Mindshare’in 2014 misyonu

Mindshare Günü'nden 'Adaptive Marketing' çıktı.

28.01.2014 - 15:12 | Enes Taşkıran

Mindshare Günü'nden 'Adaptive Marketing' çıktı.
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

15 Ocakta ABD’den Avustralya’ya 82 ülkedeki 6 binden fazla ‘Original Thinker’ Mindshare Günü için aynı anda toplandı. Bu günün amacı, bir yandan Mindshare’in küresel değerlerini dünya çapındaki bir organizasyonla bir arada kutlamak, diğer yandan da ajansın yeni mottolarından biri olan #adaptivemarketing’i paylaşmaktı. Böylece tüm Mindshare ailesi aynı anda hız, takım çalışması ve proaktivite gibi konulara hakim olup bunu planlama, satın alma, yaratıcılık ve pazarlama gibi tüm alanlarda nasıl kullanacağını detayları ile küresel çapta paylaşmış oldu.

Mindshare Günü’nün tüm Mindshare Türkiye çalışanlarının katıldığı Türkiye ayağının ardından Genel Müdür Özer Sata, Partner’lar Aslıhan Anarat, Hande Ergün ve Zafer Tipigil ile Genel Müdür Yardımcıları Bala Atahan ve Fulya Gülcen MediaCat’in sorularını yanıtladı.

Ne konuşuldu bugün burada?

ÖS: Dünya datayı çok uzun zamandır konuşuyor. Mesele biraz bununla ilgili. Hayattaki değişkenlerle alakalı şekilde işini değiştirmekle ilgili. Artık sosyal medyadan, Google Search’ten, CRM’den oluşturulan datadan yapabileceğin işler senin iletişim planlamanı hayati derecede etkiliyor. Biz biraz o vizyonu ekibe oturtup, “arkadaşlar biz plan yapıyoruz ama insanlar yaşıyor. Ve nasıl yaşadıklarını biz artık gözlemleyebiliyoruz. Bu yıl bunu inşa edip, bu tip işler yapma yılı” dedik. O doğrultuda çeşitli yapılanmalar ve tool’lar girecek hayatımıza ve bundan sonra olmazsa olmazımız olacak. Ona göre yeniden organize olacağız.

İşin içine datanın bu kadar girmesi hayatınızda neyi değiştirecek?

AA: Bildiğiniz gibi çok fazla markası olan küresel bir firma için çalışıyoruz. Bu küresel firmanın her yerden kendisine akan datası var. Satış, distribütör, medya, online, offline datası var. Amacımız bütün bunları tek potada toparlayabilmek.

Bir şeyleri daha iyi yapmak ve yeni yaklaşımlar geliştirmek zorundayız. Bu nedenle de çeşitli sistemler üzerinde çalışıyoruz. Öyle bir şey olacak ki bizim içerisine temiz veri entegre ettiğimiz bir sisteme müşterimiz rahatlıkla kendi datasını da katarak farklı açılardan olaya bakabilecek.

HE: En temelde iş yapış şeklimiz değişecek. Medya’da iletişim planını oluştururken siz geçmiş birtakım datalara bakarak o hedef kitleye alakalı birtakım içgörülere sahip olmaya çalışırsınız. Onların sizin iletişiminizle birlikte nasıl hareket edeceğini ya da nasıl fikir değiştireceğini modellemeye çalışırsınız.

Artık günümüzde var olan ekosistemde tüketicilerin de bugünkü ihtiyaçlarıyla yarınki ihtiyaçları aynı olmuyor. Üstelik bunu da çok hızlı bir şekilde paylaşabiliyorlar. Dolayısıyla biz de artık medya planlamada geçmiş datayı kullanmanın ötesine geçip real time datayla medya planlarımızı, o hedef kitle gibi yaşayan, canlı, onların ve markanın ihtiyaçları doğrultusunda birbirine adapte etme yönünde bir yola giriyoruz.

Tabii ki bunu yapabilmemizin en büyük bazı da data. Ve, o datayı kullanabileceğimiz hale getiren teknolojilere yatırım yapmak. Bizim için artık önemli olan şey, şu anda gündemimizde olan şey birçok data platformlarına yatırım yaparken o teknolojileri de işimizin içine dahil edip medya planlama kısmında real time planımızı güncelleyebildiğimiz, gerekirse söylemimizi ve tüketiciye ulaşacağımız yerleri değiştirebildiğimiz yaşayan medya planları haline getirmek diyebiliriz.

Real time yaratıcılık da gerekecek? Ajanslar arasındaki koordinasyonu kim, müşteri mi üstlenecek?

HE: Real time yaratıcılık gerekecek. Bizim önceliğimiz müşterimizin hedeflerine ulaşması olduğu için biz yaratıcılıkla ilgili de ürünle ilgili de satış noktasıyla ilgili de o datadan çıkarttığımız fırsat noktalarını da tabii ki paylaşacağız. Bu bilgiye biz sahipsek, bilgi müşterimizin faydasınaysa bunu paylaşmaya açık olacağız.

ZT: Mindshare’in bulunduğu konum itibariyle genelde birçok reklam ajansıyla, birçok dijital ajansla ama tek medya ajansıyla çalışan iş ortaklarına sahibiz. Mesaimin büyük bölümünü Turkcell için harcıyorum. Çok büyük kampanyalar öncesinde Turkcell ajanslarını buluşturuyor. Herkes önce brief alıyor, gidiyor çalışıyor, fikirlerle dönüyor falan… Bu yönde de çabalarımız vardı Turkcell’le. Nasıl bir ekip olsun? İletişim bir bütün. Kreatif ajans, dijital ajans, medya ajansını nasıl buluşturacağız sorusuna yönelik bir şeyler oluşmak zorunda. Bu kavramın içinde firmanın hemen hemen tüm partnerlerini içermek zorunda.

Burada aslında önemli olan statik planlamadan adaptif planlamaya geçişle ilgili bir ‘mindshift’ yaşamamız, paradigma değişikliği yaşamamız lazım. Ardından iş ortağımızla beraber bütün o ekosistemdeki ajanslarla bir araya gelip belki de doğru çalışma yöntemini bulmamız gerekecek. Böyle bir süreç bekliyor bizi.

HE: Bu birlikte çalışma meselesi bu işin özünde zaten. Bunun için de geliştirilmiş olan belli yaklaşımlar ve tool’lar var, adaptive planning vizyonu içerisinde. Yakın zamanda Nestle için kullanmaya başladık, önümüzdeki dönemde Mindshare’in diğer müşterilerine de sirayet edecek.

POEM dediğimiz paid, owned earned media tool, ,bütün kreatif ajansların, dijital ajansın, marka müdürlerinin, medya ajansının, PR ajansının bir araya gelip birlikte çalıştırabileceği ve birlikte bütün kampanya dizaynını yapabileceği, gerekirse o kampanyanın materyallerine bile birlikte karar verebileceği bir çalışma disiplini ve aynı zamanda sonuçlarını da rakamsal hale dönüştürebilen bir tool. Dolayısıyla ne yapılması gerektiğini ve sonuçların nasıl fark ettiğini bu kadar somut olarak ortaya koyduğumuz zaman bütün partiler bunun içinde olmak istiyor. Müşteri de bütün partilerini bir arada görmek istiyor. Herkes de çıkan sonuçları hayata geçirmek yönünde gönüllü oluyor.

AA: Biz Unilever için yaklaşık 3-4 senedir bu birlikte çalışma olgusunu hayata geçirebilmiş durumdayız. Çok kolay bir şey mi, hayır değil. Yararlı mı, kesinlikle çok yararlı.

Red Pill dediğimiz Türkiye’nin bir dönem bolca ödül kazanan olgu bu aslında. Red Pill’in içerisinde her türlü ajans var. O kampanyanın o markanın ihtiyacı neyse gerçekten event ajansından tutun instore ajansına tamamen markanın dinamiklerine bağlı olarak seti değişen, bir ajans topluluğu bu aslında.

Zor bir şey çünkü her ajansın çalışma biçimi ve prensipleri farklı. O noktada bütün o algıyı yönetmek de zor çünkü herkes kendi fikrini satmaya çalışıyor. Ama bütün ajanslar tek bir fikirde birleşip ondan sonra onu hayata geçirmeye çalıştığında işin rengi değişmeye başlıyor. Zor olan tarafı yönetmek her zaman ajansa düşen bir rol değil markaların da rolü var orada. Biz kendi müşterilerimizde de görüyoruz ki bu olgunun oturması gerekiyor ve oturmaya da başlıyor. Orada da fikir kısmı çıkıyor ortaya çünkü bu fikir kimin? O bazen o kadar ortada kalabiliyor ki o zaman Red Pill olarak sahipleniliyor.

Tüm ajansları bir masada toplamak yerine bu hizmetleri veren tek ajans tercih edilir mi? Kreatif ajanslarda medya müdürlerinin çalıştığı eski günlere döndürür mü bu durum sektörü?

ÖS: Döndürecek, bir süre sonra öyle olacak. Datayı yöneten lead eder ve bunlar birleşir.

FG: O dönem lead eden yaratıcıydı, bugün datayı yöneten lead eder.

Turkcell’le ilgili son gelişmenin ardından nasıl bir ayrım oldu hizmetinizde?

ÖS: Biz orada bilgiyi müşterinin vermesini tercih ediyoruz. Resme biz şöyle bakıyoruz: Turkcell, ihtiyaçları doğrultusunda yerelleşmeyi önemsiyordu ve Türkiye’de yereli daha çok tanıyan çünkü daha önce öyle tecrübeleri olan bir ajans bu. İşin biraz daha o kısımları o taraftan gidecek.

ZT: Turkcell’in ciddi bir segmentasyonu var. Çok farklı müşteri cluster’ları var. Bunlardan belli başlı bazılarını artık o ajansla yürütecekler.

ÖS: Prensip olarak biz nasıl çalışacağız? Zaten biz buna biraz hazırlıklıydık. Kapsayıcı olmaya devam edeceğiz. 2014’e baktığımızda Mindshare’in büyüklüğü, müşteri çeşitliliği ve çalışan kalitesi bir arada düşünüldüğünde finansal olarak bizi zorlayan bir durum yok, özetle onu söyleyeyim.