‘Medya işini yapmalı’

Didier Truchot'ya göre günümüz medyası içine sızılması kolay ancak yapılandırılması zor bir halde.

08.04.2014 - 10:57 | Arzu Nilay Kocasu

Didier Truchot'ya göre günümüz medyası içine sızılması kolay ancak yapılandırılması zor bir halde.
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Her yıl farklı bir ülkede bir araya gelen Ipsos küresel liderleri bu yıl Türkiye’de buluştu. Etkinlik vesilesiyle ülkeye gelen isimler arasında Ipsos kurucusu ve eşbaşkanı olan ekonomist Didier Truchot da bulunuyordu. Fırsattan istifade görüştüğümüz Truchot’ya göre bilhassa seçim dönemlerinde araştırmanın manipülasyonlardan uzak bir biçimde bağımsızlığını muhafaza edebilmesi için mesleğin kendi kontrolünü ele alması, medyanın kendi kendisini terbiye etmesi, tüzel ve bağımsız bir otoritenin araştırmanın meslek kurallarına ve hakikate uygun biçimde gerçekleştirip gerçekleştirmediğini ölçmesi gerekiyor.

Ekonomik perspektiften bakacak olduğumuzda 2014 dünya için nasıl bir yıl olacak?

Dünya ekonomisinin evrimiyle ilgili baskın senaryoya göre Amerika, İngiltere, Almanya’nın sergileyeceği iyi performansla ivme kazanacak bir ekonomik büyüme öngörülüyor. Çin’de sağlanacak istikrarla birlikte 2014 yılı çoğu ülke makul ölçülerde büyüyecek. Yüzünü biraz daha Avrupa’da olan bitene çeviren ikinci bir senaryoya göre ise burada deflasyonist bir durumun yaşanma ihtimali var. Bu durumla ilgili olarak ekonomik aktörlerin tahminleri ücretlerin, ürün ve hizmet sayısının düşeceği yönünde. Böylelikle talep de düşecek. Eğer üç ay içinde bugün olduğundan üç kat daha ucuza satın alacağınızı bilirseniz bugün satın almazsınız. Velhasıl bu durumun genel olarak dünya ekonomisinin yanı sıra örneğin, Avrupa Birliği’nin önemli bir partneri olan Türkiye gibi bazı ülkelerin ekonomisi üzerinde de son derece önemli sonuçları olabilir. Dolayısıyla ciddiye alınması gereken bir senaryo.

Ipsos kurucusu ve eşbaşkanı olan ekonomist Didier Truchot

Sizce hangi senaryo gerçekleşecek?

Şahsen ben çok iyimser değilim. Bugün uluslararası organizasyonların, Avrupa kurum ve hükümetlerinin deflasyonist bir durum ihtimalini hafife aldıklarını düşünüyorum. Tabii bu benim kişisel analizim. Bunu söyleme sebebim ise talebin arzdan fazla olması ve bu durumun fiyatlar üzerinde bir baskı oluşmasına neden olması. Bu baskı ise, bana göre, hızlıca hafiflemeyecek ve dolayısıyla bilhassa orta ve küçük ölçekli pek çok işletme yatırım programlarını finanse etmekte zorlandığında bir deflasyon kaynağına dönüşecek. Dolayısıyla Avrupa’da bir deflasyon yaşanması gayet mümkün.

Türkiye seçim dönemine giriyor. Bu dönemde araştırmanın bağımsızlığı, manipülatif kullanımı ve medyanın hassasiyet göstermesi gereken noktalar üzerine TÜAD bir açıklama yapmıştı. Türkiye muadili ülkeler bu anlamda ne durumdalar?

Kamuoyu araştırması demek bilgi demek. Hangi ülkede olursa olsun, bilginin manipüle edilme ihtimali her zaman var. Yalnızca kamuoyu araştırmaları değil; bilgi sıklıkla farklı biçimlerde manipüle ediliyor. Medya, araştırma olsun olmasın farklı kaynaklardan edindiği yanlış bilgilerden yararlanarak manipülasyona müsaade edebiliyor.

Durumu iyileştirmek için ne yapılmalı?

Medyanın işini yapması gerekiyor. Üç çözüm var. Birincisi mesleğin kendi kontrolünü ele alması. Meslek birtakım kurallar belirler, medyayla anlaşır ve bu kurallara uymayan işletmeler tarafından tedarik edilmiş hiçbir bilgiye itibar edilmemesi konusunda ondan söz alır. Bu, en iyi ancak hayata geçirilmesi en zor olasılık çünkü öncelikle mesleğimizi icra edenlerin bu angajmanı yerine getirme konusunda hemfikir olmalarını ve medyanın da bu angajmanlara saygı ve katılım göstermesini gerektiriyor.

Ipsos kurucusu ve eşbaşkanı olan ekonomist Didier Truchot

İkincisi bugün Amerika’da olduğu gibi medyanın ne yayınladığına dikkat etmesi, yani medyanın kendi kendisini terbiye etmesi. Tabii bu, Amerika’daki medyanın manipüle edilmediği anlamına gelmiyor ancak tanımadıkları ve güvenmedikleri kaynaklardan gelen bilgileri yayınlamıyorlar. Böylelikle seçim dönemlerinde ortaya çıkarak olur olmadık konuşmalar yapan hayalet topluluklar Amerika’da kolaylıkla varlık gösteremiyor. Ancak bu durum iki tür sorunu da beraberinde getiriyor.

Ne gibi sorunlar?

İlki, sosyal medya ve mecra artışıyla birlikte her Amerikan şehrinde yalnızca tek günlük gazete, birkaç radyo istasyonu ve üç beş televizyon kanalının olduğu dönemlere nazaran çok daha fazla bilgi akışının gerçekleşmesi ve bu akışı kontrol etmenin o dönemlere kıyasla daha zor olması. Yani medyanın parçalı bir hale bürünmesi, dijital medyanın gelişmesi medyayı içine sızılması kolay ancak yapılandırılması zor bir hale getiriyor. İkinci sorun medyanın manipülasyona kapılabilmesi. Amerikan medyasının bile manipüle edildiği zamanlar oluyor.

Örneğin?

Bizim meslekte yakın tarihte gerçekleşmiş ve çok meşhur olmuş bir örnek var bu konuyla ilgili. Olay, Barack Obama ile Mitt Romney arasında geçen son ABD başkanlık seçimleri sırasında yaşandı. Cumhuriyetçi bir araştırma şirketi olan Gallup bilinçli, sistematik ve şüphesiz gönüllü olarak Mitt Romney’yi seçimlerin kazananı olarak gösterdi. Amerika’da, seçimlerin akşamında kaybeden isim kazanandan önce yenilgisini kabul ettiği ve kazanana şans dilediği bir konuşma yapar. Bu seçimlerde Romney konuşmasını 90 dakikalık bir gecikmeyle yaptı çünkü son dakikaya kadar Obama’nın kazandığına inanmamıştı. Ben Thomson Reuters için çalışan ekibimle Chicago’daydım ve saat 15.00’te Obama’nın kazandığını biliyordum ancak Romney, Gallup tüm kampanya boyunca son güne kadar kazanacağı yönünde bilgi verdiği için, halen ikna olmamıştı. Yani Gallup Romney’i zehirledi, belki kendileri de zehirlenmişlerdi zaten.

Peki ya üçüncü çözüm?

Üçüncüsü Fransız usulü bir çözüm. Biliyorsunuz; biz Fransızlar kanunları severiz. Fransa her konu hakkında pek çok yasanın oylandığı bir ülke. 1978 yılında Fransa’da gerçekleştirilen parlamento seçimlerinde tüm araştırmalar solun kazanacağını söylerken sağ kazanmıştı. Ardından, o dönemki muhafazakar hükümet bir yasa geçirdi. 1979 tarihli bu yasa uyarınca kamu yargıçlarından oluşan bağımsız bir komisyonumuz var. Fransa’da seçim döneminde medyada ne zaman bir araştırma yayınlansa, ilgili kuruluş/şirket bu komisyona anketin nasıl yapıldığını, hangi soruların sorulduğunu, bilgilerin nasıl analiz edildiğini açıklayan teknik bir dosya sunmak zorunda. Komisyon bu bağlamda mutlak erk sahibi, istediğini yapabilir. Bu tüzel otorite çalışmanın meslek kurallarına ve hakikate uygun biçimde yapılıp yapılmadığının kararını veriyor. Eğer yapılmadıysa sorumlu medya, okurlarına bilginin doğru olmadığını bildirmek için aynı yerde bir tekzip yayınlamak zorunda.

Utanç verici bir durum.

Medya için olduğu kadar kurum için de utanç verici. Her halukarda, bu komisyonun varlığı teknik düzlemde şaibelerin büyük bir kısmının ortadan kalkmasını sağladı. Velhasıl çözümler bunlar; ilki en iyisi, ikincisi iş görüyor ancak sıkıntılar olabiliyor. Üçüncüsü de çalışıyor ama her ne kadar komisyon bağımsız olsa da mesleğin devlet tarafından kontrol edilmesine neden olacak açık bir kapı teşkil edebileceğini de unutmayalım.

Ipsos kurucusu ve eşbaşkanı olan ekonomist Didier Truchot

Araştırma ekiplerinde hangi disiplinlere ağırlık verilmeli; araştırma ekibinin altın oranı nedir?

İlginçtir ki bu sabah bu konu üzerine bir şeyler yazıyordum. Bu dağılım incelenecek konuya göre değişir. Ekonomistler, istatistikçiler, psikologlar… ayrıca pazarlama ve kamuoyu hakkında bilgi sahibi olan insanlara da ihtiyaç var. Proje yönetmeyi bilecek insanlar gerekiyor çünkü belirli bir sayıda araştırma projesini bir arada yürütmek karmaşık bir iş olabilir. Örneğin aynı araştırmayı 30 farklı ülkede yapmak kolay iş değil. Organizasyona, operasyona dair zorluklar oluyor. Ancak müşterilerimizin ihtiyaçları göz önünde bulundurulacak olduğunda benim için en önemli olan, istatistikçiler gibi, aynı zamanda çok iyi birer teknisyen olan kişilerle çalışmak. Dolayısıyla teknik bir işbilirliğe sahip ve dünyanın evrimi konusunda açık görüşlü kimselere ihtiyaç var çünkü halihazırda kaydadeğer ölçüde gelişmiş ve gelişimine bu hızda devam edecek bir dünyada yaşıyoruz. Son derece ilginç bir dönemden geçiyoruz.

Nasıl?

İlk kez Amerika’ya gittiğimde 35 yaşındaydım. Bugün beş çocuğum var, üç yaşındayken Amerika’yı gördüler. Kızım 12 yaşına geldiğinde benim 30 yaşına kadar ettiğim seyahatlerin toplamından daha fazla seyahat etmişti. Bugün, eskiden olmadığı kadar çok bilgiye erişebiliyorsunuz. Size kişisel bir örnek vereyim: topluluğumuzun adı Ipsos. Onu bu şekilde adlandırmamızın ise bir nedeni var. Latince’de, bizim Fransızca’da kullandığımızı ipso facto diye bir deyim var; aleni, açık anlamına geliyor. Neredeyse 40 yıl önce Ipsos’u kurduğumuzda açık, aleni, kolaylıkla kullanılabilecek bilgiler temin etmek istiyorduk ve bu deyimden hareketle adımızı Ipsos olarak belirledik. Ancak o dönem google olmadığından, Milattan Önce 300 yılında Anadolu’da Ipsos denilen bir yerde yapılan büyük bir savaş olduğunu bilmiyordum. Bilseydim topluluğu bu şekilde adlandırmazdım belki, özel olarak savaşçı bir kimse olmadığımdan başka bir isim bulmayı önerirdim. Günümüzde kesinlikle inanılmaz bir bilgi yelpazesi var. Büyük bir değişim dönemindeyiz ve bu dönem tavırlarımızı da etkiliyor. Dolayısıyla açık fikirli, meraklı ve bu değişimlerin kendi çalışma biçimleri üzerinde olduğu kadar müşterilerimiz üzerinde de önemli sonuçlar doğurduğunun bilincinde insanlara ihtiyacımız var.

Araştırma alanında nörobilim, oyunlaştırma, biyometrik gibi yeni teknikler kullanılıyor. Beyana dayalı tekniklerin hata oranlarını düşürmeyi hedefleyen başka güncel teknik var mı?

Var, örneğin etnografi teknikleri. Farklı kaynaklardan edinilen verileri doğrulamaya olanak sağlayan teknikler de bu kapsamdalar çünkü son tahlilde doğru veriyi bulmanın yolu kaynakların yeniden gruplanmasında yatıyor.

Bu tekniklerin tek veya bir arada kullanılmasının elzem olduğu durumlar var mı?

Hiçbir şey elzem değil ancak her şey yararlı. Bu hikâyenin en güzel yanlarından biri, bugün verili bir fenomeni araştırmak için git gide daha fazla teknik çözüme sahip olmamız. Dolayısıyla çözüme kavuşturmak istediğimiz sorunun ne olduğuna göre en iyi çözümü seçebilir veya elimizdeki çözümlerden bir kombinasyon yapabilirz. Bu biraz da bir hastalığı tedavi etmek gibi. Günümüzde, pek çok durumda en iyi tedavinin tek bir ilaç değil birden çok ilacın birleşiminden oluştuğunu biliyoruz.

Farklı kökenlerden gelme bu teknikleri birbirleriyle kıyaslamak mümkün mü?

“Laboratuvar ortamındaki araştırmalarda fayda büyük ölçüde yok oluyor”

Bugün pek çok müşterinin beyana dayalı olmayan diye niteleyebileceğimiz çözümlere ilgi gösterdiği belli. Şunu belirtmek isterim ki beyana dayalı teknikler düşünüldüğü kadar aptal değil. Anket hazırlanırken alınacak cevap için tek bir soru değil birden çok soru hazırlanıyor, cevaplar kendi aralarında karşılaştırılarak doğrulanıyor… Demek istediğim, ortada bir ‘beyana dayalı aptal teknik’ ile ‘mucizevi nörobilim teknikleri’ kapışması yok. Ayrıca bu tür yaklaşımlar sorulan her soruya cevap vermiyor. Laboratuvar ortamları, insanların ‘normal’ bir halde olmamaları nedeniyle, işin faydasını büyük ölçüde yok ediyor. Kafanızda antenler takılı haldeyken bir uyarana verdiğiniz tepkiyle bir mağazada hangi ürünü alacağınıza bakarken aniden özel olarak ilginizi çeken bir arzla karşılaşmanız durumunda vereceğiniz tepki aynı olmayacaktır. Velhasıl burada kusurlu bir sistemi kusursuz olan bir diğeriyle ikame etmiyoruz. Yaptığımız şey, kullanabilmemiz üzere daha fazla alet edinmek ve eğer bunları birlikte iyi kullanırsak mümkün olan en iyi cevaplara ulaşmak.

Araştırmanın mümkün olmadığı konular var mı yoksa her konu araştırılabilir mi? Örneğin, sonuca ulaşmanın zor olduğu dinî pratikler veya ensest gibi hassas konularda yapılan araştırmalara nasıl hazırlanılıyor?

Bunlar çok hassas konular. Fransa’da ensest, kentleşmeyle birlikte çok büyük ölçüde azaldı. Ben her şeyin araştırılabileceğine inanıyorum ancak, tabii, bu tür hassas konular için özel teknikler uygulanması ve bunun yasalar çerçevesinde yapılması gerekiyor. Örneğin Fransa’da, ırkçılık için alınan bir önlem olarak, insanların etnik kökenleri üzerine bilgi toplamak yasak. Oysa Amerika’da Census Bureau bilgileri de dahil olmak üzere insanların etnik kökenleri üzerine bilgi toplamak yasak değil. Böylelikle bundan 30 yıl sonra Amerikalıların üçte birinin Hispanik kökenli olacağını biliyoruz. 30 yıl sonra Fransızların muhtemelen yüzde 20’sinin Arap kökenli olacağını söylemek ise kesinlikle imkansız oysa hakikat bu. Fransa’da 6 milyon müslüman var ve bu rakam 30 yıl içinde 15 milyona ulaşacak. Öte yandan, Fransa‘da dinî pratiklerle ilgili dilediğiniz tüm soruları sorabilir, istediğiniz tüm ölçümleri yapabilirsiniz; insanlar herhangi bir sıkıntı olmaksızın cevap verirler.

Ipsos olarak Rusya, Çin veya Vietnam gibi ülkelerde sürdürdüğünüz araştırmalarda ne tür sorunlarla karşılaşıyorsunuz; bu tür ülkeler için nasıl bir politika izliyorsunuz?

Öncelikle, çalıştığımız ülkenin yasalarına uyuyoruz. Eğer o ülkenin bizi ilgilendiren yasalarından memnun değilsek orada çalışmamayı seçebiliriz. Mesleğimizi hakkıyla icra edemeyeceğimizi hissettiğimiz durumlarda o ülkede varlık göstermemeyi tercih edebiliyoruz fakat aksi türlü, yasalar dahilinde işimizi yapabiliyorsak sorun yok. İkinci olarak; mesleğimizin yasalarına uyuyoruz. Örneğin bizim meslekte belirli bir sayıda pratik, kural ve davranışı belirleyen Esomar kodları var. Bu kodlara bağlıyız. Üçüncü ve son olarak; Ipsos siyasi bir organizasyon değil. Her daim müşterilerimizin, çalışanlarımızın ve toplumun yararına çalışıyoruz. Dolayısıyla herhangi bir ülkede, örneğin, siyasi anketler yürütmenin Ipsos’un o ülkedeki varlığına zarar verebileceğini hissettiğimizde bu tür anketler yürütmüyoruz. Ipsos, toplumsal bir sorumluluğu sahiplenmeye çalışan bir topluluk: çalışanlarımıza iyi muamele etmek, enerji tüketimini azaltmak… Ipsos’u yurttaş bir topluluk haline getiren bir dizi kıstasa riayet ediyoruz ancak siyasi bir topluluk değiliz ve dolayısıyla, bu bağlamda, siyasi bir angajmanımız yok.

Ipsos kurucusu ve eşbaşkanı olan ekonomist Didier Truchot

Ama yaptığınız araştırmaların dolaylı olarak siyasi sonuçları oluyor.

Evet, tabii ki fakat tüm bilgi kaynakları için geçerli bu durum. Biz bilgi üretiyoruz; doğru ve oynanmamış bilgi siyasi sonuçlar doğurabilir. Hatırlıyorum da, Fransa’daki meslektaşlarımızdan birinin başına bir olay gelmişti. İdam, Fransa’da 1980 yılında kaldırıldı. Bu kararın öncesindeki yıllar boyunca da farklı tarafların konuyla ilgili tartışmalarısürdürdüler. Burada şunu bilmek gerekiyor: Fransa’da idam, bilhassa sömürgelerle yapılan savaşlar sırasında önemli ölçüde uygulanıyordu, örneğin Cezayir Savaşı’nda yüzlerce Cezayirli idam edildi. Dolayısıyla idam sadece toplumsal değil siyasal da bir olaydı. 1978–1979 yıllarında meslektaşlarımızdan biri, idamla ilgili nihai kararın verilme zamanı geldiğinde, konuyla ilgili yaptığı bir anketin sonuçlarını yayınladı ve aynı konuda yapılan sondajlardan farklı olarak onun araştırmasında Fransızların çoğunluğunun idamdan yana olduğu sonucu çıktı. Tabii bu durum büyük bir skandal yaşanmasına neden oldu.

Sorun neydi, sonuçlar neden farklı çıktı?

Soru yanlış sorulmuştu. İyi çalışmanız gerekiyor çünkü üstlenmeniz gereken bir sorumluluğunuz var. Meslekdaşımız yaptığı işi bilmiyor değildi, yalnızca onu nasıl yapması gerektiği konusunda hataya düşmüştü.

Ipsos olarak ilerleyen dönemlerde hangi ülkelerde olmak istiyorsunuz?

Bugün belli başlı ülkelerde varlık gösteriyoruz. Biz, çalışacağımız ülkeleri müştelerimize göre belirliyoruz. Müşterilerimiz belli bir sayıda büyük ülkeyle ilgileniyorlar, Türkiye’de olmamamızı anlamlandıramazlar örneğin çünkü Türkiye ekonomik ve kültürel düzlemde önemli bir ülke ve biz de Türkiye’de varlık göstermekten son derece memnunuz. Öte yandan Gürcistan küçük bir ülke ve orada yokuz, yani ülkelerde varlık göstermemiz de gerekmiyor. Türkiye’deki büromuz sayesinde geçen yıl Kazakistan’da bir büro açtık. Dubai’deki sayesindeyse Katar’da açtık. Sahra Altı Afrika’da 7–8 ülkede açıyoruz şu sıralar. Angola kaldı, önemli bir ülke. Asya’da hemen hemen tüm önemli ülkelerde varız ama misal Myanmar’da yokuz, önemli bir ülke. Siyasal sistemini değiştiren bir ülke, 70 milyon nüfusu ve önemli bir ekonomik potansiyeli var. Müşterilerimizin ve bizim ilgimizi çekiyor.