Online dünyada ‘her an’ pazarlama

Tüketiciyi anlamak pazarlamanın temelinde yer alıyor.
01.02.2014 - 09:12
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Markanızı bugünün ‘her an online’ dünyasında nasıl anlamlı tutmaya devam edebilirsiniz? Kesin olan bir şey var, o da gerçekten hazırcevap olmanız gerektiği. Subway Restoranları’nın CMO’su Tony Pace pazarlamayı NFL oyuncusu Peyton Manning’in çarpışma öncesi takımına taktik vermek için bağırışına benzetir. Pace, ANA (Association of National Advertisers)’ın son konferansında geçmişte pazarlama planlarının yüzde 80’inin ‘orijinal plana’ uygun biçimde seyrettiğini; şimdi ise bu oranın yüzde 20’lere düştüğü için son derece çevik olunması gerektiğini söylemişti.

Firmalar insanların sosyal medyada kendileri hakkında neler söylediklerini gözlemlemek için aralıksız olarak çalışan yönetim merkezleri kurdu. Ford Başkan Yardımcısı Jim Farley bu duruma Automotive News’te şöyle dikkat çekmişti: “Sosyal medya bizi reklam hakkında farklı düşünmeye; dijital medya mix’e evrilmenin yanı sıra kampanyalardan uzaklaşıp her an online olmaya doğru itti. Dijitalin ihtiyacı olan şey haber akışınız içinde anlam ifade eden ve kesintisiz olarak içerik üreten online bir fabrika.”

Netice itibarıyla pazarlama dediğimiz şey markanızı mümkün olduğunca anlamlı kılma işi ki; bunu artık gerçek zamanlı olarak yapmak durumundasınız. Bu firmanızda yapmanız gereken birçok değişikliğin yanı sıra işinizi yeniden tanımlamanız gerektiği anlamına da geliyor.

Britanya menşeli Tesco’nun başkanına göre bunu yapabilmek için insanların tüketicilerin gelecekte nasıl düşüneceğini, etkileşime girip hareket edeceğini anlamak konusunda daha istekli olduğu bir startupmışçasına davranmanız gerekiyor.

Elbette tüketiciyi anlamak pazarlamanın temelinde yer alıyor. Firmalar ise buna paralel olarak tüketicilerini neyin harekete geçirdiğini anlamak konusunda daha yetkin hale gelebilmek için, onlarla olan geleneksel ilişkilerini ve iş yapılarını yeniden ayarlamaya çalışıyor.

Çeşitli roller

Bugünlerde iyi anlatılmış bir hikâye her şey demek. Ve bizim şirketimizde (Crain Communications) birçok insan hikâyemizi anlatmak için çeşitli rollerde yer alıyor.

Crain Communications’ın çiçeği burnunda Dijital Strateji Kurumsal Direktörü Brian Reilly Crain’s Chigago Business’ta görev aldığı 90’lı yılları anarken “Dijitaldeki erken dönem çabalarımız müşteriyi kovalamak üzerine değildi. O dönem sahip olduğumuz araçlar bizi daha ziyade ‘şunu şöyle yaparsak, müşteri zaten gelecektir’ demeye zorlayan cinstendi” diyor ve ekliyor: “Zamanı 15 yıl ileri sarın… Bugün Crain’de yaptığımız her şey müşteriyi kovalamak ve onu yakaladığımızda ne yapacağımız üzerine kurulu. Sonunda işimizin müşterilerimizi başarıya ulaştırmak, bunu yaparken de onlara en faydalı bilgi ve analizleri sunmak olduğunu anlamış bulunuyoruz.”

Bünyemizdeki Pensions & Investments departmanının dijital genel müdürü pozisyonunda bulunan David M. Klein tek bir mecraya odaklanan bir markadan (basın); web’den tablete, mobil’den etkinliklere kadar birçok mecrada içerik üreten bir markaya dönüşmemizi kolaylaştıran isimlerden biri. David P&I’nın başarısının müşterilerimizin bahsedilen platformların her birinde içeriği nasıl tükettiklerini anlamaktan geçtiğini söylüyor. David aynı zamanda in-house geliştiricilerden kurduğu küçük takım sayesinde, yeni platform ve teknolojiler peyda oldukça hızlı bir şekilde özel tasarım dijital ürünler ortaya konulmasını da sağlıyor.

Crain’s Detroit Business’ın yayıncısı Mary Kramer ise 53 yaşında okula geri dönerek entegre pazarlama iletişimi konusunda master yaptığını söylüyor. Kramer’ın cevabı ise şöyle: Kâr zarar hesabı sorumluluğuna sahip bir gazeteci olarak teknoloji ve onun pazarlama, gazetecilik ve iletişimin diğer biçimlerini nasıl değiştirdiği konusunda daha fazla bilgi sahibi olmam gerektiğini anladım. Bu sayede yayınımıza ve her gün yaptığımız işe bakışım değişti. Teknolojiye ayak uydurmak durumundayım, aksini yapar ve ondan faydalanmazsam nasıl işlediğini ve işimizi ne denli etkilediğini anlayamam.

Crain’s Detroit’te Dijital İçerik Strateji Müdürü Nancy Hanus yaptığımız şeyi keşfetmekten ziyade evrilmek olarak değerlendiriyor. “Bu sektörde yerinizde sayarsanız bir süre sonra anlamsız hale gelirsiniz. Yaptığınız iş ne olursa olsun değişen medyaya ayak uydurmak son derece önemli. Asla yerinizde saymayın, asla. Gözü kara olmak çok önemli. Kendi yolunuzu, kariyerinizi şekillendirin. İşvereninizin ya da astlarınızdan birinin yapmanız gereken şeyi söylemesini beklemeyin.”

Fırsatlar

Crain’s Chicago Business direktörlerinden David Denor pazarın değiştiğini ve bunun kendilerine işlerini yeniden değerlendirme imkânının yanında, yaşanan değişikliklere ayak uydurmak için işin içindeki rollerin yeniden şekillendirilmesi konusunda da fırsatlar sunduğunu belirtiyor. Denor’a göre “Büyüyen ve evrilen bir firma olarak çalışanlarımızın ortaya koyabilecekleri değerlerin bilincinde olmamız ve onları benimsememiz gerekiyor.”

Yeni iş ortamının son derece heyecan verici olduğu da bir gerçek. Crain’s Detroit’in multimedya editörü Nathan Skid bu durumu “Her yeni gün yeni bir şeyler sunuyor. Geçtiğimiz Salı sabahı Detroit restoranlarından biriyle ilgili bir haber patlattım; öğlen bir NHL basın toplantısından fotoğraflar çektim; akşam da video bölümünde stajyer olan arkadaşlardan birinin ilk video çekimine yardımcı oldum” şeklinde ifade ediyor.

Gördüğünüz gibi çalışanlarımız işlerini ve kendilerini yenileyip müşterilerimizin değişen taleplerine cevap vermelerini sağlamak konusunda son derece gayretliler. Şu anda okuduğunuz yayın da bu konuda bir istisna değil ve önümüzdeki yıl içinde bunu bizzat göreceksiniz.