Reklamcılığın temel prensipleri ve cesaret

Advertising Hall of Fame'in üyelerinden efsanevi İngiliz kreatif Sir John Hegarty, reklam endüstrisinin, temel prensiplerini unutup cesaretini yitirdiğini düşünüyor: "Bugün sektörümüzde işini önemseyen, ona inanan ve onu seven yeterli sayıda insan olmadığına inanıyorum."
11.11.2014 - 16:47
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Sir John ile Advertising Hall of Fame’e dahil edilişinin hemen öncesinde birçok konuyu kapsayacak şekilde konuşma fırsatı bulmuştum. Girdiği yıllarda işlevini yitirmiş; şimdi ise tutkusunu kaybetmiş olduğunu düşündüğü reklam sektöründeki kariyerinin satır başlarını anarken eğlenceli ve oldukça açıktı.

Sir John’un reklam kariyerine başladığı 1965 yılında Beatles “Help!”i piyasaya henüz sürmüştü. Hegarty bu dönemi, reklam sektöründe olmayı gerçekten isteyen ilk kreatiflerin jenerasyonu olarak değerlendiriyor.

Hegarty’ye göre o vakte kadar reklamcılık “hoşnutsuz kreatif insanlar” tarafından yürütülen bir işmiş. “Art direktörler ressam; metin yazarları ise geçimlerini reklamcılıkla sağlarlarken oyun yazarı olmayı isterdi.”

“Sektör o dönemde işin içinde olmak istemeyen kişilerden oluşuyordu. Bu yüzden bu kişiler asla sorumluluk almazlardı; tüm işler müşteri tarafındaki isimlerin tahakkümünde yürütülürdü. Reklamcılık o dönem böylesi çatışmalara sahne olan, işlevini yitirmiş bir sektördü.”

Sir John ve akranları ise başka bir inançla sektöre giriş yaptılar. “Reklamcılık zeki ve esprili olup aynı zamanda kucaklayıcı olabilirdi. Dahası -kendisine kahraman demek istemiyorum çünkü kahramanlar bir şekilde sizi bir yerde yüzüstü bırakır- büyük usta Bill Bernbach’tan feyz almıştık. Hepimizin örnek aldığı isim oydu.”

Sir John Hegarty’nin ilk işi Benton & Bowles’un Londra ofisindeydi. “İşe yeni girişmiş, geveze ve dünyadaki tüm fikirlerin kendisine aktığını düşünen genç bir kreatiftim.” Hegarty, kısa süre sonra insanların kendisini bir türlü anlayamadıklarını görmüş; ancak buna rağmen işlerin nasıl yürütülmesi gerektiği konusunda su katılmamış fikirlerini paylaşmaya devam etmiş. “Neticede şöyle bir noktaya geliyorduk: ‘John sanırım artık yollarımızı ayırmamız ve senin geleceğini başka bir yerde araman gerekiyor.’ Bu kibar bir kovma biçimiydi.”

Benton & Bowles’da genç bir metin yazarı olan Charles Saatchi ile çalışan Hegarty, daha sonra Saatchi’nin kurduğu danışmanlık firması için çalışmaya başlamış. Aynı yapı daha sonra Saatchi & Saatchi’ye evrilmiş. Sir Hegarty’nin bir sonraki adımı ise TBWA’in Londra ayağının kurucu ortaklığının yanı sıra kreatif direktörlüğünü üstlenmek olmuş. Dokuz yıl sonra, 1982’de ise John Bartle ve Nigel Bogle’la Bartle Bogle Hegarty’yi kuran Sir John’un yeni ajansı, girdiği ilk üç konkuru kazandıktan sonra kısa süre içinde neredeyse tüm kreatif ödülleri toplamayı başarmış.

Sir John Hegarty tüm bu başarılarına rağmen Benton & Bowles’a hâlâ minnettar olduğunu söylüyor: “Benton & Bowles dönemini her zaman iyi anmamın sebebi işlerin ne kadar sarpa sarabileceğini orada öğrenmiş olmamdı.”

Hegarty reklamcılığın bir bilim olmadığını kariyeri sayesinde öğrendiğini söylüyor. “Reklamın bir bilim olmasını isteyen müşterilerimiz var… Bana sorarsanız pazarlama direktörleri de her gece yataklarına girmeden diz çöküp ‘Lütfen tanrım, reklamcılığın bilim olmasını sağlar mısın?’ diyorlardır. Üzgünüm ama reklam bir bilim değil.”

Reklamcılığın temel prensipleri ve cesaret

“Reklam bir sanattır”

“Satış” diyor Sir Hegarty, “duygusal bir uğraştır. Bir sanattır. Bu yüzden satışı getirmesini planladığınız mesajlarınızı insanların beğenilerini kazanacak şekilde hazırlamanız gerekir. Ve bilgi de kalpten geçer. Bizler aklıyla değil; duygularıyla hareket eden yaratıklarız.”

“Tüketici” kelimesinden adeta iğrenerek bahsediyor Sir Hegarty. “Bu son derece alçaltıcı bir tabir. Tüketici kelimesi insanları, sanki bizim mesajlarımız sonunda ne yapmalarını isteyeceksek onu yapmak için hazırda bekleyen kitlelermiş gibi gösteriyor. Bana sorarsanız, bunun tam aksine; iyi reklam, iyi iş ve iyi markalar yalnızca konuştukları insanlarla diyalog kurabilenlerden oluşuyor. “Sir John markaların fonksiyonel olmanın yanında asortik de olmaları gerektiğine inanıyor. “Fonksiyonellik işe yarar. Ürün kutusunun üzerinde yazanı yapmasını sağlayan şeydir ve bunu harika yapar. Ancak artık benim hakkımda iyi düşünmenize ve şu veya bu ürünü kullandığınızda iyi hissedeceğinize inanmanıza da ihtiyacım var.”

John Wanamaker’ın yaptığı reklamların yarısının boşa gittiğine dair çok tartışılan alıntısını da değerlendirirken sözünü sakınmıyor Sir Hegarty: “Bu, reklamcılığa dair söylenmiş en aptalca söz. Bir marka yalnızca onu satın alanlar sayesinde değil; onu tanıyanlar sayesinde de var olur. Lady Gaga’nın kim olduğunu biliyorum; öte yandan hiçbir zaman bir albümünü almayacağımdan da eminim. Ama onu tanıyorum. Bu da onun ününü ve değerini artırıyor. Markaların yapması gereken de tam olarak bu.”

Dijital devrimin insanlara reklamcılığın basit prensiplerini unutturduğu konusunda ısrar ediyor Sir Hegarty. “Bana sorarsanız insanlar marka inşasının temel prensiplerini unuttu. Çünkü birden bire dijital diye bir şey peyda oldu ve birçok kişi, 18,5 yaşında terli tişörtüyle bir çocuk ‘Artık bunu yapmanıza gerek yok’ dedi diye reklama ihtiyacımız olmadığını söyler hale geldi.”

“Sözüm ona uzman” diye adlandırdığı kişileri gereğinden fazla dinlediğimizi söylüyor Sir Hegarty. “Bu insanlar reklamın ne olduğunu ve neden yapıldığını anlamadılar. Tam da bu yüzden -temel prensipler kaybolduğu için- ‘iyi iş’lerin sayısı hızla düştü ve bu konuda kıtlık yaşanır oldu. Temel prensiplere geri dönmemiz gerekiyor.”

Sir John Hegarty’ye göre sorunun bir bölümü de CMO’ların ciddiye alınmamalarından kaynaklanıyor. “Yönetim kademelerinde dikkat çekmeyi; firmalara yaptıkları işi anlatmayı bir türlü başaramadılar. Aslen en kıymetli şeyin onların ilgilendikleri konularla alakalı olduğunu yetkili kişilere anlatamamaları, CMO’ların ciddiyetlerini kaybetmelerine neden oldu.”

Bu dilemmaya ek olarak CMO’ların fazlasıyla sektör değiştirdiğine dikkat çekiyor Sir Hegarty: “Hangi sektörde olduklarını asla umursamıyorlar. Nerede olurlarsa olsunlar pazarlama jargonunu alıp o sırada yer aldıkları sektöre yediriyorlar. Yaptıkları işe asla gönülden inanmadıklarını düşünüyorum. Bana sorarsanız sektörümüz cesaretini kaybetmiş durumda. İnancını kaybetmiş durumda. Bir firma kuruluyor ve kuruluşunun beşinci yılında satılıyor. Ben her zaman paranın herhangi bir şey yapmak için en son motivasyon olması gerektiğini söylerim. Yanlış anlamayın, para mühim elbette -size güzel bir hayat tarzı sağlar vs. Ama eğer bir şey yapıyorsanız, ona inandığınız için yapmanız gerekir. Ben bugün sektörümüzde işini önemseyen, ona inanan ve onu seven yeterli sayıda insan olmadığına inanıyorum.”