Bir pazarlamacının yolculuğu

Daha önce Türkiye'de bile Ülker ve Yıldız Holding'in pazarlaması yıllarca yabancı uzmanlara teslim edildi. Şimdi global arenalarda rekabet ederken Lale Saral Develioğlu ve ekibinin başarıları hem Türkiye'deki markalar dünyasının hem de iş dünyasındaki kadınların gurur kaynağı olacak.
01.12.2017 - 10:21
85
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Yıldız Holding, Türkiye’nin en büyük gıda şirketlerinden biri. Yıllık cirosu 34,3 milyar TL. 2007 sonunda dünyadaki lüks çikolata devi Godiva’yı, 2014 sonunda ise İngiltere’nin en büyük bisküvi şirketi United Biscuits’i satın aldı.

Global pazarlarda daha iyi rekabet edebilmek için 2016’da İngiltere’de pladis’i kurdu. Haziran 2017’de birinci yaşını kutlayan pladis’in çatısı altında Yıldız Holding’in United Biscuits, Ülker, DeMet’s ve Godiva FDM markaları bulunuyor. pladis, holdingin en büyük şirketi. Yıllık cirosu 14,3 milyar TL. 13 ülkede 34 fabrikası olan şirketin 26 bin çalışanı var. Çalışanların yüzde 40’ı kadın. Üstelik sadece mavi yaka değil, yönetim kademesinde de kadınlar çoğunlukta. pladis’in önemli kadın yöneticilerinden birisi de Türkiye’nin en başarılı, en yetkin CMO’larından Lale Saral Develioğlu.

Bir pazarlamacının yolculuğu

Kurulduğundan bu yana pladis’in global pazarlama başkanlığını yürüten Develioğlu aynı zamanda CMO Society üyesi ve 2014 yılında Advertising Age ile MediaCat tarafından Women to Watch – Fark Yaratan Kadınlar Seremonisi’nde En İyi Pazarlama Lideri Ödülü ile onurlandırılmıştı. Geçtiğimiz günlerde Lale Saral Develioğlu ve pladis global pazarlama ekibinin çalışmalarını yakından izleme fırsatı buldum.

Develioğlu, pladis’in global pazarlama başkanlığına geldiğinde ilk işi global bir atıştırmalık pazarı araştırması yaptırmak olmuş. “6W Research” bir market analiz araştırması. Kimin neyi, ne zaman, nerede ve neden tükettiğini anlamaya yarayan bir araştırma. pladis’in etkin olduğu dört pazarda yapılmış: ABD, Birleşik Krallık, Suudi Arabistan ve Türkiye. “25 bin kişiyle gerçekleştirilen araştırma, büyüme fırsatlarını ortaya çıkarmamıza yaradı” diyor Develioğlu.

Araştırma çıktılarının getirdikleri

Atıştırmalık pazarı toplam 350 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahip. Her yıl yüzde 4 büyümeye devam ediyor. Amerika ve Avrupa sabit kalsa da Asya, Ortadoğu ve Afrika pazarları büyüyor. Bu pazarlardaki fırsatları da değerlendirerek en hızlı büyüyen şirket olmak istediklerini belirtiyor Develioğlu.

Lale Saral Develioğlu ve ekibi bu araştırmadan çıkan bulguların ışığında ilk önce United Biscuits ürünlerinin portföy planlamasını yeniden yapmışlar. Araştırmadan çıkan fırsatları değerlendirecek şekilde ürünleri yeniden konumlandırmışlar. Ambalajlar yeniden çalışılmış, ürünler çeşitli kategoriler altında toparlanmış. Murat Ülker’in de önerisiyle Türkiye’deki bazı ürün çeşitleri McVitie’s markası altında İngiltere pazarına sunulmuş.

Özellikle çikolata kategorisinde global markaların pazarın yüzde 30’unu elinde tuttuğunu belirtiyor Lale Saral Develioğlu. Yerel markaların payı ise yüzde 70. pladis global pazarlama ekibinin yaptırdığı bir başka araştırma ise Godiva ile ilgili olmuş. Godiva’yı İngiltere’de yeniden konumlandıran ekip Türkiye’de başarı kazanan Godiva Cafe’lerin sayısını İngiltere’de artırmayı hedefliyor.

Global atıştırmalık araştırmasından bazı bulgular

  • Tüketicilerin hayata bakış açıları ve yaşam tarzları atıştırmalık seçimlerini büyük ölçüde etkiliyor.
  • “Atıştırmalık ihtiyaçları” (örn. açlık bastırma, kendini ödüllendirme gibi) genelde global ihtiyaçlar.
  • “Tüketim anları” hem global hem lokal (glokal).
  • “Tüketici tipolojileri” ise daha çok lokal bazda değişkenlik gösteriyor.
  • Araştırmaya göre pazarlarda ortak olan altı global atıştırma ihtiyacı var: açlık bastırmak, el oyalamak, enerji almak, sağlıklı beslenmek, kendini ödüllendirmek ve sosyal birliktelik.
  • Araştırmaya göre 14 farklı “tüketim anı” öne çıkıyor ve özellikleri ülkelere göre çok az farklılık gösteriyor.
  • Atıştırmalık ürünler sadece atıştırmak için değil, aynı zamanda öğün yerine geçme veya öğün yanına eşlik etme için de yeniyor.
  • Çoğu atıştırmalık bir içecek eşliğinde tüketiliyor ama içecek tercihi tüketim anına ve ülkeye göre değişiklik gösterebiliyor. (Türkiye’de sıcak içecekler tercih edilirken Amerika’da soğuk içeceklerin öne çıkması gibi)

Yeni hedefler

Gelecek hedeflerine şimdiden odaklanan ekip, sektörün en hızlı büyüyen oyuncusu olmaya global ölçekte devam etmek için çalışıyor. Amaçları İngiltere, Türkiye ve Suudi Arabistan’daki pazar liderliğini korurken, Afrika’da önümüzdeki üç yıl içerisinde en büyük iki oyuncudan biri olmak. İngiltere ve Amerika’da ise premium çikolata pazarının liderliğini ele geçirmek.

İngiltere gibi pazarlama bilgisinin ana vatanında ülkenin en büyük bisküvi markalarının yeniden marka mimarisini oluşturmak, odağına taşımak, pazarlama ve marka yönetimi standartlarını başarıyla yenilemek… Genelde bu tür vakaları yabancılardan dinleriz. Bu kez tersi oldu. Daha önce Türkiye’de bile Ülker ve Yıldız Holding’in pazarlaması yıllarca yabancı uzmanlara teslim edildi. Şimdi global arenalarda rekabet ederken Lale Saral Develioğlu ve ekibinin elde ettiği / edeceği başarılar hem Türkiye’deki markalar dünyasının hem de iş dünyasındaki kadınların gurur kaynağı olacak.

Bu tür örneklerin çoğalmasını diliyorum. Hepimiz için çok önemli.