Twitter, Snap ve bir arpa boyu yol almak…

Reklam, kadın hedef kitle merkezli bir endüstri. Burada Snap ve hatta Twitter'ın mega bütçeler çekebilmeleri kolay değil; hele ki Facebook ve Google ana reklamverenlere bu kadar agresif bir satış politikasıyla yüklenirken.
01.03.2018 - 11:13

Silikon Vadisi’nin devleri hareketli bir Şubat ayı geçirdi. Twitter ve Snap üzerindeki hareketlilik ilk akla gelen konularından biri.

Twitter’ın üzerindeki kara bulutlar, 2016 sonunda gelirdeki büyümenin durması ve 2017’de eksiye düşmesiyle iyice yoğunlaşmış ve Jack Dorsey’nin üzerindeki baskıyı artırmıştı. Sonunda geçtiğimiz gün ilk defa kâr açıkladı ve hisseler hızla yükseldi.

SNAP, nam-ı diğer Snapchat, bir diğer hareketli şirket.

Geçen sene son çeyrekte 1,05 USD olan ARPU (average revenue per user / kullanıcı başına elde edilen ortalama gelir), bu sene 1,5 doları geçti. Aktif günlük kullanıcı sayısındaki yavaş ama istikrarlı artış dikkat çekici. Bu rakam son bir senede 158 milyondan 187 milyona yükseldi.

Peki, Köln’de Sir Martin Sorell’in Jack Dorsey’den dilediği şey gerçek mi oluyor? Twitter, Facebook ve Google’ın yanına üçüncü oyuncu olabilecek mi? Hatta yanlarına Snap de gelir mi?

Manşetlerin sıcaklığına kapılmadan verilebilecek cevap: Hayır.

Öncelikle Twitter/Snap ikilisini büyük abi/ablaları ile kıyaslamak komik olabilir. Basit bir örnekle; Twitter’ın ARPU’su 2 doların biraz üzerinde. Bu rakam Facebook’ta 6 doların üzerinde. Üstelik aylık aktif kullanıcısı 2,13 milyar.

Öte yandan, Twitter’ın kronik problemleri devam ediyor. Kâr ve gelir rakamlarındaki pozitif gelişme takdire şayan olsa da, kullanıcı sayısı yatay çizgisine devam ediyor. Videoya odaklanma, yeni algoritma, çakma hesapların yok edilmesi gibi çalışmalar güzel gözükse de, henüz performansa yansımadı.

Snap’te durum biraz daha iyi. Rakamlar yavaş yavaş toparlanıyor. Yeni arayüz -ilk etapta negatif yorumlar alsa da- gelecek vaat ediyor. Reklam talebinin yüzde 90’ının programatik ekosistemden gelmesi güzel bir ayrıntı.

Ama sınırlı bir kitleye hitap etmesi önündeki en büyük engel şu: “Teenager”ların yüksek ilgisi umut verici olsa da, reklam endüstrisinde bu hedef kitlenin mega bir gelir payı yok.

Reklam, kadın hedef kitle merkezli bir endüstri. Burada Snap ve hatta Twitter’ın mega bütçeler çekebilmeleri kolay değil. Hele ki Facebook ve Google ana reklamverenlere bu kadar agresif bir satış politikasıyla yüklenirken.

Bağlar tümüyle kopar mı?

Diğer bir cephede, reklam gelirleri ve iş hacmi artsa da, Facebook’un “sahte haber”, Google’ın da “içerik filtreleri” ile başı hâlâ belada.

Twitter, Snap ve bir arpa boyu yol almak...Ünlü YouTuber Logan Paul’un intihar etmiş birinin görüntüsünü yayınlaması büyük tepki toplamıştı. Influencer destekli pazarlamanın popülerleştiği bir dönemde regülasyon ve kontrol eksikliği çekingenlik yaratırken, YouTube Kids’in filtrelerinin düzgün çalışmadığı ve çocukların uygunsuz içeriklerle karşılaştığı anlaşılınca fırtına iyice büyümüştü.

Marc Pritchard’ın (P&G) ardından Keith Weed’in (Unilever) de bu iki oyuncuya yüklenmesi ve hatta bütçeleri geri çekmesi rüzgârın yönünü değiştirir mi?

Bambaşka bir açıdan bakalım: Facebook ve Google için geleneksel reklamveren bu kadar önemli mi? İki taraf arasındaki bağlar yakında tümüyle kopar mı?

Bütün bu teknoloji platformlarının ana gelir kaynağı reklam. (Örneğin, Google’ın gelirinin yüzde 85’i reklamdan geliyor).

Ama gelirin ağırlığı ana reklamverenlerden gelmiyor. P&G ve Unilever’in bu platformlardan çekebileceği toplam 200 milyon dolar; Facebook/Google ikilisinin reklam gelirlerinin 130 milyar dolar olduğunu düşünürsek, pek bir şey ifade etmiyor.

Twitter, Snap ve bir arpa boyu yol almak...

Madalyonun diğer yüzü

Madalyonun diğer yüzü daha da ilginç.

Pek çok dev markada bile pazarlama uzmanları/yöneticileri yeterince dijitalleşemedi. Hâlâ pek çok markanın web kaynakları arzu edilen noktada değil. Kullanıcı deneyimi yetersiz.

“İçerik pazarlaması” gibi süslü cümleler slide’larda etkileyici olsa bile, kreatif ekosistem sürekli olarak burayı besleyebilecek kaynaklara sahip değil. Programatik planlamada yaratılan segmentlere yönelik özel kreatif gelişimi bile sınırlı kaldı. Bunları yapmaya aday ajanslar varsa da onlar da “maliyet” ve “zamanlama” engeline takılıyor.

Dönüşümü güzel yönetmiş ve yolunda ilerleyen bazı markaları elbette genellemenin dışında bırakmak lazım. Bazı otomotiv ve inşaat markaları önde koşuyor. Ama sektörü genelleyebilecek hacmi temsil etmiyorlar.

Tüm bu gelişmeler ışığında, yönetim katları da dijitale büyüyerek akan yatırımları sorgulamaya başladı. Bütçelerin yeniden yer değiştirmesi 2018’in popüler trendlerinden biri. Bir düzeltme yaşanması muhtemel.

Özetle; Kotler’in geçtiğimiz aylarda dediği gibi; “Dijital bütçeleri büyüttük ama henüz dijitalleşmeyi sağlayamadık”.

Pazarlama ekosisteminin aslında bir arpa boyu yol almış olması…

Aslında bu da yola çıkacak markalar ve medya için büyük fırsat.

Hâlâ çok geç değil.

Belki Twitter ve Snap için bile.