McDonald’s’ın 10 yıllık stratejisi ömrünü tamamladı mı?

Bir stratejiniz yoksa reklamlarınızın stratejinize uygun olup olmadığını nasıl bilebilirsiniz ki?
01.01.2014 - 11:39
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

2003’te McDonald’s’ın CMO koltuğunda yer alan Larry Light ‘I’m lovin’ it’ adını verdikleri marka vakayinamesi (kroniği) konseptini tanıtmıştı. Bu konseptin amacı birçok farklı yoldan, sayısız hikâye anlatmaktı. Larry’nin düşüncesi, tek bir mesaj ya da öykünün marka hakkındaki her şeyi anlatmayı başaramayacağı, bu yüzden de marka söyleminin markayı anlatmaya kalkışmaması gerektiği yönündeydi.

O zamanlar Larry, “Bir marka çoklu yapıdadır. Tek bir iletişim, tek bir mesaj bütün hikâyeyi anlatmaya yetmez” demişti. Tahmin edebileceğiniz gibi bu düşünce konumlandırma uzmanları için büyük bir günah anlamına geliyor. O zamanlar, konumlandırma uzmanı olan Al Ries, Larry’nin saati ileri doğru götürmek yerine, geriye almaya çalıştığını söylemiş ve şöyle devam etmişti: “Eski güzel günlerde tüm markalar herkese hitap etmeye çalışırdı. Larry’nin McDonald’s için söylediği her şey doğru olsa dahi güçlü rakipleri olan markaların benzer stratejileri benimsediğini görmekten nefret ediyorum. Herkese hitap etmeye çalışan markalar zamanla kimseye hitap edemez hale geliyor.”

‘Herkes tuzağı’

McDonald’sı ve marka vakayinamesi hamlesini özel kılan geniş tüketici tabanı ve ürün kadrosuydu. McDonald’s burgerden elmalı turtaya uzanan ürün çeşitliliği sayesinde birçok farklı tüketiciye – çocuklar, gençler, yetişkinler, çalışanlar – hitap ettiği için tek bir marka söyleminin altında birden çok mesaj olması uygun görünebilir. Ancak burada yanıtlanmayı bekleyen bir soru var: Aynı ürün ve tüketici çeşitliliğine sahip olmayan diğer markalar aynı taktiği uygularsa ‘herkes tuzağı’na düşmüş olmazlar mı?

2013 baharında Advertising Hall of Fame’e yıllar içinde sürdürdüğü başarılı pazarlama faaliyetleri sebebiyle dahil edilen McDonald’s’ın ABD’deki CMO’su Neil Golden ile reklam stratejisi üzerine konuştum.

I’m lovin’ it hakkında söyledikleri şöyle: ” I’m lovin’ it ile yarattığımız şey tüketicilerimizin markamızı sevmesine neden olan – çocuğunuzu alıp McDonald’s’a götürmekten tutun, bir beyzbol maçı galibiyetini kutlamak gibi – sayısız nedeni tek çatı altında toplamaktı. I’m lovin’ it birçok farklı şekilde hayat buluyor ve bizler onun marka hikâyemizi bir bütün olarak tutan şey olduğuna inanıyoruz.

“Mağazalarımızda müşterileri karşılama biçimimiz dahi markamızın doğasıyla uyum içinde. İnsanları zengin olmaları ya da çok paralarının olmaması umurumuzda olmadan markamızı kullanmaya davet ediyoruz. İnsanların o çok özel olan McDonald’s deneyimini yaşamasını istiyoruz ve bana sorarsanız I’m lovin’ it bunu yakalamamızda önemli rol oynadı.”

Neil’a McDonald’s’ın bir dönem hayli popüler olan sloganlarından ‘You deserve a break today’in (Bugün bir molayı hak ettiniz) bugün işe yarayıp yaramayacağını sordum – ki sloganı bulan isim Keith Reinhard yaramayacağını düşünüyor.

Neil, Reinhard’a kesinlikle katılmıyor: “O slogan yıllar önce kullanıldığı dönemde olduğu gibi zamanının çok ötesinde, hatta zaman ötesi bir yapıda. Ancak bugün kendimizi farklı ve harikulade biçimde ifade ettiğimiz başka bir sloganımız var ve onunla birlikte gelecekte çok büyük olanaklar görüyoruz.”

Sabit fikir

Marka vakayinamesi stratejisi bence reklamlar üzerinde pozitif herhangi bir etki yaratmıyor zira bir disiplin eksikliği söz konusu. Bir stratejiniz yoksa reklamlarınızın stratejinize uygun olup olmadığını nasıl bilebilirsiniz ki? Anlıyorum, McDonald’s’a gitmek için tek bir neden yok. Fakat daha sabit fikirli olan bir markaya yönelmek bana cazip gelebilir mi?

Burger King ‘Where taste is King’ (Lezzetin kral olduğu yer) sloganının bugünlerde ne anlama geldiğini iyi biliyor gibi görünüyor. McDonald’s’ın ürünlerinden bazılarını ‘çaldığı’ yetmezmiş gibi Wendy’s’e ait en iyi lezzet-fiyat seçeneğine de ortak olmayı başarıyorlar.

Wendy’s de kendince marka vakayinamesi stratejisini seçmiş durumda. ‘Now that’s better’ (Bu daha iyi) size bu fast food zincirindeki tecrübenizin harika olduğunu mu, yoksa her şey bir yana yediğiniz yemeğin çok da iyi olmadığı anlamına mı geliyor?

Marka intiharı

Ben hâlâ en iyi sloganların çok elle tutulur mesajlar verenler olduklarını düşünüyorum. Tıpkı National Car Rental’ın ‘Go like a pro’ (Profesyonel gibi gidin); Gatorade’in ‘Win from within’ (İçinizde kazanın) ve Southwest Airlines’ın’If it matters to you, it matters to us'(Sizin için önemliyse bizim için de öyle) gibi.

En aptalca slogan ödülüm ise büyük bir gariplik dışında hiçbir şey vaat etmeyen Bud Light’ın ‘It’s only weird if it doesn’t work’e (Çalışmazsa bu sadece saçma olur) gidiyor.

Larry Light, marka vakayinamesi konseptini tanıttığı sırada marka için tek bir konumlandırma yapmak ve bunun kendini tekrar eden bir şekilde iletişimini yapmanın ‘demode’ bir marka iletişimi olduğunu söylemişti. Light bunun yalınlaşma değil basitleşme olduğunu, basitleşmiş marka iletişimininse marka intiharı anlamına geldiğini söylüyor. Burada en önemli nokta McDonald’s’ın çok yönlü ve çoklu yapıdaki mesajları markayı rakiplerinden farklılaştırmaya devam edip etmediği.

Al, batı yakasında faaliyet gösteren In-N-Out-Burger’ın menüsünde hamburger, cheeseburger, double-double ve patates kızartmaları olmak üzere dört ürün olduğunu; buna rağmen ürün başına satış miktarının neredeyse McDonald’s’la aynı olduğunu söylüyor. Bu noktada McDonald’s’ın kısa süre önce aynı anda çok fazla ürün lanse ettiğini itiraf ettiğini hatırlamakta fayda var.

Geçtiğimiz hafta McDonald’s’ın ajanslarına her geçen gün hızını kaybeden satışlarını artırmak için ellerinden geleni yapmalarını söylediklerini aktarmıştık. Belki de sorun, kapsamaları gereken alanın çok geniş olmasından kaynaklanıyordur. Reklamlarınız her tarafa yayılmışken tek bir konuya parmak basmak zor olsa gerek.