O ilanın yaratıcısı konuştu

"Reklamcılığın Manual'i" başlıklı ilanıyla sektörde soğuk duş etkisi yaratan Burak Köprülü, bu adımın devamının geleceğini söyledi.

05.04.2014 - 11:19 | Arzu Nilay Kocasu

"Reklamcılığın Manual'i" başlıklı ilanıyla sektörde soğuk duş etkisi yaratan 'Sniper CEO' Burak Köprülü, attığı bu adımın devamının geleceğini söyledi.
5
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

İlan ne koşullar altında yazıldı, nasıl bir amaca hizmet ediyor?

Rüyamda gördüm ben bu ilanı. Dört senelik bir ajansız biz. Bazıları ilandan sonra bizi yeni kurulmuş zannetti ama dört senedir hiçbir yerde ne reklam ne tanıtım ne de PR yapmıştık. Ben de açıkçası artık bizi biraz duysunlar, bilsinler diye yaptım. Zınk diye ilanın tamamını gördüm rüyamda. Yani bir stratejisi yok, kafa patlatılmış bir şey değil. Yılların tortusu diyelim.

Hedef kitlesi kim ilanın?

Hedef kitlesi aslında herkes. Dünya tarihinde ve Türkiye tarihinde hiçbir zaman yapılmamış bir şey. Çok eskilerde, sanırım 1960’lı yıllarda var bir tane. Aslında bir reklam ajansının kendi reklamını kendi patronunun fotoğrafıyla yapması çok eşsiz, örneksiz bir iş.

O zaman bir müşteri beklentisi de var…

Tabii ki dolaylı olarak var. Siz reklam yaptığınızda bütün müşteriler sizi görür. Ürün veya hizmetin reklamı buna yarar. Bizi de herkes gördü, herkes biliyor şu anda, herkes potaya aldı. Tavır hoşuna gittiyse ilk ihtiyaçta imdat ipi olarak çekecektir. Herkes konuştu, ilan bir reklam ajansı ilanıydı ama sektörün tüm oyuncularının ilgilendiği bir manifesto gibiydi.

Devamı gelecek mi?

Devamı gelecek ama başka mecralarda gelecek. Dijitalde çok değişik bir şey gelecek. Küçük bir kitapçık gelecek.

Dört yılda neleri geride bıraktınız?

Manuel kurulduğu günden beri altı tane konkur aldı, hiç kaybetmedi. Bunlar ciddi rakiplerimizin olduğu konkurlardı. Kidzania konkuru almıştık, sonra müşterimizle vedalaştık kafamıza göre olmadıkları için. Altus konkuru aldı, Bayraktar Holding Subaru Infiniti Yokohama konkuru aldı. Eroğlu Holding’in gayrimenkul projelerinin tamamını gerçekleştirmek üzere konkur aldı. Yine konkurla Akasya AVM’yi aldı ama şu an başka bir sistemle ilgili hizmet veriyoruz onlara. ODD Gladyatör Ödüllerini yaptı bu ajans. Boydak Grubu’ndan, Bilgili Holding; Koç Grubu’ndan, bir sürü gruptan markalarımız var bizim. Bunlar neredeyse ilk kurulduğumuz günden beri var. Yani hiç kaybetmeden üstüne ekleye ekleye gidiyoruz.

Biz en fazla 15 kişi olacağız. Hesabını kitabını yaptık çoktan. Şu an yedi kişiyiz ve hiçbir müşterimize aksaklık yaşatmıyoruz, bir sürü müşterimiz var. Hâlâ da müşteri almaya devam ediyoruz, herkes şaşırıyor. Herkes 18:oo’da çıkıyor. Cumartesi – Pazar çalışmıyoruz, bayramlarda kapatırız. Dört senedir böyle.

Kaç müşteriniz var?

“Bir etkiciyim ben, kendime etkici diyorum.”

12 müşteri var, üç tanesi de yolda. Bu bir rüya değil. para hırsınız yoksa, saçma sapan cirolara takılmamışsanız oluyor. Şu anda ben bir patronum ama ayrıca bir kreatifim, bir yaratıcıyım. Bir etkiciyim ben, kendime etkici diyorum. Büyük bir banka bizi 50 bin TL’lik BTL konkuruna çağırdı, gitmedik. Biz network ajansı gibi 20–30 tane müşterimiz olsun ama hiç bir şey üretemeyelim ve herkes mutsuz olsun istemiyoruz. Zaten bu yüzden açtım dükkanı.

Hedefler ne yönde?

“Hiçbir hedefimiz yok. Kendimizi reklam ajansı olarak da görmüyoruz, etki üreten insanlar olarak görüyoruz.”

Bizim hiçbir hedefimiz yok. Biz aslında kendimizi reklam ajansı olarak da görmüyoruz, etki üreten insanlar olarak görüyoruz. Ben uzun yıllar sektörde çalıştım, büyük ajanslarda da çalıştım küçüklerde de… Bütün hırsları, hedefleri, potansiyelleri gördüm ve çok sıkıldım; hiçbirini beğenmiyorum, hiçbiri de çalışmıyor zaten.

Müşterimle oturduğum zaman onun işgücünü ve hizmet kalitesini tüketicisiyle buluşturma noktasında ben, reklamın dışında da bir sürü iş yapmak istiyorum. Bence reklamcılık artık atıl bir meslek, kimse reklamları seyretmiyor ki. Dizilerin arasında yakalarsa, tuvalete gitmezse görüyor.

Neye evrilmeli peki reklamcılık?

Etkiye evrilmeli. İnsanlara ‘televizyona reklam ver, dergiye reklam ver’ deyip mecra yaratmışlar. Böyle bir sistem, Matrix gibi. Para döndürüyorlar yani. Bir tane alt geçide kırmızı halı serip, alt geçitten çıkan insanları manken gibi konumlayıp onların fotoğraflarını çekerek viral dediğimiz etkiyi sokak etkinlikleriyle beş dakikada yaratabilirsiniz. Yaratılıyor yani. Yurtdışında niye yaratıyorlar, çünkü insanların cesaretleri var ve özgürler yani kısıtlanmış değiller. Dolayısıyla etki mekanizması orada reklamın dışında da çalışıyor. Biz reklamı ‘senaryo yazarsın, reklam filmi çekersin’ zannediyoruz. Bize öyle öğretilmiş, hâlâ da öyle öğretiliyor. Halbuki reklam öyle bir şey değil. Sokakta gazlayan bir tane araba, aslında reklamın ta kendisidir. Rafta duran ürün de reklamın ta kendisidir.

Biz neden bu cesarete sahip değiliz? Sebebi reklamvren mi yoksa kreatif mi?

“Korku mekanizmasıyla büyüyen bir reklamveren ile yine bu mekanizmayla büyüyen bir reklam ajansı sahibi aynı masada korku mekanizmasıyla çalışıyor.”

Korkulardan. Türk toplumu korku mekanizmasıyla yürüyor şu an. Her zaman öyle yürüdü. Çocukluğumuzdan, eğitim sistemimizden ötürü. Bize hiçbir zaman söz hakkı verilmedi. Bizim eğitim, çocukluk evresinden başlayarak korku mekanizmasıyla, ‘sen sus, sen bilmezsin, sen yapamazsın’larla yürüdü. Yeni yeni korkusuz kuşaklar görüyorum. Dolayısıyla korku mekanizmasıyla büyüyen bir reklamveren ile yine bu mekanizmayla büyüyen bir reklam ajansı sahibi aynı masada korku mekanizmasıyla çalışıyor.

Aslında reklam bir kişinin aklına gelen akıllıca bir fikirdir, kaldıraç etkisi yaratan bir kulptur. Brief denilen şeyle markayı anlarsın, dinlersin, ürünü anlarsın ve kulbu takarsın. Burada korkacak bir şey yok ki. Ben mesela korksam o ilanı verebilir miyim, ertesi gün batma tehlikem var değil mi, sert bir ilan çünkü. Kaç tane reklamcı var, ben size isim vermeyeyim o ilanı onların vermesi gerekiyordu kaç sene önce ama cesaret gerekiyor.

Nasıl tepkiler aldınız ilan çıktıktan sonra?

Pazar saat üç buçuğa kadar reklamla hiçbir alakası olmayan insanların tweet’leri yağdı. Üç buçuktan sonra reklamcı tayfası uyanınca bir de MediaCat haberi basınca reklam tayfası başladı konuşmaya. Ve pazartesi öğleden sonra Başbakan’ın tapesi çıkana kadar benim tweet’im coşmuştu.

“Sen söylemediğin için bu sektör böyle, çöp gibi işler görüyoruz.”

İnternet sitesi keza pik yaptı. İlginçtir, iki tane cılız, hakaret gibi bir şey geldi onun dışında tamamen ‘nefes aldık, oh, iyi ki yaptın’ kelimeleriyle özetlenecek kadar pozitifti.

Yılların duayeni adamlar arayıp ‘benim dediğim şeyi yapmışsın’ falan dediler, e söyleseydin o zaman. Sen söylemediğin için bu sektör böyle, çöp gibi işler görüyoruz. Hani Braveheart’ta kılıcı çekip yürüyor ya, Türk toplumu öyledir. ‘Birisi çıkıp yürüsün de ben de geleyim’ der yani öbür türlü herkes durur. Dolayısıyla reklamcı abiler de duruyor.

Bu ilanda diğer reklamcıları uyandırıp sektörü etkileyecek bir potansiyel var mı?

Ben katılmalarını isterdim, iyi olurdu ama herkes sessiz ve kıskanç. Kaç tane arkadaşım var ajans sahibi; gülmeleri, tokalaşmaları, konuşmaları bile değişti. Tavır aldılar bana. Halbuki ben onların da dertlerini yazmıştım. Kıskanmış adam. Bravo diyemiyor, helal olsun da diyemiyor, çok da beğenmiş belli ama ona imza atmadığı için, cesaretsiz olduğu için o kıskançlıkta boğuluyor. Ya kardeşim sen de destek ver o zaman, beraber bu pastanın lezzetini artıralım. Uluslararası mecrada takip ettiğimiz işler de olmasa gerçekten akıllıca bir şey göreceğimiz yok. Saçma sapan manyak manyak ünlülerle takılıyoruz; ünlülere para yedirip reklam filmi yapıp duruyoruz. Onu reklam zannediyorlar.

Aslolan markadır. Biz kullandığımız her şeyi bilinçsiz bir şekilde o markanın bir şeyine inanarak alıyoruz. Reklamı sevdiğimiz için almıyoruz. Reklam bizi güldürüyor diye almıyoruz ki. Faydasına bakıyoruz aslında. O faydayı yansıtamıyor Türk reklamcısı. Gerçekten yansıtamıyor, tonajda şaşırıyor. Mesela ciddi bir marka yaratılmış, komik reklam yapıyor Türk reklamcısı. Ama markanın DNA’sında öyle bir şey yok. Bu da hep ciddi ajanslardaki ekiplerin yetersizliğiyle ilgili. Siz çocuğun önüne bir tane brief koyarsanız çocuk size en güzel senaryoyu yazar ama markayı bilmiyor. Belki çok güzel fikir, harika bir reklam filmi oluyor ama markayı bilmeden yazdığı için orijine ters kaçıyor. Bir şeyin orijinalini devam ettireceğiniz ton neyse onu bulmanız lazım. Türkiye’de ton yok. Reklam tonları yok. Coca-Cola kaç sene önce neyse şimdi de o tonda gider. Bakın, hep eğlencelidir hep insana umut verir, mutluluk satar. Reklam filminin tonajı öyledir.

Mesela biz Dünya Göz’e bir iş yaptık, para bastılar. Hiç yaratıcı değildi ama problemi çözdü. Bizim işimiz o. Böyle kreatifçilik oynamak değil. Aslında biz kesinlikle insanlar beğensin diye iş yapmak istemeyen bir ajansız. Reklamverenler beğensin diye de yapan bir ajans değiliz. Tüketici etkilensin, malı veya hizmeti diğerinden diğer ürün ve hizmetten daha önce tüketsin diye iş yapıyoruz. Çünkü bir reklamcının asli görevi budur. Başka hiçbir şey yapmamalıdır.

Reklamverenler alışkın mı böyle bir tavra?

Değiller tabii. Onlar parayı verdikleri için ne istersek yapın kafasındalar ama iyi bir cevap verirseniz, nedenini açıklarsanız dinliyorlar. Cevap ve tepki farklı şeyler. Sizin geçmişiniz, geçmişinizde yaptıklarınız önemli. İnsanlar karşılarında çoluk çocuk görmediklerinde etkileniyorlar, ben tek başıma gidip 30–35 kişiye sunum yapıp büyüleyip geliyorum. Çünkü adam sorduğu zaman cevabı veriyorum. İnsanlar 6–7 kişi gidip müşterinin önünde şov yapıyorlar. Bunlar bitti artık reklamveren de yemiyor. Stratejistin kalkıp yarım saat stratejiyi anlattıktan sonra ‘şimdi sözü kreatife bırakıyorum’ları bitecek, bunları kimse yemiyor. En iyi strateji altı slayttır.

Birtakım şeylerin değişmesi lazım. Aslında Manuel, sıfatı olmayan ne büyük ne de küçük, korkunç etkili, en güzel fikri bulabilecek, büyük bir kurumsal markaya hizmet verebilecek potansiyele sahip, ufacık bir markaya da heyecanlanacak ve heyecanını asla kaybetmeyecek bir organizma. Ajans olduğunu asla kabul etmiyor ama reklam ajansı tabanlı bir kafası var. Bağımsız ajans diyorlar ben onu da kabul etmiyorum.

Mesela bize yurtdışından ortaklık teklifi var. Adamlar yurtdışında çalıştığımız bir müşterimiz sayesinde duymuşlar ve sırf bu tavır için teklif ediyorlar. Tanıştık, ismini vermeyeyim, görüşmemiz devam ediyor.

Böyle bir niyetiniz var mı?

Neden olmasın? Ogilvy’nin dünyanın her ülkesinde ismi önde. Ogilvy New York, Ogilvy Amsterdam, Ogilvy Lisbon ama bir tek İspanya’da -onlar katalan oldukları için çok katılar- Ogilvy ismi arkada. Bassat Ogilvy var orada. Bizde de Manuel önde olursa neden kabul etmeyeyim? Ama benim ismimi satın alamazsın, değiştiremezsin. Manuel her zaman olur. Bu da olacak göreceksiniz yani, gerçekleşecek çünkü artık reklamveren boş yaratıcılığa inanmıyor ve Effie ve Felis ödüllerine takmış durumda, biz bu sene mutlaka alırız bir tane, kesin alacağız diye düşünüyorum.

Tarihi belli mi?

Bu yaz sonu olur.

Hedef kitle gereği reklam filmlerinde örneğin ‘çipetpet’ gibi çok yerel motifler de kullanılıyor. Yurtdışındaki adam anlamıyor bunu. Daha mı evrensel düşünmek gerekiyor reklamı kurgularken?

Kesinlikle. Dünyada tüm kreatif direktörler orijinal yerel fikirleri basmaya çalışıyor artık, yeni trend bu. Yerel fikir, yerel gazeteler tekrar basılmaya başlandı. İnsanlar dünyada dijitalden kopup nitelikli basım print işlere dönmeye başladı, yerelde üretilmiş veya bir markanın ona gönderdiği postayla ismine özel, eline aldığında gramajı güzel içeriği düzgün olan mecralar üretilmeye başlandı çünkü insanlar internetten çok çabuk görüyorlar ama saklama değeri olan ve tuşu olan şeyler artmaya başladı. Aslında bütün tasarımlar yerel orijinalitesiyle başlamıştır ve sonra dünyaya yayılır yani aslında peynir gibi işte, parmaciani peyniri diyoruz ya aslında o köylünün yaptığı bir peynir.

“Biz aslında aşure gibi bir toplumuz yani bir tarzımız yok. Markalar da böyle, kafa karman çorman olmuş.”

Biz aslında aşure gibi bir toplumuz yani bir tarzımız yok. Markalar da böyle, kafa karman çorman olmuş. ‘Ne yapacağız dijitalde’ diyorum bilmiyor reklamveren, kafa karışmış. Ben diyorum ki ‘sen ne satıyosan onu satmaya devam et, aynı çöpçü gibi’.

Mesela biri de markam var zannediyor, yapıyor reklamı, ondan sonra kesiyor. Dünyanın en kötü hareketi. Neden kesiyor? Kötü reklam ajansına denk gelmiş, adamı kandırmışlar, 6 trilyon parasını serpmiş adam mecraya yayına girmiş hiçbir şey olmamış, korkuyor. Terapi yapıyorsunuz adama yani reklamcılar kötü değildir diye adam hâlâ inanmıyor size ama reklamveren adam da böyle mal üretiyor. O zaman o korkuyu da yenemiyorsunuz. Kurumsallaşmış markalarda da ara çalışanlar çok. Ara çalışanların zekası kadarsınız. Ara çalışanları aşabildiğinizde ve gerçekten yatırımcının kendisiyle, karar vericiyle konuştuğunuzda işler tam tersine dönebiliyor. Sizin geldiğiniz süreç çöpe gidebiliyor ya da tamamen değişebiliyor. Ben patronla masaya oturduğum zaman yatırımının değerini ve korkularını, hırslarını, hedeflerini gözünden anlayabiliyorum.

“Ben burada reklamverene gerçekten formül veriyorum. Ne olursunuz etkiye bakın. Çıplak etkiye.”

Çağırıyor; ‘gel kızım, bu ajans brief istedi yaz bir şeyler’ diyor. Yine o söylemiyor, ara adam yazıyor. Ara adam ara adama yazıyor, ara adam ara adama sunum yapıyor. Dolayısıyla yatırımcı abi son görüyor. Acayip saçma bir çalışma biçimi var.

Sokakta yürüyen birini etkilemeye çalışıyorsunuz, bunun da iki tane etkileyicisi var. Reklamveren ve reklam ajansı. Bu ikisi birbirine sürekli akıl oyunu yapıyor. Kim kimden daha zeki. Aslında biz tarafız, aynı taraftayız. Büyük bir mücadele var. Sanki reklamverene mal satacakmış gibi sunumlar yapıyor ajanslar. Halbuki biz partneriz ve sokaktaki adama çalışıyoruz. Biz bırakmışız sokaktakini satranç, Hacivat Karagöz yapıyoruz. İş etkisini kaybediyor o zaman. Halbuki etki denen şey çıplak bir şey gibi geçer sana yani. Ben burada reklamverene gerçekten formül veriyorum. Ne olursunuz etkiye bakın. Çıplak etkiye.

Konkurlara tepkiniz neden?

Parasız çalışmayız biz. Para alırız, çöpe giderse de gider kazanamazsak da kazanamayız ama fikrimize bir bedel biçilmesi lazım ilk dinlenildiğinde. Bunun değerli olduğunu düşünüyorum. Muayene ücreti gibi. Nasıl ki gidiyorsunuz, belki bir şeyiniz yok, ama meraktasınız yani. ‘Dişiniz çürük değil’ diyor adam ama veriyorsunuz. O adam yıllarca okudu, sekiz senesini patlattı. E ben de değerliyim, benim vaktim değerli, işi bırakmış kreatif değilim ki, 24 saat reklamsız yaşayamayan bir adamım.

İlandan sonra…

Bu ilanı niye verdin diyen çok oldu. Böyle bir soru yok. Son iki maddesini okusalardı anlarlardı. Okumuyor insanlar. Son iki maddesinde şey diyordu; biz reklamveren olmayı anlamak için –ciddi para verdiğimiz bir ilan çünkü- tam sayfa ilan verdik. Bir de altında cesaretli ol tarih yaz diyor. İki madde vardı aslında bütünü buna dayanıyordu yani. Onu çoğu insan okumuyor. Ama tavır olarak beğendiklerini gördüm. Demek ki total tavır daha önemli, ince okumalar önemli değil. Bu aslında moda ilanlarının başarısı. Total tavır satıyor onlar. Ses kayıtları olmasaydı iki hafta konuşulacaktı, bir anda değiştirdi ses kayıtları gündemi.