Oyun ilkesi

Oyun derken ‘davranışsal ekonomi’den, yani fare kapanında kullanılan temel işleyiş prensiplerinin genişletilmiş halinden bahsetmiyorum. Oyun dediğim şey neşeli bir şeydir, özgür irade üzerinde tahakküm kurmaz. Cömertlik içinde eşitleri bir araya getirdiği, yeni fikirlerin çakmasına olanak sağladığı veya basitçe keyifli bir şey olduğu için yaratıcı bir yoldur.

28.09.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz günlerde bana, ‘geleneksel’ (yani 1990’lar öncesi) pazarlamanın tam olarak neye karşılık geldiği ve –şimdiye kadar benim de savunduğum şey olan- geleneksel olmayan pazarlamayı tanımlayan şeyin ne olduğu şeklinde zor bir soru soruldu. Yanıtım tek kelime oldu: Oyun!

Cep telefonlarının henüz hayatımızda olmadığı o puslu günlerde bir stajyerken, bize reklamın iki şeyden birini ya da ikisini birden yaptığı söylenip dururdu: Bilgi ve eğlence… Burada dikkat etmemiz gereken temel şey, bu iki kelimenin ardındaki zihinsel modeldir. Bilgide, eğlence de bir salonda oturmuş pasif izleyicilere sunulan türden şeylerdir (bu ister bir tiyatro salonu olsun, ister konferans salonu). Dolayısıyla eski pazarlamayı özetleyen tek kelime ‘tiyatro’ olabilir.
 
BİLGİ, EĞİTİM VE EĞLENCE
 
Çok sonraları, reklamcılık konusundaki başka birçok fikir gibi bunun da, daha geniş çaplı bir kültürel kaynaktan alınmış olduğunu öğrendim. Bu somut örnekte muhtemel somut kaynak, BBC’nin Genel Müdürü Lord Reith idi. Reith BBC’nin misyonunu şöyle özetliyordu: “Bilgilendirmek, eğitmek, eğlendirmek.”
 
Reklamcılığın rolü söz konusu olduğunda ‘eğitim’in atlanmış olması ayrıca ilginç. Daha önce ben, hayat boyu süren öğrenmenin pazarlamanın yeni itici gücü olduğu varsayımını ele alan koca bir kitap (After Image, 2002) yazdım. Bu yazıda da eğitimden ziyade öğrenmeye (anlamaya çalışmaya, keşfetmeye, yeniden düşünmeye) vurgu yapacağım.
 
1990’ların ortasından itibaren yeni pazarlama hakkında yazdığım şeylerin ve daha önemlisi yaptığım şeylerin temel çıkış noktası, katılımcılığın gittikçe yükselerek pasif izleyiciliğin yerini almasıdır. Başlangıçta etkileşime yapılan her vurgu, belirleyici bir farklılık olarak görülürdü. Bugün ise dünyadaki her ajansın, her danışmanın ve her akademisyenin etkileşimi, katılımcılığı ve sosyal pazarlamayı desteklediğine şahit oluyorum. Şimdilerde etrafta insanları katılımcılığa davet eden o kadar çok kampanya var ki, şahsen bu kampanyalardan artık etkilenmiyorum bile –bu etkilenmeme durumunun izleyicilerin çok büyük bir kısmı için de geçerli olduğunu zannediyorum. Dolayısıyla geleneksel yaklaşım ile -kendimi de aralarına dahil edebileceğim yenilikçiler arasında hâlâ büyük bir farklılık uçurumu olduğu söylenebilir. Bundan dolayı ben ‘oyun’ kelimesini kullanmayı tercih ediyorum.
 
Oyun diyerek neyi kastettiğimi örneklemek için, interaktif televizyonun potansiyelini keşfetmek için 1995 yılında üzerinde çalıştığım bir proje sırasında aklıma gelen bir fikrin yardımına başvurmam gerekiyor. Fikrim, hikayesi hizmet verdiğim markanın giyim mağazasında geçecek gizemli bir cinayet oyunu yaratmaktı. Bu fikri şöyle  gerekçelendiriyordum:
  • Markanın temel iş problemi, hemen her segmentten tüketicilerin büyük kısmının –neredeyse bir alışkanlık olarak- mağazaları pek ziyaret etmemesiydi.
  • Bu oyundan yararlanıp insanların hayal güçlerini devreye sokarak, çok ışıltılı bir yolla insanları mağazalara girmeye teşvik edebilirdik.
  • Beyin, simülasyon ile gerçek deneyimi aslında ayırt edemez (biz bir ‘deneme’ oyununun senaryosunu hazırlayacaktık).
     
  • Nihayet oyunu oynayan insanların mağazaları ziyaret etme ihtimalleri epey artacaktı.
 
Bu yaklaşımın bir başka örneği ise, etik değerlere önem veren bir kahve ve çikolata şirketine geçtiğimiz yıl önerdiğim, fiyatları insanların belirlemesine izin vererek ürünlerini internetten satma fikridir.
 
Ayrıntıya girmek gerekirse, ürün satın almak isteyen kullanıcılara, üreticilere ne kadar para ödendiğini ve çeşitli toplum projelerine ne kadar kaynak aktarıldığını görmeleri için çeşitli slaytlar gösterilecekti. Bu fikri önermemin tek nedeni, bu şekilde insanların daha çok ödemeye razı olabileceklerini düşünmem değildi, insanlar fiyatla ‘oynama’ şansı elde ederek markayı daha çok takdir edebileceklerdi. (Bu uygulamayı, çiftçilere kilogram başına ekstra 10 penny ödenirken, perakendecilerin kâr marjının 4 sterlini bulduğu yaygın adil ticaret uygulamalarıyla kıyaslayın, farkını daha iyi anlarsınız.)
 
Hiç kuşku yok ki ekonomi, tercihini daha etik olandan yana kullanır. Oysa söz konusu marka, yıllardır tüketicilerini, kendilerinin rakiplerinden ne kadar farklı olduğu hakkında eğitip bilgilendirdiği halde, bu konuda pek başarılı olamamıştı. İnsanlar, sıkıcı matematikselhesaplamalara esir edilmiş, sıkılmışlardı. Benim önerim ise, ‘oyunlu’ bir yolla onlara ne kadar ödemek istediklerini sormaya dayanıyordu. Bunlar, neredeyse yirmi yıla yayılan bir serüvenden derlediğim iki rastgele örnek. Başka örneklerle sizi sıkmamak için, izninizlebu konuda genel bir prensip sunmak istiyorum. İnsanlarla (örneğin çocuklarınızla) oyun oynamaya başladığınız zaman, onların özgür iradeleri üzerindeki kontrol ve kısıtlama hevesinden vazgeçer, onlara kendilerini keşfetmeleri için imkan sağlamış olursunuz. Oyuna davet etmenin en kolay yolu ise sizin de oyunsever olmanızdır.
 
Bugün geldiğim noktada artık şu etik farklılığa inanıyorum: Öğrenmek, eğitim değildir. Burada bahsettiğim oyun da, bildiğimiz anlamdaki oyun, yani insanlarda alışkanlık yaratmaya yönelik sözde ‘interaktif mekanik bilimi’ değildir. Oyun derken ‘davranışsal ekonomi’den, yani fare kapanında kullanılan temel işleyiş prensiplerinin genişletilmiş halinden de bahsetmiyorum.
 
Oyun dediğim şey neşeli bir şeydir, özgür irade üzerinde tahakküm kurmaz. Cömertlik içinde eşitleri bir araya getirdiği, yeni fikirlerin çakmasına olanak sağladığı veya basitçe keyifli bir şey olduğu için yaratıcı bir yoldur.
 
Pazarlamaya konu olan ürün, sıkıcı ve ciddi bir şey olduğunda oyun özellikle önem kazanır (son birkaç yılda üzerinde ‘oyun oynadığım’ konulardan ikisi, davranış değişikliği ve çevreselsürdürülebilirlik oldu örneğin). Sözgelimi Toyota İsveç’in, ‘ekonomik sürüş’ denen karmaşık şeyi basitleştirip bir oyuna dönüştürmesi fikrine bayılıyorum: Arabanızın ön panelinin üzerine bir bardak su koyun ve bardaktaki suyu dökmemeye çalışın.
 
Şirketler, doğaları gereği oyunsever değildirler. Dolayısıyla ben de yukarıda anlattıklarımın, iyi fikirler satmak için her zaman güvenilir bir yol olacağını iddia etmeyeceğim. Ben yalnızca, yeni pazarlamanın nesinin yeni –hatta hâlâ devrimci nitelikte- olduğunu özetlemek üzere,geçici de olsa tek kelimelik bir öneride bulunuyorum. Kendi şartları çerçevesinde kendi oyunlarını icat etme (ya da etmeme) işini ise okurlara bırakıyorum.
 
thejohngrant@btinternet.com