‘Reklam tüketici üretir!’

Muhafazakârların tüketim evrenine katılımı hala reklamvereni memnun edecek oranlarda değil.
18.05.2015 - 11:42
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Kapitalizmi özümsemiş bir muhafazakâr nüfusumuz var ve her geçen yıl bu nüfusun tüketim evrenine katılımı artıyor. Fakat muhafazakârların katılımı hala reklamvereni memnun edecek oranlarda değil. Malum, tüm nüfusu homojen kabul edip ona muhafazakâr bir forma giydirmek isteyen bir de siyasi iktidar var ortada. Buna karşı çıkan yalnızca seküler kesimler sanıyorsanız; yanılıyorsunuz. Tayfun Atay’a kulak verelim.

Toplumdaki kültürel dönüşüme bakarak başlayalım. Bir yanda muhafazakârlık artıyor ancak öbür yanda da yaptırdığımız araştırmalarda geleneksel ön kabullere olan inançların sarsıldığını görüyoruz.

İstatistiklere, sayısal verilere sosyo-kültürel ve sosyo-ekonomik değişimi gözeten nitel birtakım muhakemelerle de bakmamız gerekir. Öncelikle, dindarlığın, mevcut ekonomik işleyişin sonucu olan “risk toplumu” ile ilişkisini kurmamız gerekir. Yaşarken risk arttıkça, bugün her şeyken yarın hiç olabileceğin kaygısı insanları dini, manevi yönelimlere sokar. Yani dindarlaşan seküler bir kesim var ülkede. Ama sekülerleşen muhafazakâr kesimler de var. Örneğin, kadınların çalışması gerekir, evin reisinin erkek olmaması gerekir. Bu tür kültürel dönüşümler dindar, muhafazakâr gençlerde de var. Biz bunu göz ardı ediyoruz. Sekülerleşmeyi görebilmek için o kitleye biraz girebilmemiz gerekiyor. Onun kendi içindeki farklılıkları, kadın erkek çatışmalarını, genç kuşak / yaşlı kuşak çatışmalarını, kırsal kökenli tesettürlü kadın / şehirli dindar tesettürlü kadın, üniversite öğrencisi dindar kadın / dindar olmayan kadın, bütün bunlardaki çatışma dinamiklerini göremiyoruz. Homojen bir yapı görüyoruz. Dindarlıkta da bir şekilde kırılmalar var. Türkiye çok eksenli, karmaşık, çok katmanlı bir sosyokültürel örüntüye sahip artık. Bütün bunlar iktidar tarafından Türkiye’nin ortaya çıkarılan resminin çok da ülkenin esasını oluşturmadığını bize gösteriyor. Sosyolojik olarak insanları kandırmak bu.

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Muhafazakârlık ve tüketim de birbirini dışlamıyor artık. Dönüşümde bunun da bir etkisi olabilir mi?

Kapitalizmle hemhal olmuş burjuva bir Müslümanlığımız var. Tüketim kapitalizminin nimetlerinden yararlanıyor bu grup. “Beyaz Müslümanlık” var artık. Geçenlerde bir arkadaşımız anlattı. Son derece sıradışı ve çarpıcı biçimde giyinen tesettürlü kadınlar, çiftler Eyüp’te, Fatih’te değil de Kadıköy’de, Moda’da sosyalleşiyormuş. Böyle bir Müslüman kesim var Türkiye’de ve o, çok “sofuca” dindar bir hayatın bağrı olan yerlerde rahat hissedemiyor. Seküler hayatın akıp gittiği yerlerde rahat hissediyor.

Beyazlığın Müslüman hali nasıl oluyor? Muhafazakâr üretim ya da tüketim gibi pratiklerin farkı ne?

Endüstriyel işleyişin temeli nedir? İhtiyaç için değil, kâr için üretmek. İnsanların satın almasını teşvik edecek, onları tüketim performansı sergilemeye yöneltecek şekilde üretmek. Tüketim performansı sergilemeye yöneltecek bir üretim yaptığın noktada da işini artık Allah’ın emri olduğu için değil, kâr için, ayakta kalmak için, rakip firmalarla rekabet etmek için yaparsın. Nasıl ki yemek yedikten sonra “Elhamdülillah” diyorsak, iyi bir orgazmdan sonra da şükredilmesi gerekir diyen, Müslüman kesimin jinekologları var bu ülkede. Dolayısıyla reklamın kalbini oluşturduğu geç-kapitalist tüketim kültürünün işleyişi içerisinde Müslümanlar burjuvalaştıkça, ibadetten çok sefahati öne çıkardıkları bir noktaya isteseler de istemeseler de farkında olarak ya da olmayarak geldiler.

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

‘IŞİD de bir popüler kültür ürünü’

Bir “pop-islam” durumu, diğer bir deyişle İslâm’ın poplaşması söz konusu. Ama bu bir yelpaze ve bir ucunda dinin de ancak gösterilebilir olduğu, pazara sunulabilir olduğu ve görünürlükle muteber olduğu bir pratik var. 10 defa Hacca gitmek, gösterişli iftar partileri gibi… Yelpazenin öbür ucunda da IŞİD var. O da küresel bir İslami terör örgütü olmanın ötesinde, hiç kimse yadırgamasın, aynı zamanda bir popüler kültür ürünü. Kelle kesme sahnesini hatırlayın; o sahnenin “Seven” filmiyle bağlantısının kurulduğunu hatırlayın. Suriye’de, Irak’ta IŞİD militanı olarak karşına çıkan bütün çocuklar atari oyunlarından, televizyon ekranlarından, Susam Sokağı seyirlerinden geçip bugüne geldiler. Dolayısıyla bir popüler kültür skalası bu ve en gaddar terör örgütünden en legal siyasi harekete veya İslami bir entelektüele, yazara, modacıya kadar hepsini içine alıyor. Türkiye’de helâl ürün fuarları açıldı. Helâl kola, helâl şarap, helâl sex shop bile var. Bunlar modern, kapitalist hayatın sonuçta İslami kültürün yaşam biçimini de kendi içine aldığını, soğurduğunu bize gösteren örnekler. Sen helâl kola yapmakla “kola-nizasyon”un bir parçası oluyorsun. Coca-Cola’dan, Pepsi Cola’dan vazgeçsen de Kola’dan vazgeçemiyorsun. Helâl şarap yaparak şarabın kültürel etkisinden, belirleyiciliğinden vazgeçemiyorsun. Tüketim kapitalizminin bir parçası haline gelmek bu. Bunlar kapitalizmin yeşil rengi olarak bir İslami pratiğin bugünün dünyasında ortaya çıktığının işareti. Dolayısıyla mağlup sayılır bu yolda galip.

Siyasi iktidarın popüler kültürü henüz fethedemediğini vurguluyorsunuz. Popüler kültür neden önemli?

Benim çok tekrarladığım bir “motto” nedir? Popüler politiktir! Popüler kültürün dilinden anlamak gerek. Bir kere bunu reddettiğin noktada korkunç bir elitizmin içine girersin ve bugünkü hayatın nabzını tutmaktan uzak kalırsın. Bunun bir ileri aşaması popüler kültür üzerinden bazı politik manipülasyonların yapılabildiği bir dünyada yaşamamızdır. Popüler kültür çok önemli, çünkü burası gündelik hayatın üretildiği bir kültürel alan… Bunun kalbi, görsel kültür teknolojileri. Televizyon, internet. Onlar üzerinden devam eden bir hayatımız var. Böyle bir ortamda kimse popüler kültüre kayıtsız kalamaz. Bu iktidarın problemi ne? Bu iktidar popüler kültürün dilinden anlamıyor. Belki iyi ki de anlamıyor diye de düşünülebilir.

Bu dili anlasa, benimsese neler olur dersiniz?

O zaman bir değişim, bir dönüşüm geçirmeleri gerekir. Evet, popüler kültür sonuç itibarıyla konformizmi, statükoyu alttan alta meşrulaştırır ama bu iktidarın arzu ettiği toplumu zapturapt altına almak, “dinbaz” bir taassubu topluma dayatmak girişimine popüler kültür direnir ve patlar. Patladığını da Gezi olaylarında gördük. Gezi nedir? Popüler kültürün seküler isyanı. Popüler kültür hınzırdır, uçuk kaçıktır, protesttir. Rahatsız olunan, popüler kültürün dünyevi bir zemin talep etmesi. Biz dindar bir gençlik yetiştirmek istiyoruz diyen siyasi bir anlayış popüler kültürü karşısında bulur.

Kültürel standartların içeriği fazlasıyla değişti. Nasıl oluyor da İkinci Bahar, Hatırla Sevgili veya Esra Erol’un evlenme programını eşit şekilde tüketebiliyoruz? Arada bir fark olmalı.

Biz heterojen bir kitleyiz. Ayrıca Hatırla Sevgili’yi bugün tüketemezsin.

Neden?

Medyada önemli bir kesim eski solcudur diye konuşulur. Böyle bir tabloda 90’lı yıllarda bir sol duyarlılık, hem yazılı basında hem de görsel ve televizüel medyada alıcı buluyordu. Sonra ne oldu? 2012’de seküler, üst ve orta sınıfları; AB grubunu tek seyirci profili olmaktan çıkaran yeni reyting sistemi uygulamasına gidildi. Eski ölçüm sisteminde ne öncelikliydi? Eğitim. Muhafazakâr burjuvazinin eğitim altyapısı, seküler burjuvazinin altyapısı kadar güçlü değil. Yeni reyting sistemindeyse gelire bakılıyor. Gelire bakıldığı noktada da AB grubunun içeriği bir anda değişti. Okumuş-yazmış, hadi Batılılaşmış da diyelim, bu tür zenginler için üretilen paketler artık reyting getirmez oldu. Sol tınılı, yoksulluğu deşen diziler rahatsız eder oldu. Ama bu demek değildir ki yeni reyting sisteminin alıcısı muhafazakâr bir dizi istiyor. Evet, bu dizileri belki alkışlıyorlar; birlik, beraberlik, ahlaki değerler, vatanına milletine bağlılık, helal olsun diyorlar ama izlemiyorlar. Çünkü hayatı mazbut yaşayan bile kurguda hınzırlık istiyor. Hatta birazcık şehvet istiyor.

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Milyonlar yatırıp dizi yapıyorlar, ondan sonra dizi yayından kaldırılıyor.

Çünkü çaresizler. Artık Kıvanç Tatlıtuğ çok fazla ilgi görmüyor mesela. Çünkü Kıvanç Tatlıtuğ’a hem erkek hem kadın olarak bayılan kitle eski AB grubuydu. Yeni AB grubuna bakıyorsun. Erkan Petekkaya, Mesut Akusta gibi isimleri seviyor. Değişimi görüyorsun. O “metroseksüel” AB kuşağı yok artık.

Ama tüm bunlardan etkilenmeyen bir dizi var: Kurtlar Vadisi.

Her tarzın en başarılı, en tepede olanı var. Kurtlar Vadisi bir tarzın kralı, kurumsallaşmış da üstelik. Ama sana şu noktada küçük bir itiraz içeren bir yorumda bulunayım. Kanal D’de reytinglerinin düştüğünü görüyoruz. Bir “metal yorgunluğu” olabilir. Kolay değil, 10 yılı devirdi. Bir de ben Kanal D’nin seyirci profilinin Kurtlar Vadisi’ne çok da uygun olmadığını düşünüyorum, bunun da bir etkisi olmuş olabilir. Ama evet, bazı diziler, tarzlar var, onlar hangi kanala gitse de bir şekilde yok edemiyoruz. Muhteşem Yüzyıl da öyle. Burada bu dizilerin hem total izleyiciye hem de AB grubuna hitap eden bir yanı var. Kurtlar Vadisi 2003’te başlayan bir dizi ve başlangıçta çok pozitif değerlendirilebilecek noktaları vardı. Devlet-mafya ilişkisinin, derin devlet eleştirilerinin yer aldığı bir diziydi. Sonra statükonun sözcüsü oldu. Başlangıçta belki daha elit bir seyirciye yönelikken çok daha kitlesel bir etkiye doğru açıldı, kültleşti, mitoslaştı. Türkiye’de ne sorun varsa ondan beslenerek geldi. Biz nerede çöktüysek onun bir şekilde kurguda intikamını alan bir tarzda yol aldı. Başımıza çuval geçirdi Amerikalı, Kurtlar Vadisi Irak’ta bunun intikamı alındı. Kandil’e gidemedi Türk ordusu. Polat Alemdar ve ekibi gitti. Bunu çok iyi anladılar. Çıkardıkları karakterler Türkiye insanına hitap eden karakterler oldu. Mesela Kıvanç Tatlıtuğ’u alıp Kurtlar Vadisi’nde rol versen olmazdı.

Reklamda da işe yarar mı sizce statükodan beslenen yaklaşımlar?

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Prof. Dr. Tayfun Atay, Okan Üniversitesi Sosyoloji Bölüm Başkanı ve Cumhuriyet Gazetesi Yazarı

Yerine göre, hangi kitleyi hedeflediğine, hangi ürünü sunmak istediğine bağlı. Her zaman statükocu işler yapamazsın, işe yaramaz. Şimdi Nil Karaibrahimgil’in Kız Gibi Yap N’aparsan reklamı mesela o ataerkil statükoya karşı mesajla karşımıza çıkıyor ve bunun bir alıcısı var. O reklama muhafazakâr ağızlar ne dedi bu memlekette? “Kanatlanıp uçuyorlar.” Demek ki toplumun bazı kesimlerinin istemediği bir yönü var bu kadın pedi reklamlarının. Ama sonuçta bunun bir alıcısı var. Türkiye’de bir problem de bu. Tüketim kapitalizminin parçası olan bir toplumumuz var ama henüz bunun içerisinde yer almayan bir kesim de var. Türkiye’de Müslüman burjuvazi daha çok bu kesimin içinde. Orada da tabii tüketim eğilimi artıyor ama seküler kesim kadar uç noktaya varmış değil. Öyle olduğu için Türkiye’de reklamların önemli bir alıcı kesimini seküler burjuvazi oluşturur. O yüzden reklamlar onlara yönelik şekillenir. O yüzden televizyon dizileri, yarışma programları, reklamveren bu kesimi ilgilendirecek içerikleri önemser. Eski reyting sistemi buna yönelikti. Yeni reyting sistemi Türkiye’deki değişen sosyo-ekonomik duruma bağlı olarak getirilen bir sistem ama sorun şu ki Türkiye’de Müslüman, dindar/muhafazakâr kesimin de içerisinde yer aldığı bir AB grubunda tüketim alışkanlığı eski ölçüm sistemine göre daha düşük oluyor. Bu yüzden de reklamveren istediği karşılığı reytingde bir numara olan yapımlardan, içeriklerden bulamıyor. O yüzden o da bocalıyor, sıkıntı yaşıyor.

AB grubuna dâhil olan muhafazakâr kesimin de alım gücü var. Niye sonucu etkilemiyor?

Alım güçleri var ama almıyorlar. Çünkü kanaatkâr bir kültürel altyapıdan geliyorlar. Çünkü kapitalizmle daha yeni tanıştılar. Tanışma süreci 80’lerde başladı, 90’larda olgunlaştı, 2000’lerde de serpildi. Bu yeni bir şey, toplasan 30 yıl. Dolayısıyla tüketim alışkanlığı yok değil, bunun altını çizelim ama göreli olarak Türkiye’deki seküler burjuvazinin, Batılı yaşam tarzının içinde olan kesimin tüketim alışkanlığı çok daha yüksek. Tam bunun içine dindar kesimin de entegre olabileceği bir noktada Türkiye’de siyasi bir çatışma/kutuplaşma yaratıldı ve kitleler kültürel olarak birbirine düşman kılındı.

Seçimlerde zafer kazanmasa da toplumun arzularını hâlâ sekülerler şekillendiriyor yani.

Bugün Kemalist Cumhuriyet’in var ettiği bir toplum var Türkiye’de. Kültürde, sanatta, edebiyatta, müzikte ve popüler kültürde Türkiye’nin seküler kitlesinin hâlâ bir belirleyiciliği var. Bu kitle toplumun yüzde 30’u mu 40’ı mı tam bilemiyoruz ama önemli ve hiç de azımsanmaması gereken bir kitle. En ortalama tahminle 25-30 milyona denk gelen bir kitle. Bu sayıda nüfusa sahip kaç tane ülke var nihayetinde dünyada?