P’lerinizi bir kenara bırakın, M’lere yer açın!

E. Jerome McCarthy'nin 60 yıl öncesinde ortaya attığı "pazarlamanın 4P'si" denklemini daha güncel ve daha gerçekçi bir denklemle yenilemenin zamanı geldi de geçiyor. Pazarlamanın 4M'siyle tanışın!
01.10.2016 - 10:50
72
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

60 yıl önce, E. Jerome McCarthy pazarlamanın 4P’sini tasarlamıştı: Product (ürün), price (fiyat), place (mekân) ve promotion (tutundurma).

Bugün ürün mefhumu, pazarlama programlarının çoğu için hâlâ başlangıç noktası sayılır ancak diğer üç P’nin bu programa çok da yardımcı olduğu söylenemez. Fiyat, ürünün bir parçası niteliğinde aslında. Mekân ve tutundurma ise bulanık kavramlar.

21’inci yüzyıla yaraşır bir pazarlama karması içeriğinde 4P yerine 4M’yi bulundurmalı: Merchandise (emtia), market (pazar), media (medya) ve message (mesaj).

Adım 1: Merchandise (Emtia)

McCarthy’nin 4P kuralını tanıttığı günlerden sonraki 50 yıl içerisinde, pazarlama konsepti ürünlerin yanı sıra daha pek çok şeyi de içine alacak şekilde genişledi: Hizmetler, insanlar, fikirler, hareketler, organizasyonlar, kentler, eyaletler, ülkeler ve daha bir sürü kavramsal ideal… Bu kavramların her biri de pazarlama düşünüşünden ve pratiğinden fayda sağlayabilir.

Pazarlaması yapılacak “kimliği” tarif edecek en iyi terim belki de ürün değil, emtiadır ki bu da içine neredeyse her şeyi dahil edebilecek bir isimdir. Dolayısıyla pazarlama programının ilk adımı emtianızı tüm ayrıntılarıyla belirtebilmektir. Bu ayrıntılarsa emtianızla ilgili isim, fiyat, rekabet, boyut, ağırlık ve tüketici zihinlerindeki konum gibi unsurları içeriyor.

Adım 2: Market (Pazar)

Pazarlama karması yaklaşımını kullanmanın en önemli nedenlerinden biri de adımların sırası. Pek çok pazarlama mensubunun da hak vereceği gibi, birinci adım pazarlanacak ürün, hizmet, insan ya da kavramsal fikrin analizinden geçiyor.

İkinci adım ise hükmedilecek pazarı anlayabilmekten geçiyor. Buna rağmen haddinden fazla pazarlama insanı bu adımı es geçip doğrudan dördüncü adıma, mesaja geçiyor.

Geçtiğimiz ayın ilk günlerinde Automotive News ve Advertising Age dergileri Nissan’ın güncel pazarlama çabalarına değinen haberler yayınladılar. Nissan’ın yeni ABD satış direktörü Christian Meunier, reklamlara harcanan milyarlarca dolara rağmen Nissan markasını “muğlak” olmakla eleştirdi.
Sonrasında da dört farklı ajanstan 35 ila 40 pazarlama ve reklam profesyonelini iki hafta süreliğine yeni fikirler üretebilmeleri için bir odaya kapattı. Ortaya çıkan fikir? Yoldaki çukurlardan kötü hava koşullarına ve çocuklarını okula bırakırken geç kalma ihtimallerine kadar birçok gündelik sorunun üstesinden gelmelerinde tüketicilere yardım eden Nissan arabalarını ve kamyonlarını gösteren reklamlar…

P'lerinizi bir kenara bırakın, M'lere yer açın!

Yeni kampanyanın ismi “Take on” ama hâlâ Nissan’ın “Innovation that excites” sloganını kullanıyor.

Peki, Nissan araçlarının pazarı nedir? Sedanlar, spor araçlar, SUV’lar, kamyonetler, mini kamyonetler, kamyonlar ve ticari araçları içeren bir marka… Elektrikli arabaları da unutmayalım. Bu tipik bir zihniyet: İkinci adımdaki pazarın ne olması gerektiğini henüz tespit etmeksizin birinci adımdan doğruca dördüncü adıma geçmek.

Pazarlama, savaş durumunu andırır. Hiçbir askeri lider tüm cephelerde saldırıya geçmeyecektir. Saldırı noktası bir ordunun uzun vadeli başarısında önemli bir noktadır; pazarlamada da bu geçerli.

Bir şirket, spesifik bir pazara yoğunlaşmak için ürün portföyünü sıklıkla değiştirme ihtiyacı hisseder. Subaru dört çekişli araçlara odaklanabilmek için çift çekişli araçlardan vazgeçti.

Starbucks neden bu kadar başarılı? (16 milyar dolarlık iç satışla, Starbucks geçtiğimiz yıl restoran gelirleri sıralamasında birinci olan McDonalds’ın hemen ardındaydı.)

P'lerinizi bir kenara bırakın, M'lere yer açın!

Starbucks’ın kahve savaşlarını daha iyi kahveyi satarak kazandığını düşünebilirsiniz. Ama bu, yanıtın yalnızca küçük bir kısmı. Starbucks üst düzey kahve pazarına odaklandı ve buna uygun fiyat konumlandırması yaparken premium fikrini yansıtacak bir atmosfer yaratmayı da ihmal etmedi.
Pek çok tüketici ve tüketici adayının marka için küçük düşürücü bir lakap olacağı düşünülen “Fourbucks (dört dolar)” sözcüğünü kullanması ise, Starbucks’ın kahve pazarının üst düzey kategorisindeki konumunu güçlendirmesine yardımcı olmaktan başka bir işe yaramadı.

Pazar yerinde rekabet olduğu sürece, Nissan’ın yapmaya çalıştığı gibi aynı anda herkese hitap edemezsiniz. Kaldı ki bu çabanın adına da pazarlama denemez. İkinci adımı oluşturan “pazar” fazlasıyla önem arz eden bir fikirdir. Pazardan, hitabınızı yönlendireceğiniz spesifik bir segment seçmelisiniz.

Adım 3: Media (Medya)

Bir sonraki en önemli karar konusu ise medya. Yeni bir marka lansmanının arifesindeyseniz, tercihiniz kuşkusuz halkla ilişkilerden yana olacaktır.
Howard Schultz, Starbucks markasını tam da bu şekilde inşa etti. “Tüketici reklamlarıyla bir ürünü lanse etmek oldukça zor,” diyor Schultz, “Çünkü tüketiciler geçmişte olduğu kadar ilgi göstermiyorlar bu pratiğe.”

İlk 10 yılında Starbucks reklam giderlerine yalnızca (toplam) 10 milyon dolar harcadı. İlk televizyon kampanyasını ise kuruluşunun 26’ncı yılında gerçekleştirdi.

Pek çok pazarlama yöneticisi, bir kampanyanın bir dizi mecra üzerinden tüm reklam kaynaklarını yayması gerektiğine inanıyor. Bana kalırsa bu fazlasıyla yanlış.

Her mecra avantajlar kadar dezavantajlara da sahip. Maksimum etkililik adına herhangi bir pazarlama kampanyasının ürünü ya da hizmeti için en iyi olabilecek mecraya yatırım yapması gerektiğini düşünüyorum.

Beş yıl öncesinde, ortalama bir pazarlama departmanı reklam bütçesinin yüzde 38’ini televizyona harcardı. Geçtiğimiz yıla gelindiğinde ise, ortalama bir pazarlama departmanı bütçesinin yine aynı oranını, yani yüzde 38’ini yine televizyona ayırıyordu.

Dijital trend iyi bir trend mi? Yoksa değil mi? Bu elbette ürüne bağlı. Her ürün ya da hizmet için işe yarayacak tek bir mecra yok.

Televizyon, kitlesel pazara oynayan markalar için en iyisi, özellikle de kıyasıya rekabet ortamında markalarını farklılaştırmak için ürün gösterimlerine ihtiyaç duyanlar için.

Basılı mecralarsa saat ya da mücevher alanındaki lüks markalar için en iyileri.

Güçlü bir işitsel mesaja sahip olan markaların yolu ise radyoya düşmeli; özellikle de bu mesaj ritmik, kafiyeli ve tekrara dayalı söz dizinlerinden oluşuyorsa.

İnternetse haber değeri olan markalar için en iyisi, örneğin yeni kategorilerin öncülüğünü eden markalar için. Üstelik internette lanse edilen markalar yalnızca yazılı mesajlarıyla değil, video kampanyalarında da başarılı sonuçlar elde ediyor.

Adım 4: Message (Mesaj)

Pazarlama karması mesajın seçimiyle sonlanıyor. Bu mesajın, tek bir hedef pazarda, tek bir mecra üzerinden ilerleyen yalın bir fikir etrafında örülmesiyse tek dileğimiz.

Bu ne kadar sıklıkla gerçekleşiyor? Pek sık denemez. Bunun da dört nedeni var.

Merchandise (emtia). Pek çok ürün ve hizmetin bir karışımıdır. Otomobil sektörünün öncüsü dört markayı ele alın: Ford, Chevrolet, Toyota ve Honda. Bu dört markanın hepsi de neredeyse tüm tip ve modellerde araç üretiyorlar.

Market (pazar). Her şeyi tek bir marka adı altında yaptığınızda, hitap ettiğiniz belirli bir pazar yok demektir. Bu şartlar altında da herkese aynı anda hitap etmeniz gerekir.

Media (medya). Herkes için tasarlanmış geniş bir ürün portföyü için spesifik bir mecra belirleyebilmek zordur. Bu kadar çok ürünü temsil edebilmek birçok mecrayı aynı anda kullanmanızı gerektirir. Bu da ne yazık ki hiç de etkin bir yöntem değil.

Message (mesaj). Bu dört büyük otomobil markasının sloganlarının laf kalabalığından ibaret oluşuna da şaşmamak gerek.

  • Ford: “Go further”
  • Chevrolet: “Find new roads”
  • Toyota: “Let’s go places”
  • Honda: “The power of dreams”

Geçtiğimiz yıl, bu dört marka reklama toplamda 2,4 milyar dolar harcadı. Belki de asıl yapmaları gereken pazarlama-karmalı bir beyin fırtınası yapmaktı.