Over-Marketing ve Micro-Marketing

“199 TL’ye Antarktika’ya uçun” reklamlarının altına “Antarktika alan vergisi 10.000 TL’dir, indikten sonra en yakın yerleşim yeri 100 km mesafededir ve köpekli kızaklarla transfer bedeli olarak 5000 TL alınacaktır” yazısını 8 punto ile yazarsak...
01.11.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“199 TL’ye Antarktika’ya uçun” reklamlarının altına “Antarktika alan vergisi 10.000 TL’dir, indikten sonra en yakın yerleşim yeri 100 km mesafededir ve köpekli kızaklarla transfer bedeli olarak 5000 TL alınacaktır” yazısını 8 punto ile yazarsak bu “pazarlama iletişimi” midir, yoksa eskilerin tabiriyle “Şam şeytanlığı mı?”

Vitrinlerdeki dev “Yüzde 70’e varan indirimler“ yazısının “… varan indirimler” kısmını da aynı büyük fontlarla yazan kaç marka tanıyorsunuz? Yoksa asıl sürpriz, yüzde 70 indirimin sadece XXL pembe gömleklerde olması ve mağazanın aslında yüzde 40 indirimde olması mıdır?

10 kat daha sağlıklı saçlar derken, kimselerin kullanmadığı halı şampuanı kalitesindeki belli ürünlerle mi kıyaslıyoruz? Bu mantıkla otomotiv endüstrisi yakında “1000 kat hızlısını yaptık” deyip, altta küçük fontlarla “kaplumbağalara kıyasla” mı diyecek?

“Pazarlama iletişimi, algıların manipüle edilmesi sanatı ve bilimidir.” Bu, bir anlamda doğru. Ancak manipülasyon derken kastedilen, daha ‘masum’ bir şey. Altı fonksiyonel veya duygusal olarak doldurulabilen bir vaat. Bu masum ‘manipülasyon’ ile ‘kandırma’ arasında ince bir çizgi yok mu? Bir başka deyişle, bu masum manipülasyon sanatında çizgi geçilirse yaptığımız işe teknik olarak ‘kandırmaya çalışmak’ diyebilir miyiz?

Demeyelim isterseniz. Bunun yerine bir jargon yaratalım. Adına da ‘over-marketing’ diyelim. Yani ‘pazarlamada doz aşımı’. Peki, bu doz aşımı noktasına neden ve nasıl geldik?

Enformasyon çağında, mikro segmentlere kırılmış, zengin çeşitlilik içinde yaşayan, bilgiye çok hızlı ulaşan ve ‘yeni’yi çok hızlı ‘eskiten’ bir tüketici ile karşı karşıyayız. Bu çekirge sürüsü benzeri yeni nesil tüketiciyi tatmin edebilmek hiç de kolay değil. Üstüne rekabetten de geri kalmamak için ‘sürekli’ ‘yeni’ler üretmemiz gerekiyor. Ayrıca üretmek de yetmiyor, zira bu ‘yeni’lerin etkili olanları rekabet tarafından anında taklit edilebiliyor.

Öte yandan, inovasyon çarklarının bu kadar hızlı bir dünyaya ayak uydurabilmesi mümkün değil. Yenilik üretemediğiniz zaman da kısa vadede pazar payını koruyabilmek ve ticari hedefleri tutabilmenin ana yolu fiyat ve promosyon. Fiyatı düşürmek kârlılığın bir kısmından ‘direkt fedakarlık etmek’ anlamına geleceğinden, o zaman da geriye alengirli promosyon mekanizmalarını devreye sokup ‘algıda uygun fiyat’ oyununu oynamak kalıyor.

Orta vadede inovasyonun yetişemediği boşluklarda ise pazarlama ekosistemine büyük görevler düşüyor. Olmayandan oldurmak, yani ‘halihazırdaki ürün üzerinden yepyeni bir marka vaadi yaratmak’ yeni bir misyon haline geliyor. Bu zaten pazarlama iletişiminde olması gereken şey, diyebilirsiniz. Haklısınız. Ama buradaki soru şu: Gerçekten üründe fark yaratabilecek bir inovasyon/mesaj olmadan, marka harmonisini, tüketici güvenini bozmadan ses getirebilecek kaç vaat/mesaj üretebilirsiniz? Ve bunların kaçı gerçekten çalışır?

Konu bize has değil. Tüm dünyada kritik eşik aşılmış gözüküyor. Eski pazarlama ekosistemi nefes nefese yeni dünyanın hızına yetişmeye çalışıyor. Kırmızı devirlerde kullanıyoruz pazarlama otomobilimizi. Bu yolda fazladan yaktığımız benzin ise, yıllardır arkasına onlarca milyon lira yatırdığımız ‘tüketici güveni’. Yağ yakan bir motoru sonuna kadar zorluyoruz. İbreye bakıp “Bak işte aslanım! Yine 200km yapıyor asfaltta!” derken arkamızda bıraktığımız yağ kokan kesif dumanı görmüyoruz. Derinden derine, az ileride sağa çekeceğimizi ve araç değiştirmemiz gerektiğini biliyoruz aslında.

Tespiti yapmak çok zor değil. Hele bu kadar aleni iken. Gerçek soru, yeni pazarlama ekosisteminin ve bakış açısının nasıl olması gerektiği. Cevap, bir süredir üzerinde bolca konuştuğumuz konu: Endüstriyel pazarlama ekosisteminde köklü ve kültürel bir değişime ihtiyaç var. Bu kültürel değişimin yapı taşlarından biri olarak, makro-marketing’in yanında mikromarketing modelini daha fazla değerlendirmek gerekiyor. Yani ana marka üzerinden kitlesel iletişimin yanı sıra segment veya alt kategorilere de fokus olabilmek.

Yıllar yılı, hem kârlı olması hem de marka geleceğine yatırım olarak görülen, ama yeterli kaynak/öncelik verilemediği için sönük kalan bu alt/yan kategoriler, bugün pek çok marka için her zamankinden daha büyük fırsatlar taşıyor. Ana marka gövdelerini kitlesel olarak desteklemenin yanı sıra, segment ve kategori bazında kategorileri de mikro iletişim modülleri ile sürekli desteklemek gerekiyor. Endüstriyel çağın aksine, bugünün iletişim dünyası bu alt segmentlere özel iletişim yapabilme imkanı veriyor.

Televizyon kanallarının sayısı hızla artıyor, dijital dünya ve artan mobilite iletişimin kalitesini baltalıyor, diyoruz. Fragmentasyon çığlıkları atıyoruz. Öte yandan, bunun yıllardır kenarda öksüz çocuklar gibi bıraktığımız kârlı alt kategorilerimiz için de gerçek bir fırsatlar dünyası yarattığını gözardı ediyoruz.

Televizyon kanallarının sayısı artıyor, ama bu artışın altında dikey yani ‘konu/hedef kitle spesifik’ kanalların devreye girmesi de yatıyor. Dijital dünyanın da gelişimi ağırlıkla ‘dikey, uzmanlık bazlı içerikler’ üzerinden gerçekleşiyor. Mikro kitlelerin ilgisini çekebilecek anlamlı markalı içeriklerin üretimi, sosyal medyada kitlesel etkiler yaratabiliyor.

Sorun, yeni dünyada iletişimin zor olması değil, sorun bu yeni iletişim cennetlerini nasıl değerlendireceğimizi çözememiş ve ona göre yapılanamamış olmamız. Hedef kitleyi çivi, iletişimi çekiç olarak gördüğümüz endüstriyel kültür, kısa vadeli ticari hedeflerimizi de masaya koyunca sürekli yüksek hacimli ana markaya yüklenerek yıllık hedefleri kapatmaya itiyor bizleri. Bütün ekosistem böyle davranınca da havada uçuşan vaatlerle gövdeden birbirine girmiş markalar sahne alıyor pazarlama arenamızda. Bir yumruk daha atayım, bu yıl bir puan daha pazar payı alayım endişeleri de, ‘olmayandan oldurma’ sanatını kabartarak 199 TL’ye Antarktika’ya uçurmaya kalkıyor insanları.

Kültürel devrime acilen ihtiyaç var. Yeniden yapılanmaya, daha fazla risk almaya, tüketici güvenine yatırım yapmaya, hızlı karar almaya… Endüstri devrinin çocukları bizi affedebilir ama arkadan gelen jenerasyon gözümüzün yaşına bakmayacak!