Prenses Diana ve Sürü Pazarlaması

Mark Earls uzun yıllar Ogilvy grubunda global planlama kurulu başkanı olarak çalıştı. The Welcome to the Creative Age ve Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature kitaplarının yazarı...
01.12.2009 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Mark Earls uzun yıllar Ogilvy grubunda global planlama kurulu başkanı olarak çalıştı. The Welcome to the Creative Age ve Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature kitaplarının yazarı. Herd’in Türkçesi MediaCat’ten Sürü: Kitle Davranışı Nasıl Yönetilir? Nasıl Değiştirilir? ismiyle yayımlandı. Earls şu anda Herd (Sürü Teorisi) ismini verdiği bir modelle şirketlere ve hükümetlere danışmanlık yapıyor.

19 Kasım’da MediaCat Marketing Forum’da en çok ilgi çeken sunumlardan birisini Mark Earls yaptı. İnsanın sandığımızdan çok daha sosyal bir varlık olduğunu savunan Earls, kapitalist sistemin yıllardır bireyciliği pompalamasına rağmen insanoğlunun gerçek doğasının bir süper-sosyal maymununkine benzediğini söylüyor ve devam ediyor: “Bir arada olmak üzere programlanmışız. Sosyalleşmek türümüzün ana evrimsel stratejisi. Başkalarıyla birlikte olduğumuzda kendimizi daha mutlu hissediyoruz. Beynimiz başkalarıyla etkileşime geçerek gelişiyor ve normal şekilde gelişmediği takdirde kilit öneme sahip insanlık becerilerinden mahrum kalıyoruz. Normal şekilde geliştiğinde ise birlikte yaşamak ve birlikte bir şeyler yaratmak için inanılmaz yeteneklere sahip oluyoruz.”

Pazarlama stratejilerimizi yıllardır birey üzerine geliştirdiğimizi söyleyen Earls, insanların sürü psikolojisiyle, sürüler halinde hareket ettiklerini ve bu nedenle de stratejilerin genellikle işe yaramadığını söylüyor.

PRENSES ÖLÜNCE
Ağustos 1997’de Prenses Diana’nın ölümünden sonra yaşananlar, Earls’ün sürü davranışına verdiği ilginç örneklerden birisi: “Diana’nın öldüğü vahim kazayı takip eden günler ve haftalar boyunca halk bir üzüntü çılgınlığına kapılmıştı. Önce Diana’nın Londra’daki evi Kensington Sarayı’nın önüne bir milyon çiçek bırakmış ve sonra cenaze töreninin yapıldığı yer, ailenin Althorp’taki evinin önü ve ülkenin çeşitli yerleri çiçek buketleri ile kaplanmıştı.”

Birçok kişi bu durumu prensesin ölümünün halkta yarattığı büyük üzüntünün bir dışavurumu olarak değerlendirirken Earls, bunun çevremizde şahit olduğumuz renkli insan davranışını anlamaya çalışan pazarlamacılar için önemli bir ders niteliği taşıdığını söylüyor: “Bu davranışlar Karl Marx, Naomi Klein veya Vance Packard’ın bizi inandırmaya çalıştıkları gibi, ekonomi, markalar veya bazı acı olaylar gibi dışsal faktörlerin etkisi altında değil, başka insanların etkisiyle gerçekleşiyor. Bireyler, genellikle yaptıkları şeyleri sadece kendi iradeleriyle değil, başkalarının etkisi altında yapıyorlar.”

Çoğunluğun kendini Diana matemine kaptırdığını belirten Earls, “bir kısım insan bu çiçek saçmalığından etkilenmemişti bile” diyor ve şöyle devam ediyor: “Ben de Diana’nın ‘trajik çöküşü’nden pek etkilenmemiştim ama bu olayın kamuoyunda yarattığı hareketin farkındaydım. Meydana gelen olaylara nasıl şaşırdığımı çok net hatırlıyorum: Aklı yerinde sıradan insanlar gözyaşları içinde, çiçeklerle garip şeyler yapıyorlardı. Aralarında ünlü bir reklamcının da bulunduğu arkadaşlarımı sorguya çekiyordum: Niçin kendisi ve asistanı öğle tatilini Kensington’daki tapınağa çiçek bırakmaya gitmek üzere feda ediyorlardı? Cevabı basitti: ‘Bunun bir parçası olmak istiyorum. Diğerleri ile birlikte saygı duyduğumu göstermek istiyorum.’ Başka bir arkadaşım da genç ailesiyle birlikte cenazenin geçişini daha iyi görebilmek için yolda kamp kurmayı tercih etti.”

Mark Earls, bireyin davranışını değiştirmenin zor olduğunu, kitle davranışını değiştirmenin ise çok çok zor olduğunu belirtiyor. İşte Earls’e göre bunu mümkün kılan ‘sürü pazarlaması’nın yedi prensibi:

1.   Etkileşim
2.   Etki
3.   Biz-dili
4.   Sadece inan
5.   Ateşi (yeniden) yakmak
6.   Birlikte yaratma
7.   Serbest bırakma

Earls, uzun süredir klişeleşmiş pazarlama dünyasına yeni bir bakış açısı getiriyor.

Yeşil Kuşak
81 İLDE
81 ORMAN

Türkiye İş Bankası’nın 2008 yılının sonunda başlattığı ‘81 ilde 81 Orman’ projesi devam ediyor. Özellikle yılbaşı hediyeleri için ayırdığı bütçeyi ormanlık alanları ağaçlandırma çalışmalarına harcama kararı alan ve bu projeye 11 milyon TL ayıran İş Bankası, ilk olarak Gebze’de TEMA Vakfı ile birlikte ağaç dikimi yapmıştı.
Kasım 2009’da projenin 32. ormanı için Edirne’de fidan dikimi yapan Genel Müdür Ersin Özince bu projenin 5 yılı dikim, 5 yılı da bakım olmak üzere 10 yıl süreceğini belirtti. Amaçlarının yalnızca ağaç dikmek, orman oluşturmak değil, aynı zamanda toplumun her kesiminden vatandaşlarla birlikte çevreye olan duyarlılığı geliştirmek olduğunu belirten Özince, iş dünyasında birçok şirketten bu tür çalışmalar beklediklerini belirtiyor.

Yıl içerisinde Türkiye İş Bankası Grup Müdürü Suat Sözen ve ekibi, reklam ajanslarıyla birlikte bu projenin bilinirliğini artırmak ve sosyal bilinç yaratarak tuvaletlerdeki kâğıt israfına dikkat çekmek için bir gerilla iletişimi kampanyası da hazırladı. Çoğu zaman ihtiyacımızdan fazla tuvalet kağıdı ve havlu/peçete aldığımız için, tuvalet kağıtlıkları ve havlu peçeteliklerin üzerine yapıştırılmak üzere küçük çıkartmalar hazırladılar. Üzerinde ‘3 ağaç’ gördüğümüz büyük çıkartma rezervuar göstergesinin dolu kısmına, ‘1 ağaç’ gördüğümüz küçük çıkartma ise rezervuarın boş kısmına yapıştırıldı. Rezervuardaki kâğıtlar azaldıkça göstergenin seviyesi tek ağaç bulunan çıkartmaya yaklaşıyordu. Tüm Türkiye İş Bankası şubelerine uygulanan çıkartmalar, bankanın müşterilerine de dağıtıldı.