Pazarlamanın son 50 yılındaki en büyük değişim

Pazarlama dünyasının en büyük yeniliği big data ya da ünlülerin reklam kampanyalarına dahil edilmeleri değil; marka yaratma işinin ulusal arenadan küresel arenaya taşınmış olması.
02.01.2015 - 13:35
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Son 50 yılda pazarlama dünyasında yaşanan en büyük değişim ne dersiniz?

İnternetin bu konudaki yegâne unsur olacağını düşünebilirsiniz. Ya da big data. Mobil pazarlama ya da PR. Ya da ünlülerin işe dahil edilmesi. Ya da saymakla bitmeyecek diğer devrim niteliğindeki tüm gelişmeler.

Ama biz pazarlama danışmanlarına göre en büyük değişim, pazarlamanın ulusal arenadan global arenaya kaymış olması. Zira müşterilerimizin çoğu global markalar inşa etme sürecine odaklanmış durumda.

Markalar sınırları aşmaya başlayınca…

Evet, bu durumda sorunlar baş gösterebiliyor. Örneğin bir isim olarak “marka” sözcüğünü ele alın. Bir marka, iş yapmayı hedeflediğiniz ülkelerde kayıtlı bir patentse, her şeyin icabına bakıldığını varsayabilirsiniz.

Ama işin aslı çok farklı. Bir ülkede işe yarayan bir isim, zorunlu olarak diğer ülkelerde de işe yaramayabiliyor.

Örneğin Rusya’nın bir numaralı votka markası Kremlyovskaya. Rusya’nın önde gelen herhangi bir votka markası, rahatlıkla küresel pazarın da en çok satanlarından olabilir. Ama işler öyle yürümüyor. İngilizce konuşan bir insan “Kremlyovskaya” gibi bir ismi telaffuz edemediği gibi heceleyemiyor bile.

İngilizce, dünyanın ikinci dili haline geldi. Küresel pazarda bir oyuncu olacak şekilde tasarlanan her marka, İngilizce konuşan birinin ilişki kurabileceği bir isim seçmeli kendine.

Ülkelerin de pozisyonları var

Rusya’nın alametifarikası votkadır. Smirnoff’un 1860’larda Moskova’da kurulmuş olması sürpriz değil.

Smirnoff İngilizce bir sözcük değil ama İngilizce konuşanların rahatlıkla kullanabilecekleri ve telaffuz edebilecekleri bir sözcük. Rus bağlantıları sağ olsun, Smirnoff dünyanın hem en çok satan votkası hem de en çok satan alkollü içeceği.

Bir ülkenin pozisyonu pek çok bakımdan bir markanın pozisyonundan daha güçlü ve daha uzun ömürlüdür. Bir marka, ülkesinin kökleriyle uyumlu olduğunda, bu markanın küresel pazarda başarılı olma şansı artıyor. Elbette doğru marka ismiyle.

Konu isimlere geldiğinde, şirketlerin tercih hakları oluyor. Markanın adının ne olacağına karar veren yüce bir divan yok nihayetinde ortada. Şirketler, farklı ülkelerde farklı marka isimleri kullanabilirler.

Bazense seçme şansları yoktur. Kremlyovskaya, Rus dilinde “Kremlyovskaya” değil; “Кремлевская” şeklinde kullanılıyor zira Rusya’da Kiril alfabesi geçerli. Dolayısıyla küresel pazarı radarına alan her Rus markası, operasyon gerçekleştireceği ülkelerde Latin alfabesine tercüme edilmeli.

Bunu nasıl yapabilirsiniz? Rusça ismi fonetik olarak andıran İngilizce ses öbekleri yaratmaya çalışarak, yani Kremlyovskaya gibi bir isim türeterek.

Mantıklı olabilir ama biz pazarlamada buna iyi bir strateji diyemeyiz. Rusya gibi Kiril alfabesini ya da Çin gibi sembolik alfabeyi kullanan ülkelerin pazarlamada bir avantajı mevcut. Bu ülkeler küresel pazara girdiklerinde kendi fonik isimlerini göz ardı edip yepyeni marka isimleri yaratsalar hiç kimsenin fark edeceğini sanmıyorum.

“Red Square” (Kızıl Meydan) votkası benim Kremlyovskaya’nın yerine tercih edeceğim isim olurdu.

Her dil özgün seslere sahiptir

Bir insanın söylemeye çalıştığı şeyi anlamak için, konuştuğu dili bilmenize gerek yok. İspanyolca konuşmuyorum, ama ses tonuna dikkat ederek herhangi bir İspanyol’un söylemeye çalıştığı şeyi anlayabilirim.

Ama aynı şeyi Çince için söyleyemem. Çin’e düzenlediğim yarım düzine ziyarete rağmen, Çinli bir konuşmacının ne hakkında konuştuğuna dair hâlâ en ufak bir ipucum bile yok. Sinirli mi? Üzgün mü? Eleştirel ya da hemfikir mi? Kim nereden bilebilir? Çince’nin, İngilizce konuşan birinin asla kullanmadığı yüzlerce sesi var.

Pazarlamanın son 50 yılındaki en büyük değişim

Çin’in Çince karakterlerle yazımı, yani “Zhong Guo”.

Önde gelen Çinli otomobil şirketlerinden Great Wall Motor, yeni spor aracıyla global bir marka inşa etmeyi planlıyordu. Markanın Çince adı 哈弗

En sonunda, bu isim ses benzerliğinden ötürü “Hover” şeklinde tercüme edildi ama bu marka adı küresel arenada kullanılamazdı zira “hovercraft” isminin telif haklarına dair birtakım sorunlar söz konusuydu.

Problem geride bırakıldı. Şirket, “Hover” yerine “Haval” adını kullanmaya karar verdi. Bugün, Büyük Çin Seddi’nin Haval markası Çin pazarının en çok satan spor aracı markası.

Hem “Hover” hem de “Haval” İngilizce konuşan insanlar için kodlaması ve telaffuz etmesi kolay sözcükler. Tabii bunlar sadece birer istisna. Birçok Çin markasının tercümesi bu şekilde işe yaramıyor küresel pazarda.

Örneğin Snow birasını, yani Çin’in en çok satan bira markasını ele alın. İsmin telaffuz edilmesi kolay ama onun da yan anlamları kulağa hoş gelmekten uzak.

Tsingtao, Çin’in en çok satan ikinci birası. Hecelemesi ve telaffuzu zor bir marka adı. Bu sebeple Amerika’daki dağıtımı yalnızca bu coğrafyada bulunan Çin restoranlarıyla sınırlı.

Pazarlamanın son 50 yılındaki en büyük değişim

Çin’in “哈弗” adıyla tanıdığı spor araç markası, global arenada Haval ismini tercih ediyor.

Küresel pazarda büyük başarıları hedefliyorlarsa, her iki marka da farklı isimleri tercih etmeye odaklanmalı.

Almanya’nın alametifarikası bira

Almanya’nın en çok satan bira markası aynı zamanda dünyanın da lider markası olmalı, değil mi? Ama öyle değil.

Warsteiner? “War ” (savaş) kelimesiyle başlayan bir Alman markası ismi nasıl dünyanın en çok satan bira markası haline gelebilir ki? Pek muhtemel değil.

Bu marka küresel pazarda boy gösterdiğinde, neden yerel pazarda sahip olduğundan farklı bir isimle tanıtılmasın ki?

Ülke de tamı tamına bunu yaptı zaten. Almanya’nın Almancası “Deutschland”, İspanyolcası “Alemania”, İsveççesi ise “Tyskland.”

Birçok ülke benzer yöntemi takip ediyor.

Arnavutluk, ülkenin kendi dilinde “Shqipëia.”

Avursturya, Avusturya’da “Österreich” şeklinde adlandırılıyor.

Macaristan ise “Magyarország.”

Polonya’nın Leh dilindeki karşılığı “Polska.”

İspanya’nın İspanyolcası ise “España.”

İsveç, İsveç dilinde “Sverige.”

“Turkey”, Türkçe’de “Türkiye” olarak geçiyor.

İsimler ikna edici olabilir

Tüketiciler, isimlerin ilk anlamlarına takılıp kalabiliyorlar. Örneğin bir motosiklet sürücüsü, “Göl Manzarası Sürüşü” yazan bir yol işaretiyle karşılaştığında, devam ettiği yolda bir süre sonra karşısına bir göl manzarası çıkacağını varsayma eğilimdedir.

Pazarlama uzmanları da tüketicilerin çoğunun doğasında olan bu ismin ilk çağrıştırdıklarına inanma eğilimini kendi avantajları için kullanabilirler. Aksi halde, neden Göl Manzarası Sürüşü adını versinler ki bu işarete?

Ancak bir ismin anlamı kullanıldığı dile göre değişiklik gösterebilir. Öyleyse, mesele global markalar inşa etmeye geldiğinde, tercih edeceğiniz marka isminin iş yapmayı düşündüğünüz tüm ülkelerde işe yarayacağından emin olmalısınız.

Pek çok kurumun üst düzey yetkilisi, marka isimleriyle duygusal bir bağ kuruyor ve bu ismi değiştirmek zorunda kalmaktan nefret ediyor. Özellikle Çinli şirketlerle pek çok anlaşmazlık yaşadık bu konuda. Zira küresel pazarda daha etkili olmalarını beraberinde getirecek olan marka adı değişikliğine hiç de sıcak bakmıyorlar.

Elbette bir adı değiştirmek birçok yönetici için alınması zor bir karar. Bu konuda sinir bozucu bir toplantıdan sonra, Şangay’daki iş ortaklığımızın başındaki kişi bana şöyle dedi: “Bu arada bizim ülkemizin adı ‘Çin’ değil, bunu biliyor muydun?”

“Hayır, bilmiyorum. Ne peki?”

“Zhong Guo.”