Pazarlama ve davranış değişikliği

Davranış değişikliğine ilişkin bilişsel psikolojinin temel içgörülerinden biri, mevcut iyi davranışlara dikkat çekmek, onları övmek ve ödüllendirmenin bütünüyle yeni davranışlar aşılamaya nazaran çok daha kolay işleyen bir yol olduğunu ortaya koyuyor.

28.07.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Davranış değişikliği, pazarlama dünyasında üzerine en çok şey söylenen ifadelerden biridir. Bu ifade, 1970’lerde ilk kez formülize edildiği günden bugüne kadar, bir çeşit karizmaya ve açık bir güce sahip olmuştur. Başka bir deyişle “davranış değişikliği” bir çeşit markaya dönüşmüştür.

Davranış değişikliği başlangıçta yönetimsel pazarlamada (government marketing) kullanılan bir terim idi –sağlıklı beslenme veya güvenli sürüş gibi davranışları özendirme amacıyla düzenlenen kampanyalar bağlamında söz ediliyordu bu kavramdan. Başka bir deyişle, insanlara ne yapmaları gerektiğini anlatmayı ima eden ataerkil bir çağrışımı vardı. Ancak zaman geçtikçe terimin kapsamı genişledi, hükümetlerin vergi ve altyapı dışında kalan hemen tüm işleri için kullanılır oldu. Davranış değişikliği bugünlerde çok sıcak bir akademik konu başlığı –sözgelimi davranışsal ekonomi şimdilerde çok popüler ve iyi yatırım yapılan bir alan (nasıl karar verileceğini belirleyen bilgi bağlamını şekillendirme konusunda yazılmış bir kitap olan Nudge tam da bu fikre odaklanıyor –aşağıda birkaç örnek listeledim). Bu kavram aynı zamanda, genel marka pazarlaması alanında da gittikçe popülerleşen bir araç konumunda. Bu popülerleşmede, sürdürülebilirlik ve benzeri değerli sosyal amaçlar peşinde koşmak gibi nedenler de kısmen etkili oluyor elbette. Kısmen diyorum çünkü –daha önce son on yıl ve sonrası için iddia ettiğim gibi- şirketler, bir çeşit sadakat yaratma iksiri olarak müşterileriyle birlikte değerli bir şeyler yapmanın önemini yeni yeni fark ediyorlar. Bütün bunlara, davranış değişikliğinin ölçümlemesi daha kolay ve daha somut bir şey olduğu gerçeğini de ilave etmek gerekiyor.

Ben şu anda, potansiyel olarak ciddi davranış değişiklikleri yaratabilecek bir kampanyanın ilk aşamaları üzerinde çalışıyorum. Bu kampanyada bir hükümet organı, insanların daha sağlıklı tercihler yapmalarını sağlamak için onlara yardımcı olmayı hedefleyecek. Ben de bu tür bir kampanyanın davranış değişikliği pazarlaması bakımından nerede durduğunu gözden geçirmeyi yararlı buldum. İşin ilginç tarafı şu: Davranış değişikliği pazarlamasının tam olarak nerede olması gerektiğine baktığınızda, bu sorunun aslında yaratıcı pazarlamanın nerde olması gerektiği sorusunun büyükçe bir parçasını teşkil ettiğini fark ediyorsunuz.

1. Gerçek zamanlı bilgi: Artık odak değişiyor. İnsanlara ileriye yönelik (yani hatırlamaları ve uygulamaları ümidiyle) bilgi verme dönemi geride kalıyor. Söz konusu bilgiyi karar veya davranış anında sunmak gerekiyor artık. Bir örnek olarak İsveçli Max Hamburgers markası, kafelerinde sunulan menülerdeki öğeleri bu şekilde yeniden gruplandırarak, müşterilerinin yüzde 28’inin tercihlerini “daha az iklim dostu” seçeneklerden “iklim dostu” seçeneklere yönelttiler, bir davranış değişikliği yarattılar (bu noktada “iklim dostu” seçeneğinin sağlık açısından da daha uygun olduğunu belirtmekte fayda var; çünkü daha az dana eti ve daha çok sebze içeriyorlar).

2. Lokasyon bazlı pazarlama: Birçok hayat tarzı tercihi ve fırsatı genellikle çeşitli yerlerle ilişkilendirilir. Yeme-içme, dinlenme, spor, perakende mağazaları gibi şeyler buna örnektir. Bu çerçevede lokasyon bazlı pazarlama, insanlara, takip edebilecekleri programlar ve uygun teklifler sunmaya çok elverişlidir. Bu pazarlama yöntemi, insanlara yürüyüş yapma, kamu taşımacılığını tercih etme veya bisiklet kullanma gibi (iklim açısından da yararlı) davranışları sergilemelerinedeniyle ödül vermeye imkan sağlar.

3. Etkileşim tasarımı: Artık her yerde karşımıza çıkan dokunmatik ekranlar bizi, sırtımızı yaslayarak oturma (televizyon) ve ileriye doğru eğilerek oturma (PC) dönemlerinden sonra dokunma (iPad) dönemine taşıdı. Bugün insanlar yakın alan iletişimi (near field communications – NFC) sayesinde gündelik hayatlarında çeşitli objelerle daha önce hiç olmadığı kadar zengin bir etkileşim kurabiliyorlar. Örneğin akıllı telefonları aracılığıyla etkileşim kurarak, yani ona “dokunarak” bir afişten sağlıklı beslenme günlükleri ya da yemek tarifleri indirebiliyorlar (bir sonraki iPhone, NFC özelliğine standart olarak sahip olacak). Geniş ölçekli veri tabanları ile etkileşim kurmaya imkan sağlayan RFID (radyo frekansıyla tanımlama teknolojisi) kartları halihazırda kullanılıyor zaten. Şu anda Londra’da toplu taşıma için kullanılan Oyster kartı bunun iyi bir örneği. Bu kart geniş bir veri tabanıyla etkileşim kurmayı mümkün kılarak yapılan ödemelerin gündelik şehir içi ulaşımla ilişkilendirilmesini sağlıyor. Çok yakında bütün bu imkanlar akıllı telefonumuzda mevcut olacak; böylece cihazımıza içerik alabileceğiz, tarama yoluyla veya çeşitli sistemlere “tıklayarak” dışarıdan veri yükleyebileceğiz.

4. Geribildirim: Davranış değişikliğine ilişkin bilişsel psikolojinin temel içgörülerinden biri, mevcut iyi davranışlara dikkat çekmek, onları övmek ve ödüllendirmenin bütünüyle yeni davranışlar aşılamaya nazaran çok daha kolay işleyen bir yol olduğunu ortaya koyuyor. Bu çerçevede insanlara geribildirim sağlamak, ilerlemelerini ölçme araçları sunmak ve kendilerini başkalarıyla mukayese etmelerini mümkün kılmak hayati bir önem arz ediyor. Örneğin O-Power markasının California’da uyguladığı “karşı komşunuzun enerji faturası” programı, hane başına düşen ortalama enerji sarfiyatında ciddi düşüşlerin yaşanmasını beraberinde getirdi.

5. Oyun: Dijital medyada yaşanan, pasif izleyicileri aktif kullanıcılara dönüştüren, kullanıcı merkezli, doğrudan bilgilendirme esaslı ekosistemlere dayanan büyük dönüşümü özetlemek amacıyla “tıpkı bir oyun gibi” demek yerinde bir niteleme olur. Bunun bir sonucu olarak sözgelimi katılımcılar artık seyirciden ziyade oyuncu nitelikleri taşıyorlar. Nitekim kullanıcı deneyimleri büyük ölçüde bu doğrultuda planlanıyor artık. Bu deneyimin zorluklar, ödüller ve seviyeler çerçevesinde aşamalandırılıp zamanla hızlandırılması bunun açık bir delili.

6. İtibari kıymet ekonomisi: İtibari kıymet dediğimiz şey basit bir ekonomik fayda (kulüp kartı puanları) olabileceği gibi, davranışlar ve değerlerle ilişkili daha soyut bir şey de olabilir; bu noktada akla hemen güvenilirlik yıldızları, takipçi/arkadaş sayıları, sanal lahanalar (Farmville) veya mayor olma (Foursquare) gibi örnekler geliyor. Daily Feats gibi yeni sistemler, yakın zamanda, doğru davranışlar sergileme karşılığında sosyal medya hediye “jetonları” (günde beş adet) sunamaya başladı.

7. Son zamanlarda pazarlama dünyasında gittikçe güçlenen bir kanaat, görsel meme’ler yaratma (kolay taklit edilebilir fikirler yayma) veya ilgi toplulukları oluşturma gibi yollarla, tüm bir sosyal grubu değiştirmeye ve böylece insanların hayatın yeni işleyişine ilişkin öğeleri tanıyıp, kabul edip ona göre davranmasını sağlamaya çalışmanın çok daha kolay olduğunu ortaya koyuyor. Sosyal kabul, davranış değişikliği konusundaki en temel manivelalardan biri olduğunu çoktan kanıtlamıştır; kürk giymenin ya da hamileyken sigara içmenin hoşgörülmemesinin ne gibi sonuçlar yarattığına bakarsak bunu daha iyi anlayabiliriz. Bugün sosyal medya sayesinde bu tür sosyal ipuçlarının erişim potansiyeli dikkat çekici noktalara yükselmiştir ve kullanıcılar arasında gerçekleşen taklit furyaları, birçok online trendinin ardındaki temel dinamiktir.

Son olarak davranış değişikliği konusunda, halihazırda yürütülen bazı başarılı çalışmalara değinmek yararlı olacak. Yukarıda verilen örneklerin ve bahsedilen ilkelerin birçoğu, dijital platformlar ve enformasyon şebekeleri üzerinde gerçekleştirilen pazarlama çalışmalarıyla ilişkiliydi. Şimdi sunacağımız örneklerde ise genel olarak yaratıcılığın, özelde ise eğlenceli, ilgi çekici ve davetkar deneyimlerin kilit bir role sahip olduğunu görmek gerekiyor. Örneğin eko sürüşün yaygınlaştırılması konusundaki en etkili adımlardan birinin, büyük yatırımlar yapılan araç-içi sensörler ve gösterge sistemleriyle değil, Toyota İsveç’in sürücüleri bir önlem olarak araba kullanırken torpido panelinin üzerine içi su dolu plastik bir bardak koymaya teşvik etmesiyle (su bardaktan dışarı sıçramıyorsa arabayı ekonomik kullanıyorsunuzdur) atıldığı gerçeği gün gibi ortadadır. Aynı şekilde Volkswagen’in Almanya’da başlattığı, metro merdivenlerini basınca ses veren piyano tuşlarına dönüştüren eğlenceli çalışma, insanları yürüyen merdiven yerine normal merdivenleri kullanmaya teşvik etti.

Doğada “oyun” yeni davranışların denendiği ve öğrenildiği en önemli deneyimdir. İnsanoğlu bütün sofistikasyonuna rağmen diğer canlılardan çok da farklı değildir belki de. Eski pazarlamadan yeni pazarlamaya geçmenin ne demek olduğunu tanımlamak gerektiğinde ise en kestirme tanım şu olacaktır: Pasif merasimlerden oyuna geçiş…