Markanızın geleceğe hazır olup olmadığını görmek için 4 yol

Sözü Ipsos MarketQuest Global CEO’su Douwe Rademaker'a bırakıyoruz.

07.12.2017 - 14:17 | Cansu Karagül

Markanızın geleceğe hazır olup olmadığını görmek için 4 yol-00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Ipsos MarketQuest Global CEO’su Douwe Rademaker, sunduğu dört aşamalı yaklaşımla markaların yıkıcı uygulamaları büyümek için nasıl fırsata dönüştürebileceklerine dair ipuçları veriyor.

Markanızın geleceğe hazır olup olmadığını görmek için 4 yol

Markanızın geleceğe hazır olup olmadığını görmek için 4 yolGünümüzde kategorileri daha önce hiç olmadığı kadar sarsan yıkıcı uygulamalar görüyoruz. Bu uygulamalar tüketicilerin markanızla nasıl bir ilişki kurduğu konusunda da temel bir etkiye sahip olacak. Markanızın portföyünü düzenli olarak bünyenize kattığınız markalarla genişlettiğinizi ilan etmek ya da sadece medya yaklaşımını değiştirerek markanızı desteklemek artık yeterli değil. Markanız ve iş modelinizin rolü ve baskınlığı üzerine piyasadaki aksaklıklar doğrultusunda daha stratejik ve uzun vadeli düşünmenin zamanı geldi.

Markanızın geleceğe hazır olup olmadığını değerlendirebileceğiniz aşağıdaki dört aşamalı yaklaşımda, yıkıcı uygulamaları tehlike yerine, büyümek için bir fırsata nasıl dönüştürebileceğinizi anlatıyoruz.

1- Kategorinizi bildiğinizi varsaymayın

Rekabet ettiğiniz kategoriyi yeniden tanımlayarak başlamanız gerekir. Eğer o kategorideki büyük bir oyuncuysanız, oyun alanınızı daha büyük bir pazardaki küçük bir oyuncu olacağınız şekilde yeniden tanımlamalısınız. Bu size büyümek için alan sağlar. Örneğin, markanız deterjan veya temizlik kategorisinde rekabet ediyor mu? Kategorinizi tanımladıktan sonraki adım ona dair derin bir anlayış oluşturmaktır. Bu ilk aşama için içeri (kanaatler), dışarı (gözlemler) ve etrafa (ilham) bakmak kullanışlı bir çerçeve sağlayacaktır.

  • İçeri bakın (kanaatler): Kategoriye dair kendi deneyimlerinizi gözden geçirin, tüketicilerle sohbet edin, kategorinin uzmanlarına danışın vb.
  • Dışarıya bakın (gözlem): Gözünüzü açın, en dişli rakiplerinizden ipuçları alarak aldığınız bu ipuçlarını değerlendirin ve kendi fikirlerinize entegre edin.
  • Etrafa bakın (ilham): En yakın ve en uzak kategorilerdeki en iyi uygulamalar neler?

2- Yıkıcı değişimlere maruz kalan kategoride, tüketicilerin tam olarak neye ihtiyaçları olduğunu belirleyin

Karar vermenin giderek bilinçsiz hale geldiği bir dünyada yeni metodolojilere güvenmek zorundayız. Markanızın değişime yön vermesine yardımcı olacak dört farklı metodoloji şöyle:

  • Yeni örtük araçlar, insanların ne söylemediklerini ölçerek motivasyonlarını anlamamıza yardımcı olur. Örneğin, duygusal marka bağlantılarını anlamak için tepki hızına (örtük tepki süresi) bakarız.
  • Bir kişinin fiili davranışları, genellikle, belirtilmiş davranışlarından ziyade gelecekteki davranışları hakkında daha iyi bir tahmin sunar. Günümüzde insanların çevrimiçi ve çevrimdışı davranışlarını izlemek için kullanılabilecek daha pek çok seçenek var. Örneğin, yeni mobil takip uygulamaları, kullanıcıların çevrimdışı davranışlarını izlemek ve segmentlere ayırmak için mobil anketlere kolayca entegre edilebilir.
  • Otomatik metin, resim ve video analizindeki güncel gelişmeler sayesinde yapılandırılmamış verilerden daha iyi yararlanabiliyoruz. Yapılandırılmamış verileri zekice kodlamak, sosyal verileri, açık uçlu sesli mesaj ve görüntüleri/videoları, niceliksel verilere ve derin tüketici analizlerine dönüştürebilir.
  • Ve son olarak, bağlı cihazlardan gelen veriler insanların davranışlarını anlamaya yardımcı olabilir. Örneğin, bağlı buzdolaplarından gelen veriler, ankete ihtiyaç duymadan ürünlerin gerçek kullanımını anlamamıza yardımcı olabilir.

3- Benzerlerinden gerçekten sıyrılan bir marka yaratın

Markalar için sürüden ayrılmak giderek daha fazla önem kazanıyor. Bu noktada, markanızın boy göstermek istediği kategorideki rolünü ve bu kategoride nasıl konumlandırılmak istediğinizi de göz önünde bulundurmak gerekiyor. Roland van der Vorst “Aykırı Markalama” adlı yeni kitabında, rekabeti kamufle ederek ayırt edici bir konum yaratmak için üç stratejiden bahseder:

  • Aynı kategoride mutlak bir çelişki yaratın. Mutlak bir çelişki iddiası ortaya koyarsanız (örneğin Häagen-Dazs markası duygusal açıdan yetişkinlere hitap ederken, diğer dondurma markaları çocukça görülür), markanız ile sürünün geri karalı arasında belirgin bir ayrım yaratmış olursunuz.
  • Mutlak bir çelişki oluşturmak için farklı bir kategori kullanın. Kendinizi kategorinin dışında konumlandırın. Örneğin, farklı bir elma markası değil; “en sağlıklı elma şekeri” olun.
  • Çelişkili iki unsuru birleştirin. Çelişkili görünen iki unsuru birleştirerek gerginlik yaratın. Örneğin, Zara uygun fiyat ve yüksek modayı etkin bir şekilde birleştirdi.

4- Markanızı hızlı bir şekilde yeni koşullara uyarlayabileceğinizden emin olun

Firmanızın oturmuş bir stratejisi olduğundan emin olmak için markanızın fit, hızlı ve ileriye dönük bir marka yönetimi anlayışına sahip olması gerekir. Bu, kısa mobil anketler aracılığıyla ve sosyal verileri yorumlayarak markanızın ilgili birkaç KPI’ına odaklanmak anlamına gelir. Bu tür marka yönetim araçlarıyla elde edilen içgörüler daha sonrasında markanızı hızla pivotlamanıza, stratejinize bağlı kalmanıza ve büyüme hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmak için bir platform agnostik dağıtım aracını (neredeyse) gerçek zamanlı olarak kullanılabilir hale getirir.

Son olarak…

Tüketiciler, tercihlerini kolaylaştırmalarına yardımcı olmaları için markalara her zamankinden daha fazla güveniyor. Tüketicilerin bu ihtiyacından faydalanan markaların büyüme fırsatlarını yakalama olasılıkları daha yüksektir; ancak markalar, kendilerinin önemi hakkında farklı düşünmeyi ve yeni ve derinlikli tüketici içgörülerinden faydalanmayı kabul ettikleri takdirde bunu yapabilir.

Kaynak: Adweek