‘Medya araştırmalarının lokomotifi dijital’

Starcom MediaVest Group EMEA Stratejik Geliştirme Direktörü Jim Kite, son dönemde önplana çıkan dijital mecra karşısında diğer mecraların geleceğini ve medya araştırmalarındaki son trendleri yorumladı...

02.12.2009 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Starcom MediaVest Group EMEA Stratejik Geliştirme Direktörü Jim Kite, son olarak Kasım ayında, asi’nin düzenlediği 2009 Avrupa Televizyon Sempozyumu için ülkemizi ziyaret etti.

Sempozyumdaki “Pandoranın ‘Set Üstü’ Kutusunu Açmak: Kavramdan Pratiğe” başlıklı bildirisi ile Tony Twyman ödülünü alan Kite, son dönemde önplana çıkan dijital mecra karşısında diğer mecraların geleceğini ve medya araştırmalarındaki son trendleri yorumladı.

Sempozyum için buradasınız, değil mi?

Avrupa Televizyon Sempozyumu kapsamında Türkiye’ye geldim. Ortak bir sunum çerçevesinde TiVo’dan Todd Juenger ile birlikte bir sunum yaptık. Set üstü kutuların (dijital yayın alıcılarının) sundukları verinin yeni bir ölçümleme unsuru oluşu, ABD’deyken üzerinde çalıştığım bir konuydu. Bu alıcılar, ölçümleme konusunda size çeşitli imkanlar sunuyor. Artık sadece bir programı kaç kişinin izlediğini değil, o program esnasında yayınlanan reklamlardaki ürünleri kaçının aldığının da takip edilebilecek olması heyecan verici.

“Başarının standart ölçüsü satış değildir” diyorsunuz. Peki nedir bu ölçü?

Bu konu tam anlamıyla Pandora’nın Kutusu. Bir açıldı mı içinden pek çok şey çıkıyor. Set üstü kutuları da Pandora’nın Kutusuna benzetebiliriz çünkü sadece ölçümlenebilecek şeyleri değil, önem arz eden her şeyi ölçüyor. TV ölçümlemesine bakış, ölçülebilecek olan elementlerin üzerine gitmekten ibaret sayılır. Bir programın izleyici sayısını ölçüyoruz ama yayınlanan reklamların etkilerini ölçmekten bahsedilmiyor. Sokakta kaç kişinin yürüdüğünü, kaç kişinin ne yaptığını biliyoruz ancak iş reklamların etkilerini ölçmeye gelince elimizde bir şey yok.

Bu yıl İngiltere’de dijital mecraların reklam payı televizyonun önüne geçti. Bunu nasıl yorumluyorsunuz?

İşte bu her şeyi değiştirecek. Dijitalin bu kadar önemli hale gelmesinin sebebi, çok daha iyi ölçümlenebiliyor olması. Google’da satın aldığınız anahtar sözcüğün ne kadar başarılı olduğunu görebiliyorsunuz. Kaç kişi o anahtar sözcüğü kullanmış, sitenizi ziyaret etmiş, oradan hangi sitelere yönelmiş… Anahtar sözcüğe yatırdığınız paranın karşılığını alıp almadığınızı biliyorsunuz. Dijitalde tüketiciyi takip edebiliyorsunuz. Onların attıkları her adım sizin için önemli. Bu tarz bir ölçümleme, reklamveren tarafında son zamanlarda çok popüler. Geleneksel mecralar yaratıcılığı kullanarak bir farkındalık yaratmaya çalışırken internet tam anlamıyla geridönüşü ölçüyor.

Diğer mecraların bundan çıkarabileceği bir ders var mı?

Dijitalin prensiplerini tüm mecralara yansıtmamız gerekir. Reklamların ne şekilde farkındalık yarattığını değil, insanların ne şekilde harekete geçtiklerini gözetmek, doğru yönde atılacak önemli adım olacaktır. Bunu sadece satış anlamında söylemiyorum. Birisi size bir markadan bahsettiğinde, sizde bir ‘niyet’ uyanır. Markanın websitesini ziyaret edersiniz; süpermarkette ürünü gördüğünüzde, satın almasanız bile paketinde yazılanları okursunuz. Televizyonda reklamını gördüğünüzde daha dikkatli izlersiniz. Markaya karşı tavrınız değişir. Biz mecra ile satış arasındaki bu adımlara dikkat ediyoruz. Daha fazla bilgi edinme, çevrimiçinde arama, etrafımızdakilerle görüşme gibi eylemlerle satış arasındaki ilişkiyi inceliyoruz ve hangi mecra kullanımının bu eylemleri tetiklediğini buluyoruz. Elde ettiğimiz sonuçlar da satışın bir parçası sayılır. Müşteriniz size, reklam ne kadar etkili oldu, diye sorduğunda, seçtiğiniz medya sayesinde ürünü alışveriş listesine ekleyenlerin sayısının, eklemeyenlerin sekiz katı olduğunu söyleyebiliyorsanız, etkili bir iş çıkarmışsınız demektir.

Peki dijital, ABD’de de İngiltere’deki kadar etkili mi?

ABD’de de televizyon halen en güçlü, en çok tercih edilen ve en geniş kitleye ulaşan mecra. Televizyon size davetsiz şekilde gelirken interneti kullanmayı siz tercih ediyorsunuz. Televizyon grup iletişiminde daha iyiyken, internet bireysel iletişimde daha etkili. Ancak televizyon mecrası da bir evrim sürecinde, özellikle de otomotiv sektöründe bunu görüyoruz: Eskiden televizyonlarda ürünü sadece görerek alışverişe yönelmeniz bekleniyordu. Şimdi ise televizyon sizi ürünün websitesine yönlendiriyor. Ürünü alıp almayacağınıza burada karar veriyorsunuz. Pek çok websitesi size ürün özeliklerini ve fiyatları karşılaştırma seçeneği sunuyor. İnternet olmasa araba satmak günümüzde çok zor olurdu.

Önümüzdeki iki yıl için mecra öngörüleriniz neler? Dijital diğer mecralara üstün mü gelecek yoksa tüm mecralar işbirliği yapmaya devam mı edecek?

Mecra kullanımının geçmişine baktığımızda da hepsinin birlikte kullanıldığını ve zaman içerisinde kendilerini yenilediklerini görüyoruz. Televizyonun karşısında radyonun biteceği düşünülüyordu ancak böyle olmadı, radyo değişti. Gazetelerin ortadan kaybolacağı düşünülüyordu. İnsanların internetten okumaya alışmaları sonucunda gazetelerin durumu çok iç açıcı sayılmaz ancak herkes bilgi edinimi konusunda internet-gazete ayrımının farkında ve hâlâ gazete okumayı seviyor. Ancak farklı şekillerde: Mesela ben Kindle kullanıyorum. English London Times’ı da Kindle’dan takip ediyorum. Belli bir ücret karşılığında, resimleri olmadan, sadece yazıları okuyorsunuz tabii.
 
Haberleri bu şekilde okumaktan gerçekten hoşlanıyor musunuz?

Aslına bakarsanız evet. Kindle, gri arka fonu sayesinde okumayı kolaylaştırıyor. Sanki gazete okuyormuşsunuz hissini size veriyor. Tek bir tuşla sayfayı çeviriyorsunuz. Boyutları, seyahat esnasında işinizi kolaylaştırıyor. Çevreyle de dost hem, onun için ağaç kesmek durumunda değiliz. Okuduğumuz kitabı rafa kaldırdıktan sonra kaç defa dönüp bakıyoruz ki… Gazeteler gelir elde etmek için farklı yollar bulmalı.

Medya araştırmalarında son trendler neler?

İlk olarak, ölçümlemeyi davranışlarla ilişkilendirme konusundan bahsedebiliriz. Sempozyumda da altını çizdiğim üzere, dijital yayın alıcılarından elde edilen rakamlar vasıtasıyla satışları takip etmek mümkün. Banner uygulaması ve hareketli video anlamında da dijitalde farklı ölçümlemeler yapılabiliyor. Hangisinin daha etkili olduğu hakkında araştırmalar sürüyor. ABD’de henüz başlangıç aşamasında olan bir diğer konu da davranışsal hedefleme. Cookie’ler sayesinde, websitelerinde ilerlediğinizde, daha önceki eylemlerinizden hareketle sizin profilinize uygun ilanlar karşınıza çıkıyor.

Hangi mecranın ne gibi bir görev üstleneceği de önemli bir konu. Tüketiciler gün içerisinde çok farklı mecralarla karşılaştıkları için –sabah gazete, ofiste radyo ve internet, akşam dergi ve TV gibi- her bir mecranın markaya ne şekilde yarar sağlayacağını bilmek önemli. İşimizin en karmaşık kısmı da burası. Çok fazla seçeneğimiz var. Bunları nasıl azaltacak, hangi seçeneğe ne kadar yatırım yapacağız, bilmemiz gerekiyor. Buradaki ekiple fikir teatisinde bulunduğum bir diğer konu da bütçe paylaşımı. Bütçeler sürekli değişiyor. Maksimum bir geridönüş almak için elinizdeki bütçeyi, hangi mecraya ne şekilde dağıtmanız gerektiği, son dönemdeki en önemli trendlerden biri. Medya araştırmalarında dijital, lokomotif vaziyeti görüyor. Ölçümlenme ve ROI açısından daha net sonuçlar elde ediliyor. Dijitalin oyuna dahil olmasıyla her şey değişti. Bizim işimiz gittikçe karmaşıklaşırken, müşterilerimiz daha basit olmamızı istiyor.

ABD ve Avrupa’daki stratejileriniz arasında bir fark var mı?

ABD’de çok geniş bir yelpazede satın alma yapabiliyorsunuz çünkü bütçeler, Avrupa ile karşılaştırıldığında inanılmaz boyutlarda. Müşteriler işe çok daha fazla para yatırıyor, siz çok daha fazla harcıyorsunuz ve bu da markayı daha fazla kişinin görmesini sağlıyor. Avrupa’da ise daha az para harcadığınız için, marka iletişimi ve stratejilerinizde çok daha sofistike; güçlü işler ortaya koymak durumundasınız. Ayrıca ABD’de yaratıcı ajanslar ile medya ajansları birbiriyle çok daha ilişkili ve lokal pazarların gücünü hissedebiliyorsunuz. Chicago, Miami ve Los Angeles pazarları arasında farklar varken Avrupa’da yerel pazarlar arasındaki ayrım o kadar net değil.

Türkiye’deki mecralar nasıl bir profil çiziyorlar?

Türkiye, genç bir ülke oluşuyla demografik açıdan Avrupa’nın büyük bölümünden farklılık gösteriyor. Burada açıkhava mecrasının dikkat çektiğini söyleyebilirim. ABD’deki durumun bir benzeri yaşanıyor: Boş bir alan mı var, hemen oraya bir billboard dikelim. Ayrıca Türk tüketicisi, televizyonda çok fazla reklam izlemekten memnun. Genç nüfus, dijitalin önemini artırıyor. Dijitalin Avrupa’daki kadar ağırlığını koyması sadece an meselesi. Gazete ve dergi gibi geleneksel mecralar ise, diğer ülkelerdekinden daha büyük bir mücadele sürdürüyor.

Röportaj: Hande Çetin