlara geldiler.

Kanalların kriz kurtarıcısı; düşük maliyetli, bol eğlenceli yarışma programları…

Ekonomik krizle birlikte gelen yeni yayın döneminde kanalların kurtarıcısı, daha düşük maliyetli ve bol eğlenceli yarışma programları oldu. Yerli dizi maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle yarışma programlarına yönelen kanallar, reklamverenin ilgisini de çekmeyi başardı. Aralık’ın ilk iki haftasına göre reklam alımını yüzde % 13 artan yarışma programları, başta Show TV, Fox ve Star olmak üzere, tüm kanalların kurtarıcısı oldu.

Show TV “Var Mısın Yok Musun?” ve “Yemekteyiz”, Fox “Çarkıfelek” ve “Mehmet Ali Erbil’le 50 Sarışın”, Star TV “Olmaz Böyle Şey” ve “Yabancı Gelin”, TRT 1 ise “Sen Türkülerini Söyle” yarışmalarını prime-time’a yerleştiren kanallar oldular.

Off-prime time’ın gözdesi kadın programları, reklamverenin de markajında…

MTM’nin aynı araştırma sonuçlarına göre; Ocak ayının ilk iki haftasında, kanalların yüzünü en çok güldüren program tipleri, aldığı reklamlar % 7 oranında artış gösteren kadın programları ve % 17’lik yükselişle aktüel programlar oldu.

Yerli diziler reytinglerdeki yerlerini ana haber bültenlerine bıraktı…

Geçtiğimiz dönemde, reyting listelerinde ilk sıralarda gördüğümüz yerli diziler, birçok dizinin yayından kaldırılması ve tekrar yapımların sıkça ekranlarda görülmesiyle, yerlerini ana haber bültenlerine bıraktı.