Migros dünya perakende devleri arasında

Deloitte, küresel perakendecilik sektörüne yön veren en büyük 250 şirketin performansını değerlendiren...

29.01.2009 - 10:32 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Küresel ekonomide 2007 sonu itibarıyla baş gösteren yavaşlama 2008’de yerini durgunluğa bırakırken, tüketiciler de harcamalarını giderek azaltmaya ve indirimli mağaza zincirlerine yönelmeye başladılar. Deloitte’un “Perakendenin Küresel Güçleri 2009” raporunda 2007 satış rakamları itibarıyla 3,62 trilyon dolarlık bir hacim yaratan dünyanın önde gelen 250 perakende zincirinin küresel performansları değerlendirildi. Migros Türk de 2007 yılında gerçekleştirmiş olduğu 3,95 milyar dolarlık satış cirosuyla dünyanın 190. büyük perakende zinciri oldu.

Deloitte raporunda yer alan 250 şirketin 25’i Türkiye’de de faaliyet gösteriyor. İndirimli satış zincirlerinin öne çıkmaya başladığı, tüketiciye cazip gelen çeşit ve fiyat avantajları nedeniyle büyüme ivmesini sürdüren sektörün en büyük 250 firması, gelirlerini bir önceki yıla oranla %11,4 artırdı.

Wal-Mart açık ara liderliğini koruyor

Perakende zincirlerinden Wal-Mart 374,5 milyar dolarlık perakende satış geliriyle yine liste başındaki yerini korurken, en yakın rakibi Carrefour 112,6 milyar dolar gelir ile onu izledi.

Raporda Tesco 94,7 milyar dolar ile üçüncü, Metro AG, 87,5 milyar dolar ile dördüncü ve The Home Depot 77 milyar dolar ile beşinci sırada yer aldılar. Bir önceki yıl yapılan sıralamada üçüncü olan The Home Depot’nun zayıflayan satışları nedeniyle beşinciliğe inmesi Tesco ve Metro’ya yaradı ve iki firma da 2007’deki gelirleriyle ilk beş içinde birer sıra yükseldiler. Perakende sektörünün dünyanın ilk beş zinciri, 2007 itibarıyla 746,8 milyar doların üzerinde ciro elde ettiler.

Afrika – Ortadoğu bölgesinin parlayan yıldızı Migros

Migros Türk AŞ, 2007 yılındaki 3,95 milyar dolarlık satış gelirleriyle Deloitte sıralamasında hızla yükseldi ve dünyanın 190. büyük perakende zinciri olmayı başardı. Raporda dünyanın en hızlı büyüyen 12. perakende zincir şirketi olduğu vurgulanan Migros Türk, yaptığı büyük atakla dikkatleri çekiyor. Migros Türk’ün 2002-2007 yılı arasındaki yıllık ortalama bileşik büyüme oranı %37,5 olarak gerçekleşti.

Migros Türk, Afrika ve Ortadoğu Bölgesi’nde de dördüncü büyük perakende zinciri oldu. 2007 net karı 475 milyon dolar olarak gerçekleşen Migros Türk, süpermarket ve hipermarketlerden oluşan zinciriyle Türkiye dışında Bulgaristan, Makedonya, Rusya, Azerbaycan, Kırgızistan ve Kazakistan’da da faaliyet gösteriyor. Bu bölgede ilk 10’a giren diğer firmaların tümü Güney Afrika kökenli.

Raporu değerlendiren Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Sorumlu Ortağı ve Tüketim Endüstri Lideri Uğur Süel şunları söyledi:

“Küresel durgunluk nedeniyle yavaşlama gösteren tüketici talebi doğal olarak perakendecilik sektörünü de etkiliyor. Şimdi tüketiciler değer odaklı bir yaklaşımla satın alma tercihlerinde son derece titiz bir yaklaşım sergiliyor. Bu çerçevede perakendecilerin maliyet, risk ve insan kaynağı yönetiminde çok daha dikkatli olması zorunluluğu ortaya çıkıyor. Günümüzde perakendecilerin başarıyı iki yoldan birini kullanarak elde etmesi bekleniyor: planlamadan, satın almaya ve dağıtıma kadar tüm tedarik zinciri süreçlerinde en düşük maliyete ulaşabilmek veya markalarını başarılı bir şekilde yöneterek tüketiciye farklı müşteri deneyimi sunabilmek. Rapor, bu dönemin büyüyerek atlatılması için kuruluşlara kapsamlı bir yol haritası çiziyor.”

Perakende sektörü nereye gidiyor?

ABD ve Avrupa’da yaşanan küresel durgunluk nedeniyle kredi piyasasındaki daralma etkisini dünyanın diğer bölgelerinde de gösteriyor. Menkul kıymetler piyasasındaki gerileme büyük ya da küçük tüm kurumların kısa vadeli finansman ihtiyaçları da olumsuz yönde etkilenmeye başladı. Bu nedenle sürekli ve sağlıklı bir nakit döngüsü gerektiren bu sektörde zor durumda olan firmaların diğerleri tarafından satın alınması veya bazı şirket birleşmeleri de olağan gelişmeler olarak beklenebilir.

Bazı uzmanlar Amerikan ekonomisinin en erken 2009 sonu gibi durgunluktan çıkmasını öngörürken, önümüzdeki yıl itibarıyla tüketici harcamalarının da yeniden yükselişe geçmesi bekleniyor. Ancak bundan sonra da pazarın düzelmesinin zaman alması bekleniyor. Önümüzdeki dönemde Amerikan tüketicisinin talebi, dünyanın ekonomik büyümesini sürdürmeye tek başına yetmeyecek. Bu nedenle, küresel perakende kuruluşlarının Doğu Asya bölgesine daha fazla odaklanmaları gündeme gelecek.

En hızlı büyüyen ülkeler Rusya, Çin ve Güney Kore

En büyük 250 perakende zinciri arasında yer alan iki Rus ve dört Çin perakende zinciri, 2007 yılında gösterdikleri performansla sıralamadaki yerlerini yükselttiler. Hatta iki Çin perakendecisi ilk 100 içinde yerini aldı. Bileşik olarak yıllık en hızlı büyüme oranına sahip 10 perakendeci içinde iki Rusya, iki Çin ve bir de Güney Kore şirketi yer alıyor.

Raporda ABD ekonomisindeki gelişmelere bağlı olarak Çin’in ihracatında bir yavaşlama olduğuna ve Çin hükümetinin enflasyonu kontrol altında tutması nedeniyle tüketici harcamalarında önemli bir sapma yaşanmadığına dikkat çekiliyor. Dolayısıyla Çin perakende zincirleri de küresel durgunluktan çok fazla etkilenmemiş görünüyor. Hindistan da benzer şekilde ekonomik yavaşlamaya karşı henüz durgunluğun etki sahasında değil.

Krize karşı atılacak ilk adımlar

Raporda tüketici talebinin düşmesi ve kredi pazarındaki daralmayla mücadele etmek zorunda olan perakende zincirleri için bazı öneriler de getiriliyor;

Maliyet Yönetimi: Perakendeciler, ekonomik durgunluğun etkisini avantajlarına kullanabilecekler ve tedarikçileri (hızlı tüketim ürünleri üreticileri) ile daha iyi şartlar üzerinden anlaşarak satın almada etkinlik sağlayabileceklerdir. Perakendeciler aynı zamanda, ülke, mağaza ve ürün gruplarının stratejik ve finansal performansları doğrultusunda bazı pazarlardan çıkma, birbirlerinin satışlarından çalan mağazalarını kapatma ve/veya ürün rasyonalizasyonu yoluna gitme kararı alabileceklerdir.
Risk Yönetimi: Riski hafifletmenin yolu riskin doğru şekilde dağıtılmasından geçecektir. Tedarik zinciri operasyonları tek bir lokasyonda ya da büyük bir tedarikçide yoğunlaşan perakendeciler, mevcut yapının tekrar gözden geçirilmesi yoluna gitmeli satınalma çeşitliliği sağlamalıdır.

İnsan kaynağı yönetiminin değerlendirilmesi: Perakende sektöründe müşterilerin ürüne, zaman ve finansal kısıtlara yönelik farklı alandaki ihtiyaçlarını karşılarken bir yandan da eğlenmelerini ve hatta şaşırmalarını sağlayabilecek donanıma sahip insan kaynağı kalitesinin sağlanmasında ve yönetilmesinde zorluklar yaşanmaktadır. Çalışanların eğitimine daha çok zaman ve bütçe harcanması, çalışan devir hızının azaltılması için sadakati arttıracak ek çalışmaların uygulamaya konulması, çalışan verimliliğinin artırılması için ücretlerin iyileştirilmesi gibi bazı zorlayıcı adımların atılması gerekecektir. Özellikle en iyi iş gücüne ulaşmak için ücretlendirme politikası kritik önem taşımaktadır.
Müşteri deneyiminin değerlendirilmesi: Büyümenin yavaş olduğu bir ortamda perakendecilerin marka değerini geliştirmek ve müşterinin dikkatini çekerek mağaza ziyaretlerini artırmak için rakiplerinden farklılaşmalıdır. Farklılaşmayı yaratabilmek için müşteri hizmetleri, mağaza düzeni ve tasarımı, ürün bilgilendirmesi, ürün bulma kolaylığı, etkin ve hızlı ödeme imkanı, ürün teşhirleri ve satış sonrası hizmetlere odaklanılarak müşterinin mağaza deneyimi kalitesi arttırılmalıdır.
Birden fazla kanalın değerlendirilmesi: Gelecek dönemde en başarılı perakendecilerin, internet imkanlarını kullanarak ürünü ve bilgiyi mağaza deneyimiyle birleştirerek müşteriye sunanlar arasından çıkması beklenmektedir.

Daha küçük mağazaların değerlendirilmesi: Geçmiş dönemde operasyonel verimliliğin artırılması ve müşteriye tek satış noktası üzerinden alışveriş deneyiminin yaşatılması ihtiyacının vurgulanması ile birlikte büyük mağazalar daha önemli bir konum kazanmıştır. Gelecekte büyük mağazaların perakende sektörü büyümesinde geçmiş dönemde olduğu önemli bir rol oynaması beklenmemektedir. Gelecek dönemde dev perakende zincirlerinin büyük ve daha küçük mağazaların kombinasyonundan oluşan bir yapı ile farklı müşterilerin farklı durumlardaki ihtiyaçlarını karşılamayı hedeflemeleri beklenmektedir.

Pazar segmentasyonunun değerlendirilmesi: Büyük gelişmiş ülkelerde, alt ve üst gelir seviyesine sahip hane halkı sayısındaki artışla birlikte orta sınıfın toplam içerisindeki payında düşüş gözlemlenmektedir. Tüketici pazarı da yaşam biçimleri açısından bölünmüştür. Bu doğrultuda kitlesel pazarın ihtiyaçlarını karşılamak tedarikçiler için olduğu kadar perakendeciler için de gittikçe büyüyen bir sorun haline gelmiştir. Dolayısıyla niş oyuncuların, indirim ve lüks perakendeciliğin büyümekte olduğu görülmektedir. Perakendecilerin niş segmenti iki temel unsuru kullanarak cezbetmeye çalışacakları beklenmektedir. İlki, pazarlama faaliyetleri yön değiştirecek ve kitlesel reklama yönelik yaklaşım yerine müşteri ile mağazada ya da internet üzerinden etkileşime odaklanılacaktır. Perakendecilerin web siteleri sadece satışta kritik rol oynamayacak aynı zamanda müşterileri mağazalara yönlendirmek için de müşteri ile aralarında güçlü bir bağ oluşturacaktır. İkinci olarak, büyük perakendeciler sadece kitlesel pazara odaklanmak yerine, yeni niş segment odaklı iş modelleri ve birimler geliştirerek büyümeye devam edeceklerdir. alternatif olarak, büyük perakendeciler mevcut iş modelleri ve birimlerini tutarak bunları özel istekleri bulunan tüketici gruplarına göre özelleştireceklerdir.

Tedarik zincirinin tekrar değerlendirilmesi: Geçmiş yirmi sene içerisinde dünyanın en büyük perakendecileri tüm dünyayı etkileyen verimli tedarik zinciri yönetimini geliştirmişlerdir. Fakat günümüzde durum değişmektedir. Son zamanlarda enerji fiyatlarında yaşanan düşüşe rağmen, gelecek birkaç sene içerisinde yükselme yaşanacak ve nakliye maliyetleri de geçmiş senelere göre çok daha pahalı bir hale gelecektir. Birçok şirket planlamadan, tedariğe ve dağıtıma kadar tüm tedarik zinciri döngüsünü tekrar değerlendirmeye başlayacaktır.

Marka Yönetimi: Yavaş büyümenin, kısıtlı marjların ve kararsız tüketicilerin hakim olduğu bu devirde başarıya giden yolun anahtarı markayı farklılaştırmaktan geçmektedir. Markayı farklılaştırmanın en önemli unsurlarından biri ise tüketiciye bu farklılığı iletebilmektir. Bundan ötürü markalaşmanın tüm perakendeciler için büyük bir öneme sahip olması beklenmektedir. Bugünün en başarılı perakendecilerinin başlıca iki özellikten birine sahip oldukları görülmektedir: planlamadan, satın almaya ve dağıtıma kadar tüm tedarik zinciri süreçlerinde en düşük maliyete ulaşabilmek veya markalarını başarılı bir şekilde yöneterek tüketiciye farklı müşteri deneyimi sunabilmek.
Global düşünmek: Son yirmi sene değerlendirildiğinde, birçok perakendecinin globalleşmeyi seçtiği, birçoğunun yerel kaldığı görülmektedir. Globalleşmeyi gerçekleştirenler hem tahminlerinden daha çok mücadele etmişler hem de tahmin ettikleri kadar kar elde edememişlerdir.

Bununla birlikte globalleşmeyi getiren gereklilikler de ortadan kalkmamıştır. Son zamanlarda gelişmiş ülkelerde, özellikle de Amerika’da yaşanan gelişmeler doğrultusunda, demografik ve değişen ekonomik yapı nedeniyle perakende harcamasındaki büyüme zayıf kalmıştır. Dünyanın lider perakendecileri kendi ülkelerinde pazar payını artırmanın yanı sıra büyümeyi yeni pazarlara özellikle de gelişmekte olan ülkelere giderek yapacaklardır. Dünyanın en büyük perakendecileri başta gıda perakendecileri olmak üzere kendi ülkeleri dışındaki ülkelere büyük yatırımlar yapmaktadır. Bunlara ek olarak gelişmekte olan ülkelerdeki perakendecilerin de kendi ülkeleri dışındaki diğer gelişmekte ve hatta gelişmiş olan ülkelerde yatırım yapması beklenmektedir.