Reklamın son kalesi: Super Bowl

Sadece ABD'de popüler olan bir sporun final maçının, UEFA Şampiyonlar Ligi finalinden sonra dünyada en çok izlenen televizyon programı olmasının arkasında büyük bir pazarlama projesi yatıyor.
01.03.2018 - 15:55

Zenginin malı züğürdün çenesini yoruyor. Super Bowl denince en çok reklam maliyetleri tartışılıyor. Afrika kökenli oyuncuların protestoları yüzünden Beyaz Saray tarafından hedef gösterilen NFL, oyuncu sakatlıklarının yarattığı olumsuz gündemin de etkisiyle normal sezonda geçtiğimiz seneye göre yüzde 9’luk bir reyting düşüşü yaşandı. Buna rağmen bu düşüş mecra değerine yansımadı ve 30 saniyelik reklam yayınlama bedeli 5 milyon dolar civarında seyretti. Ancak bu maçın reklam kuşağıyla ilgili iki istatistik var ki, bizim iş yapış şeklimize ve gündemdeki tartışmalara farklı bir bakış açısı getirebilir.

Super Bowl izleyicilerinin yüzde 25’i, reklamların maçın en önemli bölümü olduğunu düşünüyor. YouTube videosunun önündeki reklam oynarken “skip ad” düğmesine basmak için parmakların titrediği bir dünyada, reklam engelleme servisi kullanıcılarının 615 milyonu bulduğu bir ülkede, yılın en yüksek reyting alan maçının izleyicilerinin dörtte biri için reklamlar, maçın en önemli bölümü. Zira maçı izleyenlerin yüzde 77,1’i de reklamları eğlence olarak gördüğünü belirtiyor. Bu iki istatistik bize mecra değeri yaratma ve reklam içeriği üretme açısından Super Bowl denen maçtan önemli dersler çıkarmamız gerektiğini gösteriyor.

Sadece ABD’de popüler olan bir sporun final maçının, UEFA Şampiyonlar Ligi finalinden sonra dünyada en çok izlenen televizyon programı olmasının arkasında büyük bir pazarlama projesi yatıyor. Maçtan önce ulusal marşın seslendirilmesinden devre arası şovuna kadar Super Bowl bir maçtan çok daha fazlası. Zira 1993’te Michael Jackson’ın devre arası şovu maçtan daha fazla reyting alabiliyordu. Normalde tüketicilerin köşe bucak kaçmaya çalıştığı reklamlar da Super Bowl’da baş tacı edilebiliyor. Öyle ki, 1967 yılındaki Super Bowl’da devre arası reklamlarını uzatan NBC, ikinci yarı başlama vuruşunu kaçırınca hakemler başlama vuruşunu tekrar ettirebiliyor. Super Bowl reklamları için özel programlar yapılıyor. O seneki reklamlarda oynamak ünlüler için bir statü göstergesi olarak maçtan haftalar önce gündeme geliyor. Reklam ajansları bile yeni eleman almaya çalışırken “Super Bowl’da reklamı çıkacak bir markaya bakacaksın” diyerek pozisyonlarını pazarlıyorlar.

Reklamın son kalesi: Super Bowl

Üzerine titrenen işlerin kıymeti biliniyor

Böylesine kıymetli bir mecranın, reklam kuşağında yer alacak reklamveren ve ajanslar da vitrine çıkacak işlerin üzerine titriyor. Super Bowl brief’leri aylar öncesinde ajanslarla paylaşılıyor. Günlük işlerin içine girmeyen üst düzey yöneticiler yayına girecek işler üzerinde saatlerce mesai harcıyor. Super Bowl reklam kuşağında ünlülerin bini bir para olduğundan, Amazon gibi ünlü kullanımında yaratıcılığa ve/veya orantısız güce başvurulabiliyor. 1986 Super Bowl’unda Disney’in yaptığı gibi, maç sonrası sevincinde bile ünlü kullanabiliyor ve “I’m going to the Disney World” sloganını söylemesi için her iki takımın oyun kurucusuna da aynı para veriliyor.

Bu sene Tide‘ın kuşağı domine etmesi örneğindeki gibi, markalar sadece kendi faydalarına ve tüketici içgörülerine odaklanmakla kalmıyor, kendi kategorileri dışındaki markaları bile göz önünde bulundurarak kuşakta pozisyon alıyor. Sonuç olarak, üzerine bu kadar titrenen ve ölçülüp biçilen işlerin kıymeti Super Bowl izleyicileri tarafından da biliniyor.

Her şeyi reklamdan beklemeyelim

“Yürüyün Seferoğulları, her işimizi Super Bowl reklamı yapar gibi yapalım” gibi bir çıkarımın gerçekçi olmayacağı aşikâr. Ancak hedef kitlemizin reklamlarımızdan nasıl kurtulamayacağı üzerine kafa yormak yerine zevk alarak tüketecekleri içerikler kurgulamaya odaklanarak işe başlayabiliriz. Hedeflemenin dibini de görelim, tüketicilerin dijital ayak izlerini sürüp tüm ekranlarına da sızalım ama bunlar için harcadığımız emek ve paranın önemli bir kısmını da bu insanlara güzel hikâyeler anlatmak için harcayalım. Ayrıca her şeyi reklamdan beklemeyelim ve mecraların değerini artırmak için de biraz kafa yoralım. Spor ve eğlence içeriklerine dair yapısal düzenlemeleri, mecraların marka değerini uzun vadede artıracak şekilde kurgulayalım. Sonuç olarak bizim de kendi marka içeriklerimizi yaratıp onlara yakışır reklamlara imza atmamız imkânsız değil. Yeter ki bakış açımızı değiştirip bir yerden başlayalım.