Medyanın sonu

Facebook ve Google ikilisinin dijital reklam pastasındaki payı Amerika'da yüzde 60'ı geçti. Sir Martin’e göre Avrupa’da yüzde 75 (kimi kaynaklara göre yüzde 70). Kaba bir tahminle ülkemizde de yüzde 70'lere yaklaşıyor. Yatırımcı açısından güzel gözükse de markalar ve medya sektörü için endişe verici.
01.12.2017 - 13:40
83
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

İlginç şeyler oluyor. Hiç olmadığı kadar hızla hem de.

Netflix / Stranger Things’in ilk üç gün rakamı tahmin edilenden de iyi geldi: Üç günde ilk bölüm yaklaşık 15,8 milyon kişi tarafından izlendi. Durumu daha iyi sindirebilmek için, 6 – 12 Kasım ABD ulusal TV rakamlarına bakalım: Big Bang Theory 13 milyon, The Voice 9,6 milyon, Survivor 7,8 milyon. (Live +3 için yüzde 20 eklesek bile düşük kalıyorlar).

Netflix için tehlike bugün Disney ve Amazon. Ama yarın Facebook ve Google da eklenecek.

Disney kendi streaming servisini 2019’da devreye alacak ve içeriğini Netflix’ten çekecek.

Pixar üretimi animasyonlar, Star Wars dizisi, Marvel ekosistemindeki film ve diziler gibi premium içeriklerin yanında Disney’in çizgi filmlerden gişe rekortmenlerine uzanan dev arşivini düşünürsek, başarı garanti sayılabilir. Disney Channel ile gelen ülke ve bölge yapılanması da, 2019’da beklenen hızlı girişi destekleyecektir.

Facebook ve Google gibi oyuncular da boş durmuyor. Cannes’da Facebook’un büyük prodüksiyon şirketleriyle bir araya gelip fikir alışverişinde bulunduğu konuşuluyor. Reklamla fonlanan ücretsiz bir içerik platformu bu oyuncular için mantıksız bir plan değil.

Manzara medya sektörü için endişe verici

Amazon, Facebook, Twitter ve Google spor canlı yayınlarıyla da yakından ilgileniyor. Hindistan Kriket Ligi için Facebook 610 milyon doları gözden çıkarttı. Amazon, NFL hakları için devreye girdi. Üstüne e-spor platformu Twitch’i aldı.

Netflix ve Disney’in aksine yukarıdaki dörtlü, bütün bu yatırımları reklamla fonlamayı planlıyor. Kötü de gitmiyorlar. Facebook ve Google ikilisinin dijital reklam pastasındaki payı Amerika’da yüzde 60’ı geçti. Sir Martin’e göre Avrupa’da yüzde 75 (kimi kaynaklara göre yüzde 70). Kaba bir tahminle ülkemizde de yüzde 70’lere yaklaşıyor.

Yatırımcı açısından güzel gözükse de markalar ve medya sektörü için endişe verici. Karşımızda bir duopol var. Kim oldukları önemli değil. İki markanın reklam pastasını bu kadar domine etmesi sağlıklı değil. Üstüne her sene daha da fazla pay almaya devam ediyorlar.

Pazar payının dışında hâlâ çözüm bekleyen konular var.

Belirli bir çaba olmasına karşın, “marka güvenliği” konusunda gerekli adımları henüz atamadılar. Black Friday öncesinde adidas, Mars, HP, Cadbury ve Deutsche Bank’ın reklamlarını YouTube’dan çekmesi şaşırtıcı değil.

P&G Global CMO’su Mark Pritchard’ın “rakamlarınızı bağımsız kaynaklara kontrol ettirmelisiniz” diye sürekli sektörü uyarması rastlantı değil.

Ülkemizde bu konunun bir satır bile tartışılmaması ise şaşırtıcı ve sektör adına üzücü. Dernek ve reklamverenlerin gündeme getirmesinde büyük fayda var. Ama henüz ses yok.

Globak ölçekte bir kırılma

Arka tarafta ülkemizde “henüz” görünmeyen Amazon faktörünü de saymakta fayda var.

Dev şirket reklam pastasından pay almak için iştahla geliyor. Hatta “ticari pazarlama” bütçelerine de göz dikerek.

Ünlü NYU Profesörü Scott Galloway’e göre dünyada en ucuz maliyetle sermaye bulan şirket Amazon. Bu kaynağı da süratle yeni yatırım ve satınalmalara yatırıyorlar. Bu yüzden teknik olarak önlerine çıkan bir markanın dayanabilmesi mümkün değil. Geleneksel medya da artık direnemiyor zaten.

Murdoch, Fox’u satılığa çıkarttı. Potansiyel alıcılar arasında Verizon ve Disney’in adı geçiyor. İki ihtimal de ilginç. AT&T – Time Warner evliliğinin Washington’dan veto yediği günlerde kolay bir satış hamlesi değil. Ama bugün satmazsa, yarın işi daha zor.

Resmi toparlamak gerekirse;

  • Abone bazlı, süratle yayılan ve yakında yerli içeriklerle ağırlığını hissettirecek bir Netflix.
  • 2019’da evlere gelecek Disney Streaming.
  • Sadece e-ticaret değil; Video, Cloud gibi ürünleriyle de hayatımızda sürekli büyüyen bir Amazon. (Çok yakında Türkiye’de.)
  • Dijital reklam pastasında yakında yüzde 75-80’lere gelecek Facebook / Google ikilisi. (2020’de toplam reklam pastasının yüzde 30’undan fazlası).
  • Değişim değil, global ölçekte bir kırılma.
  • Bizi de etkilemesi kaçınılmaz.

Medya olarak sorumlulukları hatırlatıldığında Facebook COO’su Sheryl Sandberg “biz medya değiliz” (!?) demiş. Belki de haklı.

Belki de medya diye bildiğimiz şeyin hızla sonu geliyor.