Öykü zamanı

Geçtiğimiz günlerde, dünyanın öbür ucunda, Güney Afrika’da bir markanın hikaye anlatımında başarılı bir marka danışmanı aradığı ve tavsiye üzerine benimle çalışmak istediği haberi geldi...
01.07.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz günlerde, dünyanın öbür ucunda, Güney Afrika’da bir markanın hikaye anlatımında başarılı bir marka danışmanı aradığı ve tavsiye üzerine benimle çalışmak istediği haberi geldi. Hikaye anlatımı, her zaman için reklam ve marka dünyasının tam merkezinde bir kavram olmuştur. Öykü satmak, rasyonel faydalardan bahsetmekten daha cazip gelmiştir hep. Örneğin ben de, Creativity Leaps isimli kitabımda öykülerin nasıl pazarlanabileceğinden bahsediyorum. Dolayısıyla, hikaye anlatma fikrini hemen kabul ettim. Sonra konu üzerinde kafa yorunca, olay yüz değiştirmiş olabilir mi diye düşündüm. Dijital dünya, internet, sosyal medya ve tüm bunların kullanıcılara sunduğu uygulama çılgınlığı, hikaye anlatma kavramından rol çalmış olabilir miydi? Hikaye anlatımı hâlâ yaratıcılıkla mı alakalıydı yoksa olay artık sadece diyalogdan mı ibaretti? New York, Pier 94’te gerçekleştirilen 3. Yıllık Yaratıcılık ve Teknoloji Konferansı’nda bu sene en çok konuşulan konulardan biri, hikaye anlatımı oldu. (Etkinliğin özetini http://creativity-online.com/news/cats-tips-for-evolvingadvertising– in-digital-age/144427 sitesinde görebilirsiniz) Olayın özüne inmek gerekirse… Öykülere ve öykü anlatımına olan ilgimiz bize eski zamanlardan kalan bir miras. Günümüz dijital dünyasında da durum hâlâ aynı. Pazarlama alanında öykü anlatımının zirveye ulaşması, televizyon ve kitlesel medya araçlarının yükselişiyle paralel ilerledi. Geleneksel mecraların geçerliliklerini yavaş yavaş yitirmeleriyle birlikte ise, akıllara hikaye anlatımının gücünün de düşüp düşmediği sorusu takılmaya başladı.

ZAMAN KISITLAMASI YOK

Geleneksel pazarlamada, markalara ait komplike hikayeler, temel konumlandırmayı anlatan basit ifadelere uyarlanır ve çıkan yaratıcı işlerde marka öyküleri televizyonlardaki, gazetelerdeki ya da diğer mecralardaki kısa cümlelerle aktarılmaya çalışılır. Günümüz dijital dünyasında ise, olaylar daha hızlı ve daha kontrolsüz gelişiyor. Aradaki en büyük fark, dijital medyada, televizyondan farklı olarak, zaman kısıtlaması olmaması. Televizyonda satılan zaman kısıtlıyken ve fiyatlandırma da bu kısıtlı zaman üzerinden yapılıyorken, dijital bu anlamda daha esnek bir yapı sunuyor. Sosyal medyada anlatmak istediğiniz öyküleri, tipik televizyon reklamlarından farklı olarak daha esnek ve detaylı şekilde anlatabiliyorsunuz. Bu, büyük çoğunluğun şu ana kadar görmezden geldiği gerçek bir fırsat aslında. Sosyal medya ve internet sayesinde markalar, tipik televizyon reklamı formatına uygun olarak, büyük kitlelerin ilgisini çekmek üzere, herkese hitap edecek bir anlatı dili üzerinden hazırlanmış öyküleri değil, kendi gerçek hikayelerini anlatabiliyorlar. Markalar gerçek öykülerini anlatabilselerdi eğer, farklılaşma daha güçlü olabilirdi. Eğer markanız yeterince ilgi çekiciyse, zaten geniş bir marka özellikleri dizisine ihtiyacınız yok demektir. Yeter ki yaptıklarınız yeterince ilgi çekici ve farklı olsun. Bir markanın söyledikleri, bir anlamda onun kendine ait sesi oluyor, çünkü anlamlı bir öykü beraberinde her zaman için özgünlüğü de getiriyor. Bu açıdan baktığımızda, içinde bulunduğumuz dönemin, kendine marka bakıcılığı rolü biçen ajanslar için dijitali kullanmak ve güçleri birleştirmek için tam da doğru zaman olduğu söylenebilir. Müşteri markalarının ise, kendilerine özgü hikayeler yaratmaları ve bunu insanların benimseyip içselleştirecekleri şekilde yapmaları gerekiyor.

CANNES’A BAKINCA

Cannes’daki ya da diğer yarışmalardaki örneklere bakınca, iyi televizyon reklamlarının çoğunun aynı tonda konuştuğunu görüyoruz. Sanki hepsi evrensel bir cool’luk noktasında ve o şekilde devam ediyorlar. Oysa ki günümüzün yeni medya ortamı, markalara bugüne kadar sahip olmadıkları bir avantaj sunuyor. Bu sayede markalar artık, kendileri gibi olabilme, olabildiklerinin en iyisini olma şansına sahipler. Neticede, farklılaşma, marka yatırımları söz konusu olduğunda telaffuz edilen birincil etkenlerden biri değil mi? Tüm şirketler özgün bir konumlandırmaya ihtiyaç duymuyor mu? İşte bu hedeflere ulaşmanın yolu, markaların kendi hikayelerini kendi dilleriyle anlatmalarından geçiyor. Yeni sosyal televizyon platformu Starling’in ortağı Kevin Slavin, sosyal ve dijital medyanın insanların alışkanlıklarını değiştirirken, aslında temel içgüdülerimiz üzerinde etkili olmadığını ifade ediyor ve Facebook, Twitter gibi platformlardaki insanların, yorum yazmak, bilgi güncellemek, tivit girmek gibi eylemleri çoğunlukla canlı televizyon programları esnasında gerçekleştirdiklerini söylüyor. Neden? Çünkü insanlar yalnız eğlenmekten hoşlanmıyorlar. İletişim dünyasının temelinde, insanların hemcinsleriyle kurdukları diyalog, bir diğer deyişle, birbirleriyle paylaştıkları deneyimler yatıyor. Eski televizyon programlarında, gülme efekti kaydedilmiş ses bantları kullanılırdı. Yani tek başınıza televizyon izlediğinizde bile yalnızmış gibi hissetmiyordunuz. Neticede, insanlar her zaman için aynı anda, aynı deneyimi paylaşıyor olmaktan zevk alıyorlar. Slavin sözlerine, eskiden insanların aynı odada oturup televizyon seyretmekten hoşlandıklarını, ancak artık o oda yerine Twitter’dan bahsettiğimizi söyleyerek devam ediyor. Bu durumda, hikaye anlatımı ölmüş olabilir mi? Bence hayır.