Pazarlamanın beşinci P’si: Uygun bir isim

Pazarlamanın beşinci P'sinin adını koymanın vakti geldi.
01.10.2013 - 09:15
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Üniversitede son sınıf öğrencisiyken, bir arkadaşım başka bir öğrenciyi benimle tanıştırmıştı: “Al” demişti, “Bak, bu Joe Clap.”

O sıralarda ‘clap’ sosyal bir hastalığa verilen isimdi, ben de ağzımdan kaçırıverdim: “Gerçek adın bu olamaz değil mi?”

Hikâyenin geri kalanını tahmin edersiniz, çok utanmıştım.

“Haberler tek bir tarafın görüşlerinden daha fazlasını göstermeli, öyle değil mi?”

Bu, yeni bir kablolu televizyon haber kanalının bir gazeteye verdiği tam sayfa renkli ilanın manşeti.

Yeni kanal sizin dünyaya bakış açınızı ‘değiştireceği’ sözünü veriyor. Ayrıca çok daha derin, çok daha başka perspektiflere her gün ulaşabileceğinizi de vadediyor. Ve satır ‘çok daha fazlası var’ cümlesiyle bitiyor.

Bildiğiniz gibi bu yeni kanal ‘El Cezire Amerika’. İlanı okuduktan sonra kendi kendime ‘Bu senin gerçek adın olamaz’ diye söylenmeye başlamıştım bile.

Bana göre El Cezire’nin Fox News’den, MSNBC ya da CNN’den daha derin perspektifler sunup sunmayacağı önemli değil.

Potansiyel Amerikan izleyicisinin kulağına ‘Bu kanal Orta Doğu’nun sesidir’ şeklinde bağıran bir isimden asla kurtulamaz.

El Cezire neden Amerikan kanalını farklı bir isimle başlatmadı ki?

Pazarlamanın 4 P’si – ve de beşincisi

Ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve tutundurma (promotion). Öyle görünüyor ki pazarlamanın anayasasını çerçeveleyenler bir ismin sahip olabileceği gücü unutmuşlar. O yüzden beşinci P’yi tanıtmama izin verin: ‘Uygun isim’.

Bu bir markanın tescilli alameti farikası değil midir? Bir firmanın kendine özgü ismi. Kleenex bir mendil firmasının adı. Red Bull bir enerji içeceği şirketinin adı. Ve El Cezire de kablolu televizyon haber kanalının adı.

Bir konferans masasının etrafına dizilmiş ve Amerikan tüketicisine daha fazla derinlik ve perspektif sunmayı umut eden bir haber kanalına isim bulmaya çalışan bir grup Amerikan reklamcı hayal edebilir misiniz?

Büyük ihtimalle uzmanlardan biri “Hadi El Cezire olsun” der.

Alelade sektörlerde pazarlama yardımına ihtiyaç duyan yüzlerce start-up firmayla çalıştık.

Ürün? Tüm desteyi beraber mi ele almalıyız yoksa parçalara ayırıp mı satmalıyız?

Yer? Dağıtımı süpermarket zincirleri üzerinden mi yapmalıyız yoksa Whole Foods gibi üst düzey gıda outlet’lerinde mi?

Fiyat? Ürünümüz düşük fiyatlı mı olmalı, yoksa yüksek ya da orta mı?

Tutundurma? Marka hangi pozisyonu işgal etmeli? Ve bu pozisyonu yerleştirmek için hangi mecraları denemeliyiz?

Ancak pazarlamadaki asıl önemli şey hakkında bize nadiren danışılır: Uygun isim. Bu genellikle tartışmaların içine zorla sürüklemek zorunda kaldığımız bir konu.

Her ismin bir de bedeli vardır

Mükemmel marka adı diye bir şey yok elbette. Bazı adları telaffuz etmek güç. Bazı adları hecelemek güç. Bazı adlar fazla uzun. Bazı adlar kullanılamayacak durumda çünkü web sitelerine ulaşmak mümkün değil.

Al Ries: Pazarlamanın beşinci P'sinin adını koymanın vakti geldi.

Ve bazı marka isimleri, zihinlerde yarattıkları algılarla markanın işgal etmek istediği konum arasında çelişkiye düşebilir.

Mesela Diet Coke. Geçtiğimiz 30 yıl boyunca, Coca-Cola bu markayı aşağıdaki sloganlarla pazarlamak için milyonlarca dolar harcadı:

1982: ‘Sadece tadı için…’

1984: ‘Türünün tek örneği’

1994: ‘Ferahlık budur’

1998: ‘Sen içtiğin şeysin’

2002: ‘İyi hissettiriyorsa, yap!’

2004: ‘Bu Diet Coke’a özgü bir şey…’

2010: ‘Sıra dışı kal.’

Neden uğraşıyorsunuz? Birçok tüketici Diet Coke’un, Coca- Cola’nın şekersiz hali olduğunu düşünüyor.

Pepsi-Cola da benzer bir stratejiyi izliyor. ‘Anı yaşa’ neden Pepsi içmeniz gerektiğini, ‘Her yudumunu sev’ de neden Diet Pepsi içmeniz gerektiğini söylüyor. (Yoksa tam tersi miydi?)

Sloganların biri diğerinden daha fazla akılda kalıcı değil. ‘Pepsi Jenarasyonu’nu geri getirmeye ne dersiniz?

Bud Light ve Budweiser

Pek çok tüketici light biranın sulandırılmış normal bira olduğunu düşünür.

Bunu nereden biliyoruz? Çünkü yeni bir kategoriye giren ilk marka her zaman pazar lideri haline gelir.

Miller Lite 1973’te çıktı. Coors Light 1978’de, Bud Light da 1982’de. Peki, nasıl oluyor da kategoriye ilk giren Miller Lite, light bira kategorisinde lider değil?

Çünkü tüketiciler 1 numaralı yani normal ya da sulandırılmış birayı tercih ediyor. Light bira yeni bir kategori değil.

Öyleyse neden Anheuser- Busch iki kampanya birden Opinion düzenliyor? Normal Budweiser için ‘Birkaç Bud kap’ ve Bud Light için de ‘Hadi bakalım.’

Diet kolaların tarihçesi de aynı fenomeni ispatlıyor. Diet Pepsi’nin 1964’te, Diet Coke’un ise 18 yıl sonra 1982’de çıktığı gerçeğine rağmen, Diet Pepsi hiçbir zaman pazar lideri olamadı.

Al Ries: Pazarlamanın beşinci P'sinin adını koymanın vakti geldi.

Çünkü diyet kola yeni bir kategori değildi.

Baş harfler sorunu

Son pazarlama trendi de markanın daha ‘havalı’ görünmesi için baş harfleri kullanmak.

JCPenney yerine JCP.

Dairy Queen yerine DQ.

Restoration Hardware yerine RH.

Ancak tıpkı normal ve diet kolada olduğu gibi, baş harflerin olduğu bir isim, sonsuza dek kendi ismine hapsolmuştur.

Tüketiciler baş harfleri gördüklerinde akıllarına ilk gelen şey ‘Bunlar neyin baş harfi?’ oluyor. JCP’nin zihinlerde bir çağrışım yapmasının tek sebebi tüketicilerin onu JCPenney ile ilişkilendirmeleri.

Baş harfleriyle anılan başarılı birçok marka var. Örneğin American Telephone & Telegraph’ın ‘AT&T’si. International Business Solutions’ın IBM’i. Hewlett-Packard’ın HP’si. American Association of Retired People’ın AARP’si. Kentucky Fried Chicken’ın KFC’si.

Ama en başından beri kısaltmasını kullanarak büyük ismini lanse etmeyi başaran bir tek bir marka söyleyin bana. Benim aklıma hiçbir şey gelmiyor.

Öyleyse neden Mark Zuckerberg, Bill Gates ve Jack Dorsey gibi Amerika’nın en başarılı girişimcilerinin üçü Silikon Vadisi’nde ‘FWD.us’ isimli bir grup kurdular?

Mark Zuckerberg Facebook.com’u kurdu. FB.com’u değil.

Bill Gates Microsoft’u kurdu. MS’i değil.

Jack Dorsey Twitter.com’u kurdu. TW.com’u değil.

Elbette ‘FWD’ forward’un argo tabiri. Ama bir de şöyle düşünün: Bu neredeyse tüm kısaltmalar için geçerli. Başka bir şeyi temsil ediyorlar. Neden ‘başka bir şey’i marka isminiz olarak kullanmıyorsunuz?

Öyle sanıyorum ki er ya da genç El Cezire Amerika’daki pazarlama ahalisi, konumlandırma problemlerini kanala AJA diyerek çözmeye çalışacaklar.

Bu arada FWD.us’ın ilk reklamı da SS+K tarafından çekildi.