Rakamların bilimi ve sanatı

Artık gerçek ROI ve hard KPI devri başladı. Gerçek bilimle yüzleşme zamanı.
01.09.2015 - 15:25
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“Çin’deki karayollarının uzunluğuyla Kenya’da ülser olanlar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir sonuç bulabilirsiniz.”

Yıllar önce istatistik dersinde aldığımız ilk uyarılardan biriydi. “Yorumlayın” diyordu, “ama çalıştığınız konu hakkında bir fikir sahibi değilseniz, o işin içinden çıkamazsınız. Rakamların bilim ve sanatına hâkim olmanız gerekir.”

Bu uyarı kulağımda uzun yıllar çınladı durdu. Zira sanat ve bilimin ideal harmanından tarihi başarılar çıksa da, yanlış ellerde süslü cümlelerle yoğrulup, manipülatif bir ticari silaha dönüşme ihtimali de vardı.

Programatik dünyanın hayatımızda büyümeye başladığı bugünlerde analitik tarafımız daha da öne çıkıyor. Dijital evrimin ilk 20 yılında iletişim planlarında “Bilimden yeterince faydalanıldı” dersek ayıp etmiş oluruz.

“Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Dijital yatırım payını yüzde 15’e yükseltmemiz lazım. Bir mikro site yapalım. Bir film çekelim virale düşürelim” manşetleri arasında ROI adına da slayt köşelerine fani rakamlar eklendi. “10 milyon view güzel rakam ama markanın ne işine yaradı?” sorusu gizemini hâlâ koruyor. Markalar Facebook’ta 50 milyondan fazla like topladı ama çoğu “Saç örgüsü nasıl yapılır” veya “Bebeğinize alternatif isimler” gibi saatli maarif takvimi içerikleriyle engagement kovalıyor.

Online video ölçümleri iGRP gibi bilimsel (!) kılıflara sokuldu. “Online GRP’lerle, TV GRP’lerini toplayarak ‘ucuz erişim’ veriyoruz, hatta aslında yüzde 5 ek erişim de diyebilirsiniz” slaytları yazıldı çizildi; ciddi ciddi sunuldu. Kaynak soranlara “Arkasında el emeği göz nuru bir model ve yazılım” var denildi. Neden ve nasılı yeterince sorgulanmadı.

Gerçek ROI ve hard KPI devri

Artık gerçek ROI ve hard KPI devri başladı. Gerçek bilimle yüzleşme zamanı.

Bu noktada iki sorumluluğumuzun altını çizmekte fayda var.

Birincisi, sektörel data kaynaklarının elimizin altında olduğundan emin olmak. Gerekli yenilikleri sektörel kararlarla hızla devreye alabilmek. Bu konuda okyanusları konuşup, derelerde boğuluyoruz. Basit bir örnek vermek gerekirse; rakibinin dijital dünyada ne yaptığını sektörel datadan göremeyen bir markanın, dijital reklam yatırımlarında muhafazakâr davranması doğal değil mi? “Dijital dünya yeterince yatırım çekemiyor” sohbetlerimizin yanında, yıllardır çözülemeyen bu konuda da sektörel ısrar ve pozitif baskı gerekiyor.

Öte yandan, hızla büyüyen online TV konusunda önümüzdeki 1-2 yıl içinde medyada yeni yapılanmalar ve uygulamalar devreye girecek. Bu alana zaten meyilli hedef kitlelerimizde OTV tüketiminde hızlı bir artış beklenebilir. Bu trendin TV bazlı içerik tüketimine gerçek etkisini görebilmek ve planları optimize edebilmek için tek kaynaklı TV+Video ölçümünün faydalı olacağı aşikâr. Özellikle Almanya, Polonya İngiltere gibi Orta/Kuzey Avrupa aksında bu konuda önemli gelişmeler var. Amerika’da da TV ölçüm şirketleri bu konu üzerine uzun zamandır baskı altında. Bizde henüz elle tutulur bir çalışma ve aksiyon yok.

Eminim okurken aklınıza bambaşka örnekler de gelecek. Aslında manşetimiz net: Önümüzdeki yıllarda sektörel data kaynaklarımızı zenginleştirip iletişim planlarımızı daha da realist ve ölçülebilir hale getirmeliyiz.

İkincisi ve belki de daha önemlisi, zenginleşen datayı doğru yorumlamak ve anlamlı aksiyonlara çevirebilmek. Değişimin ticari manipülasyonlara açık olduğu bir dönemde, reklamverenin güvendiği liman olmamız gerekiyor. Bunu da bakış açısının yanına, iyi insan kaynağı ekleyerek sağlayabiliriz.

Programatik bir geleceğe koşarken, yeni jenerasyonlara bu bakış açısının kazandırılması şart. Hem üniversiteler hem derneklerin çatısı altında uzun yıllardır sürdürülen çalışmaların artması en büyük dileğimiz.

Şirketlerin insan kaynağı ve eğitim politikalarının da bu vizyona göre şekillendirmesi ise en büyük katkıyı sağlayacak.

Yoksa yarın birileri çıkıp Çin’deki karayollarıyla TV GRP’leri arasında bir ilişki bulacak ve ciddi ciddi bunu dinleyeceğiz diye korkuyorum.