Person of Interest

Nolan kardeşlerin Person of Interest'i favori dizilerimizden biriydi. Diziyi seyrederken akla gelen klişe sorulardan biridir: Reklamcılığın geleceği de "Makine"lere mi emanet?
01.09.2017 - 09:20
26
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

“Eski CIA ajanı John Reese ile milyarder yazılımcı Harold Finch’in yolları kesişir ve suç dünyasına karşı savaşmak için bir ekip olurlar. Bu mücadelede ellerindeki en büyük silah, Finch’in 2001 yılında iş arkadaşı Nathan Ingram ile birlikte geliştirdiği, her insanı takip ederek olası suç olabilecek hareketleri öngören bir yapay zeka sistemidir.”

Nolan kardeşlerin Person of Interest’i favori dizilerimizden biriydi.

“Makine”, herkesi dinleyerek insanların hareketlerini modelleyip olası suçlara karşı uyarıyordu. Misyonunu gerçekleştirirken de cep telefonlarından sokak kameralarına kadar veri bolluğunu kullanıyordu.

Diziyi seyrederken akla gelen klişe sorulardan biridir: Reklamcılığın geleceği de “Makine”lere mi emanet? Bu kadar dijital veri bolluğunda akıllı iletişim modelleriyle farklı bir oyun mu başlıyor? Cevap; kesinlikle evet.

Bugün programatik dünya diye konuştuğumuz her şey daha başlangıç sayılıyor. Yarın iletişim dünyamız çok daha gelişmiş yapay zeka destekli sistemler üzerinden yönetilecek. Üzerimizdeki pek çok kararı da bu sistemlere devredeceğiz.

Sahaya inemiyoruz

“Medya satın alma” artık bitiyor. Mecra yerine, “hedef kitle” ve “niyet” satın almaya başlıyoruz. Bunun için bugün bile işlenmeye hazır dünyalarca veri var elimizin altında. Statik iletişim dünyasından, dinamik dünyaya geçiş hızlanıyor.

Klişe mi? Kulağa öyle gelse de, altı bayağı derin.

Hepimiz bu derinliğin de farkındayız aslında ama bir türlü aksiyon alırken hızlanamıyoruz. Slide’lardan sahaya inemiyoruz. Örneğin bugün pek çok marka ve ajans, hâlâ hedef kitlelerini lokasyon, demografi, medya tüketimi ve cinsiyetle tanımlıyor. 20+ABC1, HW, M gibi.

Oysa 1960’lar, 70’ler ve 80’lerin klonlanmış hayatları geride kaldı. Yeni dünyada her kadının şampuan, her erkeğin otomobil reklamına benzer tepkileri vermesini düşünmek anlamlı değil.

7’den 70’e, genci yaşlısı, her meslekten, her cinsiyetten insanın kendine göre rafine zevkleri var. Bu da seçimlerini etkiliyor. Her an değişen, her an tetiklenen bukalemunlarız artık. Artık her sorunun tek cevabı yok. Web üzerinde bağlı, yeniliklere her zamankinden daha da açık toplulukların sözlüğünde marka sadakati görünmüyor.

Dolaplarımızdaki araştırmalarla da bunu bir yere kadar yönetebiliriz. Çünkü, bugün bildiklerimiz düne ait. Yarına dair öngördüklerimiz de. İnsan artık bilinen değil, hareketleri modellenebilen ve üzerine senaryolar üretilebilen bir canlı.

Bugün, bugünü planlamamız gerekiyor. Hatta şimdiyi. Yarın da yarını.

“İnsan temelinde değişmez. İnsana ait her şey devam ediyor” diyenlerdenseniz, sorumuz basit: Hangi insan? Ne zaman? Ve nasıl?

Yenilik arsızı topluluklarız artık. Kokteyl kimliklerimizle, sabah memur, hafta sonu holigan, akşam sosyal mahallenin deli dolusuyuz.

Konu “programatik dünyaya geçiş” değil. Lead maliyetlerini düşürmüş olmak değil. DSP, SSP, DMP de değil. Hâlâ değişimin parçalarını konuşuyoruz. Oysa toplam resim değişiyor karşımızda. Yepyeni bir dünya, yepyeni öngörüler. Yepyeni bir pazarlama ekosistemi.

Person of Interest

Çözüm hızla yatırım yapmak

Ajanslarımız, markalarımız, medyamız. Bu dünyaya ayak uydurabildik mi? Yoksa arpa boyu yol mu kat ettik?

Facebook ve Google toplamı, kaba bir tahminle bugün dijital reklam yatırımlarımızın yüzde 70’ine ulaşmak üzere. Bu da toplam reklam yatırımının yüzde 20’sinden büyük bir rakam.

Bu iki oyuncu marka güvenliğinden fraud’a, marka araştırmalarından içerik alanlarına kadar olağanüstü bir enerjiyle reklam dünyasını değiştiriyor. Neredeyse her ay birkaç yeniliği birden markalarla paylaşıyorlar. Yapay zeka destekli araçlarla birlikte bu etki daha da net hissedilecek.

Netflix, Amazon, Apple gibi global oyuncuların müzik ve medya dünyasındaki yatırımları da değişimi başka bir cepheden tutuşturuyor. Üç oyuncunun 2018 içerik bütçesi 12-13 milyar dolar.

Amazon, Twitter ve Facebook İngiltere Premiere League yayın hakları için aday gösteriliyor.

Değişim baş döndürmeye başladı. Ayak uyduramayanlar hızla oyun dışı kalacak.

Ama medya ama ajans ama marka.

Çözüm, teknoloji ve insan kaynağına hızla yatırım yapmak ve oyunu değiştirecek bakış açılarını hızla devreye almakta.