Publicis Omnicom’un data oyunları işe yaramayabilir

Öyle görünüyor ki Publicis Omnicom Group, datayı birleşmenin merkezinde tutuyor.
02.09.2013 - 10:41
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Zamanlama daha iyi olabilirdi.

Publicis ve Omnicom’un birleşmesine ilişkin açıklama olması gerekenden erken duyuldu çünkü muhabirler haberin kokusunu almıştı bir kere. Bloomberg Cuma akşamı saat 5’te birleşmeye ilişkin haberinin kısa süre sonra yayında olacağını Twitter’dan duyurduğu sırada biz de bu sürpriz anlaşmayı değerlendirdiğimiz analizi yayınladık.

Böylelikle Publicis ve Omnicom Pazar sabah 8’de Paris’te alelacele bir basın toplantısı gerçekleştirmeye karar verdi. Neden Paris de, New York değil? Belki de Publicis CEO’su Maurice Levy iki buçuk yıl gibi bir sürenin ardından yeni birleşen bu dev holdingdeki işinden feragat edeceği ve Omnicom Başkanı John Wren bu tutuma karşı minnettar olduğunu göstermek istediği için.

Ne olursa olsun Levy ve Wren birleşme üzerine stratejiler kurmak için daha fazla zamana sahip olsalardı bile, Big Data’yı kilit faktör olarak ön plana çıkarmazlardı diye düşünüyorum. Basın toplantısında söyledikleri şuydu: Büyümeye ihtiyacımız var çünkü bu sayede medya teknologlarımız tüketicilerin satın alma eğilimlerini daha efektif biçimde takip edebilecek ve böylece Google’la daha sıkı bir rekabet içine girebileceğiz.

Atlantik’in iki yakasındaki tüm kanun koyucuları aynı anda sinirlendirmek isteselerdi daha iyi bir fikir bulamazlardı. Aynı çatı altında böylesine büyük bir veri havuzuna sahip olmak birleşmenin onaylanma sürecini kolaylaştırmayacak.

FBI’a ait belgeleri sızdıran Edward Snowden, Big Data’nın kötüye kullanılmaya müsait oluşunun ve ABD hükümetinin ABD dışındaki vatandaşların email ve telefon kayıtlarının nasıl dinlendiği üzerine oldukça güçlü bir spot lambasının çevrilmesine neden olmuştu.

Gelin siz çıkın şu işin içinden – Avrupa ülkeleri şoke oldu ve Fransız hükümeti birleşmeye, ABD’nin faaliyetlerine karşı öfkesini göstermeden kabullenmeyecek. Aslında Publicis’in başından beri yaptığı şeyin bu olduğunu ise göz ardı edin.

Levy için kendisinden sonra kimin geleceğine karar veremediğini söyleyip, bu yüzden işi Wren’e vermeyi tercih ettiğini söylemek daha kolay ve daha az karmaşık olmaz mıydı? Ve tabii Wren’in de 130 bin çalışanı olan 23 milyar dolarlık bir şirketin başına geçme fikrini beğendiğini söyleseydi…

Basın toplantısında Wren tüketicilerin hızla değişen şablonuna ayak uydurmamanın vahim sonuçları olacağını belirtmişti.

Wren aynı zamanda reklamverenlerin, izler kitle, neredeyse orada harcamak üzere bütçelerini ayarladıkları büyük bir değişim olduğunu ve kendilerinin bu izler kitleyi, onların mahremiyetlerine saygı göstererek uygun zamanda uygun mesajlarla yakalamayı başarmak yönündeki kabiliyetlerinin giderek arttığını vurgulamıştı.

“Ancak dünya öylesine hızlı biçimde değişiyor ki bu izler kitlenin bundan altı ay ya da iki yıl sonra nerede olacağına dair bir tahmin yapmakta zorlanabiliriz” diyen Wren sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bu durum da bizi tıpkı diğer sektörlerde olduğu gibi biraz belirsiz bir alana götürüyor. Uzun süre boyunca sınırları gayet net olan şeylerin arasındaki keskin ayrım belirsizleşiyor. Bu da artık sizin son teknolojiye ayak uydurmak adına (yeniliğe ayak uydurmada) daha çevik ve daha donanımlı olmanız gerektiği anlamına geliyor. Gerektiği şekilde yapıldığında büyük faydalar sağlayan bu durum, aksi şekilde uygulandığında sırtınızda bir yüke dönüşecektir.”

Anlaşılan o ki Wren izler kitleyi yakalamak için gereken araçlara yatırım yapmaktan bahsediyor. Ancak buradaki hedef yalnızca, giderek daha da hareketli hale gelen tüketiciyi yakalamak için kaliteli ve daha fazla data saklamak değil, Interpublic’in yaptığını söylediği gibi müşterilerin dijital içerik üretmelerine yardımcı olmak. Acaba Wren’in sınırların belirsizleşmesi derken kast ettiği bu durum mu?

Editörümüz Abbey Klaassen’in bana söylediği gibi “Değişen medya dünyası reklam ajanslarının karşısına rakip olarak teknoloji ve danışmanlık firmalarını getirdi. IBM, Adobe, SalesForce.com ve Oracle gibi oyuncular pazarlama hizmeti sunan faaliyetler için yatırım yaptı.”

Abbey, Publicis ve Omnicom’un birleşmelerini açıklarken de aynı çıkış noktasından hareket ediyor. Buna göre “Birleşerek ortaya bir dev çıkarmak bu ikilinin rekabet etme yöntemi. Ancak firmalarının boyutunu ikiye katlamak, yeni pazarlama dünyasının zorunlulukları arasında yer alan ‘daha kıvrak ve seri şekilde rekabet halinde olmak’ için yardımcı olacak mı? İşte 36 milyar dolarlık soru bu.”

İşin bir de şu boyutu var ki; iki devin bir araya gelişiyle elde edilen yoğun hesaplama kapasitesi onlara müşterilerin gittikleri yerlerde olmalarına imkân verecekse de bu birleşme bana tüketiciyi satın almaya yöneltecek motivasyonlar anlamında hiçbir şey söylemiyor.

Araç mesajın kendisi falan değildir, mesaj mesajdır ve ben yapılan açıklamaların hiçbirinde akıllıca düşünülmüş ve dikkat çekici bir hikâyenin, tüketiciyi parasından ayıracak en önemli unsur olduğunu söyleyen bir ifadeye rastlamadım.

Weiden + Kennedy’den Dan Weiden tüm bunları daha yaşanmadan görmüştü.

Büyük birleşme gerçekleşmeden hemen önce Portland’da düzenlediğimiz Small Agency Conference’ta konuşan Weiden, “Tüm dev holding şirketleri sarhoşmuşçasına gezinerek müşteri sadakatine tutunmaya çalışırken sizler bıçaklarınızı biliyor olmalısınız. Bu yeni dijital dünya sadece devasa bir karışıklık ve belirsizlik yarattı. Bugüne kadar hiç bu denli büyük entelektüel-duygusal kargaşa yaşanmamıştı” dedi.

Sonra da “Buna gerçekten inanıyor musunuz?” diye devam etti: “Mad Men dönemine ve sözüm ona yaratıcılığın görkemli yıllarına bakın. O dönemde dünya teknolojik ve kültürel bir kargaşa içindeydi. O dönem televizyonun doğumu nedeniyle, tam anlamıyla geri dönüşü olmayan bir dönüm noktasıydı.” Dan’in söylemek istediği aslında şuydu: Reklamcılık tarihi boyunca her zaman dönüm noktaları oldu ancak unutulmamalı ki bu noktalardan en sonuncusuna körü körüne tutunmak hayli riskli bir tutumdur.