Reklamcılık cehenneme dönüşebilir

Korku vasatlığa yol açar. Vasat olmak her işletmenin ulaşabileceği bir düzey olduğu için bu durumdaki bir ajansın kaderi, başka bir ajansın lehine vazgeçilebilir bir araca dönüşmek olacaktır.
28.09.2011 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bir reklam yazarı ölür ve ardından Aziz Petrus kendisine, isterse cehenneme ya da cennete gitmeyi tercih edebileceğini söyler. Yazar, bir karara varmadan önce iki yeri de görmek istediğini belirtir.

Aziz Petrus ve yazar kendilerini cehennemin girişine götüren bir asansöre binerler. Aziz Petrus, “Burada, cehennemde sadece reklam yazarları için ayrılmış bir yer var” der. Bir odadan içeri girerler ve yazarımız odanın içinde bir yüze sahip olmayan, kimliği belirsiz sayısız yazarla karşılaşır. İblisler ağır sopalarla onları döverken yazarlar yoğun bir telaş içinde bir şeyler karalamakla meşguldürler. İblisler onlara şöyle bağırmaktadır: “Beş dakika sonra toplantıda olacaksınız! Beş dakika sonra toplantıda olacaksınız!”

Yazar, “Bu kadarı yeter, en iyisi sen bana cenneti göster” der. Ve asansörle yukarı çıkarlar. Aziz Petrus “Burada, cennette de reklam yazarları için özel olarak ayrılmış bir yer mevcut” der.

Yazar, bu diğer odayı da inceler ve cehennemde gördüğü odada olduğu gibi yine bir yüze sahip olmayan, kimliği belirsiz sayısız yazarla karşılaşır. Burada da iblisler onları ağır sopalarla döverken yazarlar aynı telaşlı edayla bir şeyler karalamakla meşguldürler. İblisler, tıpkı cehennemde olduğu gibi, “Beş dakika sonra toplantıda olacaksınız” diye bağırmaktadırlar.

Yazarımız, dehşete düşmüş bir halde, “Ama bana buranın Cennet olduğunu söylemiştin” der. Aziz Petrus ise, “Doğru, burası cennetin ta kendisi” der. Bunun üzerine “Burası cehennemin tıpatıp aynısı ama” diye isyan eder dehşete kapılan yazar. “Tam olarak değil” der Aziz Petrus ve “Burada, yukarıda iş yapılıyor” diye ekler.

***

Saatchi & Saatchi yönetim kurulunun üyesi olduğum dönemde, reklam ajansının dünyanın çeşitli bölgelerine yayılmış birçok şubesini görme fırsatım oldu. Gittiğim yerlerden birinde karşılaştığım bir yaratıcı yönetmenin sözleri hâlâ aklımdan çıkmaz: “Alıcısı olmayan etkileyici bir fikir, ajans için de ajansta çalışanlar adına da bir utanç kaynağıdır.”

Aynı görüşte olmam söz konusu olamaz. Bu görüş, nitelikli bir ajans ile sıradan bir ajans arasındaki farkı, yarattıkları işin kalitesini ölçerek değil ürettikleri işi müşteriye satabilme becerilerini değerlendirerek tanımlıyor çünkü. Sektördeki birçok kişi de nitelikli işin daha kolay satıldığını öne süren bu klişeye inanma eğiliminde.

Oysa büyük fikirler özgün, sınırları zorlayan ve yeni olanı yarattıkları için büyük sıfatını hak eder. Bu fikirler, aynı kategoride yer aldıkları fikirlere benzemedikleri için ayrı bir yere sahiptir. Bu fikirlerin başarılı olmasının altında kısmen bu neden yatar. Fakat fikirlerin pazarda müşteriyi kendine çekebilmesi ve ikna edici olabilmesi için, öncelikle ajansın, potansiyel müşterileri söz konusu fikirlerin yatırım yapmaya değer olduğuna ikna etmesi şarttır.

Bir diğer önemli nokta ise, ajansın, reklamın temeli olan fikri geliştirmeye verdiği önemin bir o kadarını, sunum için fikir geliştirmeye de vermesi gerektiğidir. Sunum için geliştirilen fikrin inandırıcı, heyecan uyandıran, çekici ve karşı konulmaz olması çok mühimdir. Başarılı bir sunumdan sonra, reklam fikrinin oluşmasından prodüksiyona uzanan süreçte ajansın yapması gereken, reklamın temeli olan fikrin canlılığını kaybetmemesi için çaba göstermektir.

“Bu, sadece küçük bir değişiklik, kime zararı dokunabilir ki?”
“Bu, uğraşmamıza değecek bir mesele değil.”
“Önemsiz şeylerle vakit kaybedemeyiz.”
“Onları iyi tanırım, bunu asla desteklemezler.”
“Onlara istedikleri şeyi vermek bizim görevimiz.”

Büyük fikirleri pazarlamakta başarısız olunmasıyla ilgili yüzlerce bahane bulunabilir ve ajanslar sürekli olarak bu bahanelerin ardına sığınırlar. İngilizcede, “Ölene kadar ördekler tarafından gagalanmak” gibi bir tabir var. Bu, binlerce küçük darbe sonucu ölmek anlamına gelir. Sıradan ajanslarda önemli reklamların başına gelenleri böyle ifade edebiliriz. Yukarıdaki temsili ifadeler, ajansların meseleye ilişkin yaklaşımlarını ve yaptıklarını nasıl meşrulaştırdıklarını ortaya koyuyor.

Sorun şu ki, başarısızlıkların önü alınamazsa yenilgi kaçınılmaz olur. Bu yenilginin temelinde korku vardır. Ajans çalışanları, müşteri tarafından dayatılan, yerine getirilmesi güç bir isteğe karşı çıkmaktan korkarlar.

Müşteri için de aynı durum söz konusu. Orta kademe yönetimde yer alan çalışanlar bir kampanyadaki risk hesaplamalarını doğru değerlendiremez ya da kontrolün bir dış tedarikçiye geçmesine izin verirlerse işlerinden olmaktan veya şirket içinde yükselememekten korkarlar.

Fakat korku vasatlığa yol açar. Vasat olmak her işletmenin ulaşabileceği bir düzey olduğu için bu durumdaki bir ajansın kaderi, başka bir ajansın lehine vazgeçilebilir bir araca dönüşmek olacaktır. Müşterilere istedikleri türden işler sunmak, tek başına finansal, profesyonel ya da herhangi bir açıdan güvence ya da kazanç getirmez (Ya da birçok örnekte olduğu gibi, bunu hak etmek için yeterli olmaz.) Müşterilerimiz bize ödeme yapıyor ve biz de karşılığında onların uygun alıcılar bulmalarını sağlamalıyız. Tarafları bir araya getirmek tek başına yeterli olamaz.

Yolun ortasında durmak tehlikelidir. Tam ortada yer almak tehlikenin en büyüğüdür.

michael@brandnewman.com.au