Yedi bilinmeyenli bilmece

Tüketicilerin düşündüğü her şeyin biliçaltıyla ne kadar ilişkili olduğunu ve o gizli saklı alanlara nasıl erişilebileceğinizi anlatan Pazarlama Metaforları, sahte iletişimin ve yüzeysel markalamanın bir adım ötesine geçmek isteyenler için.

02.05.2017 - 13:45 | Sencer Uçar

11
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Markalarla yıllar boyunca yaptıkları çalışmalarda, işlerin hep gelip bir noktada düğümlendiğini gören Gerald ve Lindsay Zaltman, bu düğüm noktasının adını “derinlik eksikliği”, bir başka ifadeyle “zengin tüketici enformasyonu üzerinde dikkatlice kafa yorma ve geniş kapsamlı düşünme yokluğu” koymuş. Zaltmanlar’a göre bu eksiklik, ürün ve hizmet geliştirmenin zayıf, pazarlama iletişiminin düşük etkili ve ürün lansmanı stratejilerinin verimsiz kalmasına yol açıyor.

Derinlik eksikliği bütün sektörlerde yaygın; satışa sunulan ürünlerin yüzde 60 ila 80’i daha birinci yılında başarısız oluyor, pek çok yerleşik ürün ise yeni pazarlar bulmakta ya da mevcut müşterilerinin tüketim miktarını artırmakta yetersiz kalıyor. Yönetim düzeyinde bu eksikliği belirleyen özellikler ise şunlar: Tüketicilerden gelen yüzeysel düşünceleri kurcalamamak, araştırma konularını belirlerken ve verileri yorumlarken farklı disiplinlerin getirdiği içgörülerden yararlanmada yetersizlik ve tüketicinin zihnini ilgilendirebilecek şeyler hakkında cesur ve hayal gücüne dayalı düşünmenin yokluğu.

Bu sorunun altından kalkmak için kolları sıvayan yazarlar, 30’dan fazla ülkede binlerce görüşme yaptıkları uzun soluklu bir çalışmanın sonucunda, hemen her sektörden marka ve ürünle bağ kurabilecek yedi temel metafor olduğunu görüyorlar: denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı kaynak ve kontrol. Kitabın her bir bölümünde bu metaforlardan birini, gerçek kullanım örnekleriyle açıklayan Zaltmanlar, “İşlenebilir Merak İçin Bir Strateji” adlı son bölümde ise, okura kendi işi veya ürünü üzerinden çalışma fırsatı sunuyor. Bu bölümde yer alan “Doğru Derin Metaforu Seçme Kılavuzu”ndan faydalanarak, kendi stratejinizin odağına hangi metaforları koyacağınızı keşfedebilirsiniz.

Tüketicilerin düşündüğü her şeyin bilinçaltıyla ne kadar ilişkili olduğunu ve o gizli saklı alanlara nasıl erişebileceğinizi anlatan Pazarlama Metaforları, sahte iletişimin ve yüzeysel markalamanın bir adım ötesine geçmek isteyenler için.