Bu 5 söylenti markanızın sonunu getirebilir

Kusursuz müşteri deneyimi yaratmayı ve hızla yeniliklere uyum sağlamayı hedefleyen firmalar, harika iş sonuçları vaat eden fakat bunu asla sağlamayan birtakım çağdışı tekniklere ve basmakalıp düşünce biçimlerine inanma hatasına düşebiliyorlar.
01.03.2018 - 17:39

Parmaklarının ucundaki sınırsız sayıda seçenek ve deneyimlerini online olarak geliştirme ve paylaşma imkânına sahip modern müşterilerin hüküm sürdüğü bir dünyada markalar, inovatif farklılaşma taktikleri geliştirmek durumundalar. Kusursuz müşteri deneyimi yaratmayı ve hızla yeniliklere uyum sağlamayı hedefleyen firmalar, harika iş sonuçları vaat eden fakat bunu asla sağlamayan birtakım çağdışı tekniklere ve basmakalıp düşünce biçimlerine inanma hatasına düşebiliyorlar.

Bu konuda en büyük yanılgı, özellikle C seviye yöneticiler arasında popüler: CEO’ların yüzde 80’i harika bir müşteri deneyimi yaşattığına inanıyor. Gerçek şu ki bu ifadeye müşterilerin yalnızca yüzde 8’i katılıyor*. Bunun gibi, markalarınızın kârlılığını düşüren, kaynaklarınızı hiçbir geri dönüş olmadan hesapsızca tüketen ve nihayetinde onları etkisiz hale getiren beş mit daha var.

MİT 1 – Yıkıcı hatalar küçük hatalardan daha zararlıdır

Eğer söz konusu olan bir markaysa, bir dizi küçük hata (ya da sistematik hatalar) epik bir hatadan çok daha zararlı olabilir. Bu sizi şoke edebilir ama müşterilerine sürekli olarak kötü deneyimler yaşatmak bir havayolu firmasını bir uçak kazasından daha kötü etkileyebilir. Felaket seviyesindeki hatalar çok sık yaşanmadıkları için bizim başımıza geleceğine inanmak istemez, bu yüzden de kararlarımızda pek de etkili birer değişken olmazlar.

MİT 2 – Mutlu müşteriler eşittir sağlıklı müşteriler

Mutlu müşteriler her zaman bir firmanın en kıymetli müşterileri olmadıkları gibi, finansal büyümenin de göstergesi değildirler. Kmart’a bakın; müşteri memnuniyeti skorları tarihindeki en yüksek seviyedeyken iflasını açıkladı çünkü Walmart ve Target gibi rakiplerine ayak uydurmayı başaramadı.

MİT 3 – Kötü deneyimler müşteri kaybettirir

Bazı müşteriler yaşadıkları kötü deneyimlere rağmen ürünlerinizi satın almaya devam edebilirler; özellikle söz konusu ürün müşterilerin hayatını kolaylaştırıyorsa. Üstelik, sizi terk eden (az sayıdaki) müşterilerin birçoğu da ürününüz ile olan son ilişkilerini 10 üzerinden 9 puana layık görebilir. Bu da memnuniyetsiz olduklarının değil, daha iyi bir alternatif bulduklarının kanıtıdır.

MİT 4 – WOM markaların sihirli derneğidir

Firmalar çoğu zaman olumlu WOM’un farkındalık yaratmak konusunda en efektif yöntem olduğuna inanır. WOM bilinirlik anlamında bir kıvılcım niteliği taşısa da ateşin yanık kalmasını sağlayacak bir şey değildir. Üstelik, firmaların birçoğu negatif WOM’u göz ardı ederler. Firmaların yapmaları gereken şey, negatif yorumlara karşı daha iyi savunma hatları inşa etmek olmalı.

MİT 5 – Markayı reklamveren kontrol eder

Markaların algısını, mesajlarını ya da değerini artık reklamverenler kontrol etmiyor. Müşterilerinin beğeni ve antipatilerini, ihtiyaçlarını, arzu ve tutumlarını takip ve analiz eden müşteri deneyimi içgörüleri markaların kaderinde önemli bir rol oynuyor.

Mitlerin ötesinde

Bugünün müşterileri tek boyutlu olmadıkları gibi, geçmişte yaşadıkları olumlu deneyimlerden ötürü bir markaya sadık kalmıyorlar. Tam aksine; bugünün bilgili, kendi kendini yetiştirmiş müşterileri araştırıyor, keşfediyor ve süreci diledikleri şekilde yönetebildikleri uçtan uca deneyimler sunan ürün ve hizmetleri tercih ediyorlar. Bu mitlere inanmayı bırakın ve müşterilerinizin davranışlarının temel sebeplerine ve bunun kontrol edebildiğiniz yanına odaklanın: onlara rakiplerinde asla bulamayacakları deneyimler yaşatın ki başka bir yerden alışveriş yapmayı akıllarından bile geçirmesinler.

*Closing the delivery gap: How to achieve true customer-led growth, Bain & Company, Ekim 2005. James Allen, Frederick F. Reichheld, Barney Hamilton ve Rob Markey