Medya ajansları kazançlarını artırma peşinde ama…

ABD hariç dünyanın büyük kısmında, medya ajansları toplu satın alma hacimlerine dayalı olarak medya şirketlerinden indirim alıyor.
01.05.2013 - 10:21
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklamverenler ise bu indirimlerin hangi harcamalara dayalı olarak, ne şekilde alındığına dair düzenli olarak bilgilendirilmiyor. Her ne kadar cevap alma konusunda baskı yapsalar da, düşük bedeller ödemeye devam etmek adına, ajansların ekstra para kazanmalarına göz yumuyorlar.

‘Toplu satın alma’ fikri ABD’de hiçbir zaman tutmadı. Ancak artık ajanslar, dijital medya alanında ek gelir elde etmek için, benzer toplu satın alma ve satış tekniklerini kullanma imkânına sahip. Bu durumda paralar, medya indirimlerine bağlı olarak değil, düşük fiyata satın alıp yüksek fiyata satma şeklinde bir yöntemle kazanılıyor. Bu yöntem arbitraj olarak adlandırılıyor. Ajanslar yüksek fiyatlı satışlar yapabiliyor satın alma sürecine hedef kitleye ilişkin verileri katabiliyorlar.

Toplu satın alma indirimleri hakkındaki son yazımda, bir reklamverenin, indirimlerin ne kadarının kendi harcamalarından elde edildiğini nasıl bildiğini ve yine reklamverenlerin bu indirimlerin ne kadarında söz sahibi olduğunu ele almıştım.

“Reklamverenler, avantaj elde edeceklerini hissetmedikleri sürece durumu dert etmiyor.”

Şimdiki soru ise şu: Ajanslar müşterilerinin bütçeleri üzerinden toplu medya satın alma indirimleri elde ettikleri gibi, medya alımlarının değerini artırmak üzere ellerindeki veri havuzundan yararlanıyorlar mı?

Reklamveren, ajansıyla sıkı bir pazarlık yapmış olduğunu düşündüğü sürece toplu satın alma indirimleri meselesini o kadar önemsemiyor. Bir grup İngiliz reklamveren Guardian’a yaptığı açıklamada, “Birçok reklamveren, ince elenip sık dokunmuş katı koşullar belirleyip ortaya koyduktan sonra, ajansın bunları nasıl yerine getirdiğiyle pek ilgilenmiyor. Kısaca reklamverenler, medya satın alma ajanslarının kâr etmeleri gerektiğini biliyor ve bir avantaj elde edeceklerini hissetmedikleri sürece bu durumu dert etmiyorlar” diyor örneğin.

Ancak data paradan daha değerli bir araç haline gelebilir. Daha fazla data, hedef kitleyi, daha kesin bir hedefleme ile anlayabilmeyi sağlar. Yani veri havuzundan yararlanarak toplu dijital medya satın alımları arbitrajı yapmak, ajansa daha fazla para kazandırmakla kalmayacak, reklamvereni data yönünden zenginleştirecektir.

Hangisi daha iyi? Bir reklamverene ait veriler mi, yoksa tüm ajans müşterilerinden elde edilen kapsamlı ve geniş veriler mi?

Arbitraj sürecinde ajanslar, online reklam borsaları ve kendi ‘trading’ platformları üzerinden online reklam alanları için rekabet ediyor. Ajanslar medya satın alabiliyor, veri ekleyebiliyor ve bunları tek tek müşterilerine, ihtiyaçlarına bağlı olarak belirli bir kârla satıyor. Peki ama bir ajans, kendi medya alımlarına değer kazandırmak için müşterilerine ait verileri kullanıyorsa, müşteri bundan fayda sağlamamalı mı? Ajanslar, arbitraj için dijital medya alanları satın almak ya da müşterilerinin bütçeleriyle toplu satın alma indirimleri elde etmek için kendi paralarını kaynak olarak kullanırlar mı?

Karanlık sular

Reklam dünyası giderek karanlık bir yer haline geliyor. Group M’in global dijital departmanının başındaki Rob Norman, ajansının bu konudaki yaklaşımını ‘şeffaf ama açıklanmayan’ sözleriyle ifade ediyor. Norman müşterilerinin, ajansın bu işten para kazandığını bildiklerini, medya satın alma maliyetlerini ise bilmediklerini söylüyor ancak bu maliyetlerin, müşterilerin medya alanlarını üçüncü bir taraftan satın almaları durumunda ortaya çıkacak maliyetlerden yüksek olmadığını da özellikle belirtiyor.

Sorunun diğer parçası ise online reklam borsaları. Dijital reklam teknolojisi firması DataXu’nun İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı Christian Carrillo, Financial Times’a yaptığı açıklamada, “Online reklam borsası teknolojisi ve sektördeki diğer gelişmeler sebebiyle envanter kontrolü yapmak mümkün olmuyor” diyor.

“Reklamlarının hangi sitelerde yayınladığının izini süren birileri var mı?”

Reklam borsaları markalara, reklamının hangi sitede görüntüleneceği yerine kimin tarafından görüleceği mantığıyla dijital yer satın alma imkânı sağlıyor. Sonuç olarak Financial Times’ın belirttiği gibi, “Reklamların yayınlandığı internet sitelerinde takip yapmak giderek zorlaşıyor. Bu durum şüpheli internet sitelerinin düzmece trafiklerinden yararlanmak isteyen ‘dolandırıcılar’ için yeni bir kapı açıyor.”

Ajanslar online reklam borsasında yer satın aldığında, reklamverenler reklamlarının nerelerde yayınlandığına dair bilgilendirilmeli mi, yoksa reklamverenlerin ilgilendiği tek şey reklamların hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığı mı? Özellikle de sahtecilik olaylarından sonra, reklamlarının hangi sitelerde yayınladığının izini süren birileri var mı?

Bu noktada reklamverenleri, ajansların onların verilerini (en azından bir ölçüde) kullanarak medya maliyetlerini yükseltmelerine ve medya alımlarında arbitraj yapmalarına izin vermeye teşvik eden şeyin ne olduğunu anlamıyorum.

Reklamverenler, hizmet ücretlerini iyice düşük tutmaları şartıyla medya ajanslarına bu işten para kazanma iznini veriyorlar. (Ajanslar ücretleri düşük tuttuklarını göstermede oldukça hızlı. VivaKi CEO’su Jack Klues Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin düzenlediği bir panelde, ajansların mevcut maliyet modeliyle ‘tehlikeli derecede riskli bir döngü’nün içinde olduklarını söyledi. Ajans ise arbitraj uygulamadığını söylüyor.)

Aklımı kurcalamaya devam eden büyük bir soru var: Bir ajans, bir yandan para kazanıp diğer yandan kaybederken nasıl kâr elde edebilir?

Günün sonunda arbitraj meselesi bütün karmaşasıyla karşımızda duruyor. Son olarak Ad Age’in kardeş yayını Investment News editörü Fres Gabriel bana durumu şöyle anlattı: “Arbitraj tamamen risk meselesi. Arbitraja başvuranlar risk alıyor ve bu riski telafi etmeyi umuyor. Dijital trading platformlarıyla ilgili temel mesele şu: Ajanslar belli bir bedel üzerinden medya satın alıyor ve reklamverenin bu iş için daha fazla para yatıracağına dair bahse giriyor. Bu büyük bir risk çünkü reklamverenler bekleneni yapmazsa ajansların, ödedikleri envanter bedelleri yüzünden çok zor durumlara düşmeleri an meselesi olur.”