‘Pazarlama çirkin gerçekleri de konuşmayı gerektirir’

John Grant'le sürdürülebilirlik üzerine.

05.11.2013 - 14:23 | Haluk Kasarcı

John Grant Brand Week Istanbul için Türkiye'de!
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Brand Week Istanbul konuşmacılarından The Green Marketing Manifesto‘nun yazarı John Grant‘le sorumlu reklamcılık ve sürdürülebilirlik kavramlarını konuştuk.

Bireyciliğin ve tüketim çılgınlığının hakim olduğu günümüzde reklamcılığın tüm kollarında etik standartlar yakalanması sizce mümkün mü?

Bu sorunun birden fazla cevabı var. Öncelikle şunu söylemek gerekiyor, her zaman etik -örneğin kişisel değerlerinizle örtüşen- bir yol izleyebilirsiniz. Elbette bazen çalışanlar ya da müşteriler tarafından bu değerlerle ters düşen talepler gelir. Ancak yine de bunu başarabilirsiniz hatta çalışanlara sorarsanız her birinin kendi çapında ellerinden gelenin en iyisini yapmak için uğraştıklarını duyabilirsiniz. Üstelik bunu ahlakçı yapıya sahip olduklarından değil, kelime anlamıyla ‘iyi’ herhangi bir şey yapıyor olmanın insanda yarattığı özsaygı hissiyatından kaynaklandığını gözlemleyebilirsiniz.

“Yasal, dürüst ya da iyi olmak konusunda belli standartlardan bahsedebilirsiniz”

Mesele reklamcılıktaki etik standartlara geldiğindeyse objektif bakmak biraz daha zorlaşıyor. Kimileri reklamların kötü olduğunu, bu yüzden tamamen ortadan kaldırılmaları gerektiğini kimileriyse onun yaratıcı kapitalizmin en önemli unsuru olduğunu tam da bu yüzden olabildiğince özgür bırakılması gerektiğini söylüyor. Elbette yasal, dürüst ya da iyi olmak konusunda belli standartlardan bahsedebilirsiniz. Bunların yanı sıra markaların saygı duymakla iyi ettikleri süregelen toplumsal değerler de var. Fakat farklı görüşlerin çok fazla olduğu Türk toplumunda böylesi standartlardan bahsetmek bana kalırsa daha zor.

Sonuç itibarıyla bahsettiğim ilk etik sistemi -kişisel değerler üzerinde şekillenen- diğerine oranla çok daha etkili ve önemli. İnsanlar her ne kadar kendilerini aldatmak konusunda sonu olmayan bir yeteneğe sahip olsalar da, bireylerin iyi olanı yapma arzusu taşıdıkları toplumlarda kolektif problemlerin çok daha nadir olduğunu söylemek gerekiyor. Netice itibarıyla sorumluluk dediğimiz şey tek tek bireylerin ve davranışlarının toplamından oluşuyor.

Sürdürülebilir marka kavramı her geçen gün daha da önemli hale geliyor. Sizce sektörün kreatif oyuncuları bu yeni fenomene ayak uydurmak konusunda başarılılar mı?

Sürdürülebilirliğin iş dünyası, hükümetler, medya ve toplum için giderek daha da önem verilen bir mesele haline geldiği doğru. Bu kavramı basitçe insanların yiyecek, enerji, güvenlik, sağlık ve iklim gibi konulardaki refahını sağlamak olarak tanımlayabiliriz. Bunların yaratıcı pazarlama neferleri için uyum sağlaması zor değerler olduğunu, aynı nedenden ötürü konunun son derece ilginç olduğunu düşünüyorum. Markalar herhangi bir konunun en iyi taraflarını seçip bunları sunma yoluna giderken sürdürülebilirlik dediğimiz kavram konunun her açıdan değerlendirilmesini hatta o konu hakkındaki çirkin gerçeklikleri de ortaya koymayı gerektiriyor. ‘Yeşil’ olduğunu sürekli söylerken aksi gibi davranmaktan çıkan ‘Greenwashing’ terimi de durumun bu yönüne dikkat çekmek için kullanılıyor. Bu kolayca düşülebilecek bir tuzak, özellikle ‘yeşil’ olmanın trend sayıldığı sektörlerde. Bu tuzağa düşmemek için izleyebileceğiniz en kestirme yol basit pazarlama modelinizi iki yönlü – özgün ve katılımcı – bir pazarlama modeliyle değiştirmek olacaktır. Ki bu da ben ve diğer birçok kişinin 90’lardan bu yana hayata geçirilmesini salık verdiğimiz bir yöntem.

The Green Marketing Manifesto’yu kaleme alışınızın üzerinden altı yıl geçti. Bu süre içinde markaların Green Marketing’in potansiyelini kavradığını söyleyebilir miyiz? Öyleyse bu süre içinde bu alanda öne çıkan marka ve kampanyalar hangisi oldu?

Bu kitapta hakkında yazdığım General Electric, IBM, M&S, Walmart gibi birçok firma markalarını ‘yeşilleştirmek’ adına milyonlarca dolar yatırımda bulundular. Fakat beni daha fazla etkileyen ‘yeşil inovasyon’ konusunda yatırım yaparak ‘daha az kötü’ yerine ‘düpedüz iyi’ olma yoluna girenler oldu. Örneğin benim birlikte çalıştığım markalardan IKEA ve Unilever’in bu çapta bir çabaları olduğunu biliyorum. Bundan da etkileyici olanı yine müşterilerim arasında yer alan ve tamamen etik ve çevresel standartlar gözetilerek kurulan Natura Brazil gibi markalar. Forbes tarafından dünyanın en inovatif 10 markası arasında gösterilen Natura Google‘ın yaratıcılığını, Chanel‘in güzelliğini ve (Anita Roddick’in görevde olduğu yıllardaki) The Body Shop’un etik değerlerini bir bünyede topluyor. Bu çok güçlü bir kombinasyon ve Natura bu özelliklerle global bir ‘süpermarka’ olmaya aday. Markaya içkin bir başka üstün başarı da insanları daha iyi yaşamaya teşvik edebilecek olan karizma faktörü. Bu özelliğin Method, Tesla ve Howies gibi markalar tarafından da sağlandığını söyleyebiliriz.

Postmodernizmin vaat ettiği ‘yeni dünya’ felsefesinin kısmen çöktüğünü gözlemlediğimiz bugünlerde pazarlama dünyasının yardımıyla yeni bir gerçeklik yaratmak mümkün mü dersiniz?

Bu konuda biraz farklı düşünüyorum. Benim açımdan postmodernizm bir geçiş süreci ve çöküştü, buna kolektif bir sinir krizi de diyebiliriz. Her şeyden şüphe duyar hale geldiğimiz bir süreçti -gelişim, siyasi ütopyalar, sosyal düzen vb.- ve bunun sonunda anlamın yerine ironi, uzaklaşma, pozlara girme, küçük seç karıştır kombinasyonları geldi.

“Tarihin sonu gelmedi, hâlâ daha ilerlemeye devam ediyor”

Benim favori postmodernizm örneğim 90’ların Tokyo’sunda gerçekleşen ve o dönem vitrinlerde yer alan çarmıha gerilmiş Noel Baba figürüydü. Bu kıyasıya anlam yüklü motif aslında hiçbir şey ifade etmiyordu -elbette artistik açıdan bunun insanları şoke etmek için hazırlanmış olduğunu söyleyebilirdiniz. Kısacası postmodernizm temelinde gerileme ve düşüşün olduğu dahası yerine pek de yeni bir şeylerin konmadığı eski gerçekliğin bitişi dönemiydi. Tüm bu dönüşüm Francis Fukuyama’nın belki bir gün Marie Antoinette’in ‘Ekmek yoksa pasta yesinler’ sözü kadar büyük popülariteye ulaşacak olan ‘Tarihin sonu’ söylemine yol açtı.

Ancak tarihin sonu gelmedi. Hâlâ daha ilerlemeye devam ediyor üstelik. Bu yeni dönemde tarih artık yalnızca Batı’nın yükselişi anlamına gelmiyor aksine yeni global aktörlerin dönemini yaşıyoruz. Bunu en basit şekliyle tarihin yeniden yazılması olarak adlandırabiliriz. Arap Baharı’nı bir düşünün… Kimse bu seyrin nereye doğru olduğunu bilmese de şundan eminiz ki artık bir sona yaklaştığı düşünülen Batı tipi tarih anlayışından uzaklaşıyoruz. Tarih bugün taze fikirleri olan yeni jenerasyonlara ait bir kavram.

Son kitabınız ‘Made With’ birçok marka hikâyesine ev sahipliği yapıyor. Bu hikâyelerden sizi en çok etkileyen hangisiydi?

Ekşi Sözlük. Tek kelimeyle harika. Bana sorarsanız internetin en başarılı uygulamalarından biri. Elbette birçok güzel hikâye var ama Ekşi Sözlük aklıma ilk gelen örnek.

Brand Week Istanbul’un sloganı ‘Creativity. Inspiration. Change.’ Markaları sorumlu davranmaya davet etmek için sizin sloganınız ne?

‘İyi olun, lütfen.’ (Afedersiniz, ben İngilizim)