Mizah polisi

Son yıllarda büyük markalar reklamlarında mizah unsurlarını kullanmanın avantajlarını görse de, hâlâ bir kesim var ki reklamda komedi unsurları kullanılmasının markayı ciddiyetsiz gösterdiğini savunuyor.
01.04.2013 - 14:12
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz günlerde bina ve şantiyelerde istihdam sağlayan bir müşterim, şirket içinden gelen ‘birkaç şikâyet dilekçesi’ nedeni ile reklamlarımızdan bir tanesini geri çekmek zorunda kaldı. Reklam, güncel bir konu olan Avustralya’daki milli gün kutlamaları maksadıyla hazırlanmıştı; fakat işyerinde güvenlik gibi önemli bir mesele ile alay ediyor sayıldı.

Elbette iletilmek istenen mesaj bu değildi. Aslına bakılırsa, mantıklı bir yolla yaklaşıldığında reklamın bu şekilde algılanması mümkün değildi fakat insanlar her zaman reklamlara mantıklı şekilde yaklaşmıyor, değil mi? Özellikle orta düzey müşteriler.

Orta kademe yönetimler her köşenin ardında bir problem arıyor ve bulmak konusunda da nadiren hayal kırıklığına uğruyorlar. En hassas oldukları konulardan biri de mizah. Ancak düştükleri bir hata var; bir konuya esprili yaklaşırsanız, bu, onların gözünde konuyu ciddiye almadığınız anlamına geliyor. Bu yüzden de adeta refleks denebilecek bir tepkiyle söz konusu fikri öldürüyorlar.

İşyeri güvenliği gibi konular tabii ki oldukça önemli. Ancak bu, müşterinin mizah polisinin devreye girerek güzel bir fikri, sırf komik diye öldürmesi için mantıklı bir sebep değil.

Grylls’li uçuş güvenliği reklamı

Mesela, Yeni Zelanda Hava Yolları’nın uçuş güvenliği kampanyasına bakalım.

Firma, son olarak dünyaca ünlü maceracı ve Man v Wild televizyon programının yıldızı Bear Grylls’in yer aldığı uçuş güvenliği videosunu yayınladı. Hayatta kalma uzmanı bu sert adamın izleyicilerin dikkatini çektiği 4 buçuk dakikalık video, South Island’daki Fiordland’e yakın bir yerde bulunan Routeburn Track’in ücra bir köşesinde çekilmiş.

Videoda Grylls, Yeni Zelanda’ya özgü Kea (Yeni Zelanda Kocapapağanı), Tuatara (kertenkeleye benzer bir sürüngen), yerel ateşböcekleri ve izcilerden kurtuluyor. Hatta uzun süre önce nesli tükenmiş olan bir Moa (bölgeye özgü bir devekuşu) ile uğraşmak zorunda kalıyor. Tüm bunlar yaşanırken Grylls uçuş güvenliğine ilişkin hayat kurtaran ipuçları, bilgece tavsiyeler ve havayolu firmasından mesajlar iletmeyi de ihmâl etmiyor.

Yeni Zelanda Hava Yolları, korkak orta kademe yöneticilik mantığı tarafından ipotek edilmemiş güçlü bir müşteri ve sıradışı güvenlik önlemleri videoları ile tanınıyor. Bunların ilki birkaç yıl önce çekilen ve kabin memurlarının güvenlik mesajlarını ilettikleri sırada üzerlerinde kıyafetleri varmışçasına yapılmış boyalardan başka hiçbir şeyin olmadığı reklam filmiydi.

Bir başka videoda, yolcuları bir egzersiz rutininden geçiren Amerikan fitness gurusu Richard Simmons yer alıyordu.

Yeni Zelanda Hava Yolları’nın elinde All Blacks (Yeni Zelanda’nın rugby takımının lakabı)’in kullanıldığı bir çapraz promosyon fırsatı da mevcuttu.

Firmanın şimdiye kadarki en başarılı güvenlik önlemleri videosu ise The Hobbit filmiyle ilişkilendirilen ve Youtube’da 10 milyonun üzerinde izlenen video olmuştu.

Sıkıcı konulara mizah

Yeni Zelanda Hava Yolları Uluslararası Pazarlama Müdürü Jodi Williams, Hobbit videosu hakkında konuşurken, yaratıcı videonun tek faydasının tanıtım olmadığını söyledi.

Fairfax’te yayımlanan açıklamasında Williams, havayolu şirketlerinin, yolcuları – özellikle sürekli seyahat edenleri – güvenlik önlemlerini izlemeleri konusunda motive etmekte sıkıntı çektiğini, bu noktada komik videoların büyük bir fark yarattığını söylüyor.

“Güvenlik önlemlerini anlatan videolar çok sıkıcı bir hal almıştı. İnsanlar artık bunlara hiç önem vermiyordu. Bizim videolarımız ise müşterileri harekete geçirdi ve izlenmelerini sağladı” sözleriyle reklamda mizah kullanımının avantajlarını sıralıyor Williams.

Bütün iyi reklam fikirleri gibi bu teknik de diğer firmalarca -Qantas’ın Londra Olimpiyat Oyunları sırasında Olimpik ve Paralimpik atletleri kullandığı videosu ve Türk Hava Yolları’nın Manchester United’lı futbolculara yer verdiği videodaki gibi- kullanıldı.

Bangkok Havayolları da kabin memurlarının asfalt üzerinde dans edip şarkı söyledikleri bir videoyu kullanıyor. Diğer taraftan Filipin havayolları Cebu, can yeleklerinin nasıl giyildiğini anlatırken dans eden kabin görevlilerine yer veriyordu.

Reklamcılıkta mizah üzerine daha fazla hikâyeyi bulabileceğiniz ve Türkçe versiyonu da mevcut olan Creative Leaps adlı kitabımı okumanızı tavsiye ederim.