‘Markaları değerli kılan şeyin tam kalbindeyiz’

Felis Dijital ve Mobil Jüri Başkanı Lawrence Du Pre ile Türkiye'nin dijital kültürü üzerine...

16.09.2015 - 15:23 | Melis Madanoğlu Sözer

Medina Turgul DDB CEO'su Lawrence Du Pre
12
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Felis’te bu yıl Dijital ve Mobil Bölüm Jüri Başkanı Medina Turgul DDB CEO’su Lawrence Du Pre. Başvuru süreci devam ederken sorularımızı yanıtlayan Du Pre’ye göre mobil, “bir mecra ya da platform değil, kendini sosyal anlamda yenilemeye ihtiyaç duyan bireyin bir uzantısı”; dijital ise “herhangi bir mecradan çok daha fazlası; bütünüyle bir ekosistem ve dijital giderek mobilleşip yaygınlaştığı sürece anında diğer mecraların önüne geçme potansiyeli çok büyük.”

Son bir yıl içinde Türkiye’de dijital ve mobilde üretilen işleri küresel işlerle kıyasladığınızda nasıl bir gelişim gözlemliyorsunuz?

Öncelikle şunu söylemeliyim ki, dijital ve mobil işlere reklamverenin ayırdığı öncelik ve bütçe eskisine göre gözle görülür biçimde arttı ve bunun faydasını yapılan kampanyaların hedeflerinde görmeye başlıyoruz.

Ayrıca, her geçen gün daha fazla ajansın yalnızca mobil ya da dijital mecrayı odağa alan kampanya brief’leri peşinde koştuğu anlamına da geliyor. Bu alanda ortaya konan yaratıcı işin kalitesi de istikrarlı biçimde artıyor. Fakat yaratıcılık düzeyinin bu alandaki fırsatların gerisinde kaldığını düşünüyorum; tam tersi olduğuna dair kendimizi kandırmamalıyız.

Uluslararası yaratıcı işler seviyesi için daha gidilecek yolumuz var. Bunu, Türkiye’nin ilk Grand Prix ödülünün Cannes’daki “Medya” kategorisinden geldiği ve mobil kategoride bir gümüş ödülün olduğu bir sene söylediğimin farkındayım. Bu müthiş ve sektör olarak hepimiz gurur duymalıyız fakat bu büyüklükteki bir ekonomide, bu olgunluktaki bir sektör ve profesyonellik seviyesinde çok ama çok daha fazlasını elde edebilmeliyiz diye düşünüyorum. Her yıl en az 5 ya da 6 ajans daha bu düzeyde rekabet edebilmeli. Ve kazanan dijital fikirler büyük marka ve şirketlerin ana iletişim kampanya ve pazarlama faaliyetleri için olmalı.

Türkiye’de tasarım ve prodüksiyon seviyemiz çok kuvvetli olduğundan dolayı yurtdışında yaratılan ‘best practice’i hızla uyarlamayı çok iyi biliyoruz. Fakat düşünülmemiş fikirlerin ve yenilikçi teknolojik uygulamaların geliştirilmesi halen nadir rastlanan durumlar. Türkiye’de ham bir fikri mükemmelleştirmeye ve hiç beklenmedik biçimde sunmaya yeterince zaman ayırmıyoruz.

“…yüzeysel fikirler ve yüzeysel işler yaratıcısı olarak algılanmaktan kaçınmalıyız.”

Bu arada, yenilikçilik açısından ödüllendirilen işlerin markaların temel faaliyet ve ana hizmetleri için olmasını görmek isterim derken aslında sadece Türkiye’de değil tüm dünyadaki genel ödül mekanizmasını eleştiriyorum. Markaların işlerinin mercek altında olduğu ve markaların da buna göre toplumsal çalışmalarla karşılık verdiği bir dünyada, bu kadar çok sosyal sorumluluk ve hayır işine yönelik yenilikçi işlerin yaratılması ve ödüllendirilmesi çok doğal. Fakat değerlendirirken görevin zorluğuna göre farklı ölçeklerde fikri ele almalıyız.

Pazarlama ve iletişim sektörü olarak yüzeysel fikirler ve yüzeysel işler yaratıcısı olarak algılanmaktan kaçınmalıyız. Markaları değerli kılan şeyin tam kalbindeyiz. Rolümüz markayı fikirlerle yükseğe taşıyacak gündemi ve markanın anlamına öz oluşturacak eylemleri kontrol altında tutmak olmalı.

Diijtal işler bu potansiyeli, sektörü şekillendirecek düzeyde bir potansiyele dönüştürür.

Dijital bize o kadar ezber bozan ve radikal işler yaratma olanağı ve fırsatlar veriyor ki; küçük atılımlar, alışılagelmiş uygulamaların devamı olan, eskimiş belli bir formüle dayalı salt satış odaklı, sonuçları deneyimle sabit, kurallara körü körüne bağlı, birbirini tekrar eden işlere saplanıp kalmanın büyük (k)ayıp olduğunu düşünüyorum.

Türkiye’de reklamverenin dijital ve mobil kampanyalara yaklaşımını nasıl buluyorsunuz?

Çalıştığımız bazı reklamverenler, şanslıyız ki, dijital ve mobili birer mecradan öte platformlar olarak görebiliyorlar. Dijitalin “diğer bir iletişim kanalı doğuran bir devrim”den öte, hızla gelişen ve devrimsel dinamikleri içinde durmadan gelişen bir süreç olduğunun farkındalar. Böylece faaliyetlerini bu yönde yeniden düşünüp şekillendiriyorlar. Bu, kanıksadığımız birçok endüstri ve hizmeti radikal biçimde biçimlendirecek. Onlar da bu biçimlendirmeye öncülük etmeyi planlıyorlar.

Biraz daha maceracı olan ve iletişimde yeni türde temas noktaları kullanmaya ya da mobil kanallar ve dijital platformlar aracılığıyla alışılmadık şekilde iletişim kurmaya açık olan reklamverenlerin genelde aynı olması tesadüf değil.

Büyük resme baktığımızda reklamverenin perspektifinin bu konuda henüz olgunlaşmadığını görüyoruz. Eski tip, destek mecra bazlı uygulamalarla ilerleme düşüncesi halen hâkim. Mobil ve diğer dijital işler ise biraz ekstra eğlence ve ajansın motivasyonu için oyun alanı.

Türkiye’de hâlâ çok etkili olan ve “mecra hiyerarşisinde” başı çeken TV lüksüne sahibiz. Bir bağ kurma ve etki yaratma olanakları hep gördüğümüzden daha açık ve yaratıcı bir süreçken, ajanslar “şablon tipi” düşünme biçimiyle sorumluluğu paylaşıyorlar. Çoğu zaman, TV için yaratılmış bir işin, mecranın nasıl tüketildiği ve kullanılan aracın kendine has dinamikleri düşünülmeden, daha küçük ekranlara tamamen uyarlama mantığıyla taşındığını görüyoruz.

Önümüzdeki yıllarda bu iki mecrayı neler bekliyor? Türkiye’de bu mecraların büyüme trendi küreseli yakalar mı sizce?

Eminim ki çoğu küresel trendi gitgide daha da erken benimseyenlerden olacağız ve benimsemedeki hızımız dünyanın en hızlıları arasında yerini alacak, özellikle mobilde. Böylelikle bu kanallar her zamankinden daha hızlı gelişecek.

“Türkiye her zaman için mobil kültüre en hızlı ayak uydurulan yerlerden biri oldu.”

Bunun tek sebebi onlara yetişmemiz ya da insanların TV karşısında daha az vakit geçirecek olması değil ki bu da çok büyük bir etken. Tamamen mobil dünyayla ilgili. Türkiye her zaman için mobil kültüre en hızlı ayak uydurulan yerlerden biri oldu ve kendi ajansımızın bir araştırmasından da biliyorum ki mobil, bir mecra ya da platform değil, kendini sosyal anlamda yenilemeye ihtiyaç duyan bireyin bir uzantısı. Daha şimdiden diğer düz mecralara kıyasla başka düzeyde bir fiziksel ilişki kuruyor, başka türlü bir ticari bağ düzeyinde ve apaçık ortada ki hayatımızın üzerindeki etkisinin daha çok başındayız. Bizim işimizi ilginç kılan kısmı tam da burada: Daha keşfedilecek çok alanı var.

Türkiye’de mobil araçları ne zaman ve nasıl kullandığımızla ilgili kültürel kısıtlamalar çok az. Sohbetlerin, görüşmelerin arasına girmesi artık pek ayıp sayılmıyor. Bundan dolayı, sanırım kendimize özgü paradigmalar geliştirmek durumunda kalacağız ve böylece Türk şirketler, pazarlamacılar ve geliştiriciler dünyaca kabul edilecek öncü uygulamalara imza atacak ve mobilin doğasının sınırlarını zorlayacaklar.

Dijitalin daha geniş dünyasına baktığımızda bant genişliğinin yaygınlaşması ile birlikte gelen içerik zenginliğini görebiliyoruz. 4.5G ve fiber internet reklamlarına kendimizi kaptırmayalım. Geniş bant erişimi, mobil internet kullanımı ve hızı anlamında halen orta seviyelerde bir ülkeyiz. Ortalama internet hızımız 5.5MBPS iken bu rakam İngiltere’de iki katı ve Güney Kore’de ise 25. Hızla ilerliyoruz, yakında onları yakalarız diye düşünüyorum. Dijitalin reklam faaliyetleri içindeki oranı birçoğumuzun beklediğinden düşük kalıyor ve olabileceğinden daha düşük bir hızda büyüyor (şu anki payı açıkhava kadar). Ama ben bunu yanıltıcı buluyorum çünkü dijital herhangi bir mecradan çok daha fazlası; bütünüyle bir ekosistem ve dijital giderek mobilleşip yaygınlaştığı sürece anında diğer mecraların önüne geçme potansiyeli çok büyük. Diğer platformların hayatta kalma kapasitesi ise tamamen dijitale ne kadar ayak uydurabildiklerine bağlı; açıkhava, radyo ve hatta basın ve TV’den söz ediyorum. İngiltere’de örneğin, dijital medya yatırımı, TV’yi geride bırakalı 3 sene oldu. Biz bunu önümüzdeki 3-5 sene içinde göremeyebiliriz ama bu süreçte tüm basılı işlerin önüne geçtiğini görmemizi bekliyorum.

Bunu için birçok nedeni kapsayan bir listem var. İkisine değinmek gerekirse ilki şu; ekran ve video bağımlısıyız. Şimdi bu ekranlar her an yanımızda ve o anki modumuza, zevkimize ve alışkanlıklarımıza göre içerik sunabiliyorlar. TV bağımlısı bir topluluk için en iyi “TV-benzeri” deneyim sunuluyor. Kimileri bazen daha pasif ve durağan deneyimleri tercih edebilir ama ikincil olacak bu. Bence ikinci etken ise, online ticaretin artışı ve sosyal medya platformlarında şekillenen iş fırsatları çok çekici hale gelmiş durumda.

Felis’te Dijital ve Mobil bölümün jüri başkanısınız. Katılan işleri değerlendirirken kriterleriniz, öncelikleriniz neler olacak?

Katılan işlerin hangilerinin son elemeye kalacağı tamamen jürinin seçimi ve jüri, hiçbir dış etki altında kalmadan oyunu tamamen online ortamda veriyor. Jüri ise üç kritere göre titizlikle seçildi;

  1. Dijital ve mobil konusunun birebir içinde ya da yakından ilgililer,
  2. Uluslararası ve yerel işlerden haberdar olan meraklı kişileri seçtik ki işin özgünlüğü konusunda kesin kararlar verebilsinler,
  3. Jüriden tarafsız ve çeşitliliğe açık olmalarını istedik ki fikirler tek bir kalıplaşmış düşünce ya da bakış açısıyla değerlendirilmesin.

İncelenecek çok fazla ve türlü türlü iş olduğundan jürinin işi daima zordur. Kazananların belirlenmesi noktasında jüriye tavsiyem, yaratıcı işlerin özgünlüğü, büyüklüğü ve kalitesi konusunda içgüdülerine güvenmeleri ve işin beslendiği içgörünün ülkeyi ya da birilerinin davranışlarını etkileme gücüne bakmaları olacak. Görece özgün olan fikirlerin iyi uygulamaları da bence övgüyü hak ediyor. Ama bence, iletişimin görevi insanları duygusal anlamda etkilemek ve düşünce biçimlerini gözden geçirip değiştirmelerini sağlamak. Ve dijitalin görevi, dünya görüşümüzü ve iş mekanizmalarını sorgulatmak. Bu gözle değerlendirmeliyiz. Yani, fikir ne kadar büyük ve iddialı olursa övgüyü o kadar çok hak ediyor. Sektörün ve sektördeki profesyonellerin geleceği için, eğer bir fikir o ödülü almaya hak edecek büyüklükte ya da düzeyde değilse en büyük ödülü almamalı.

Değerlendirme aşamasında jüriyi nasıl bir süreç bekliyor?

İnanılmaz sayıda katılım oldu ve bu yüzden bayramdan önceki birkaç gün dâhil çok yoğun olacağız. Oylama önce kapalı şekilde online yapılacak ve son eleme listesi oluşturulacak. Ardından her kategorinin kazananının belirlemek için kapanacağız.

Felis bu yıl 10’uncu yaşını kutluyor. Medya kullanımında yaratıcılığın önemini vurgulamak adına ortaya çıkmış bir yarışmanın bugün bu derece kapsamlı bir yarışma haline gelmiş olmasını, yani Felis’in yıllar içinde geçirdiği dönüşümünü nasıl yorumlarsınız?

Tamamen işin yaratıcılığını değerlendirmeye yönelik yarışmalara saygımız sonsuz çünkü bazen üst düzey sektör profesyonellerinin takdiri çok değerli bir övgü ve sektörün sofistikasyon düzeyini yükseltiyor. Mimari ödüllerini hatırlamanızı isterim, Zaha Hadid’in tek bir binası olmadan önce bile şöhret sahibiydi. “Akran kriterleri” mesleklerin ciddiyeti açısından önemli bir değer. Bizim sektörümüzün yarattığı etkide bir azalmadan söz edeceksek, nedenlerinden birisi de bu gibi değerlere yeteri kadar sahip çıkmamak ve geliştirmemektir.

Fakat benim Felis ödülleriyle ilgili asıl önemli bulduğum şey mecra bağlantısı. Neden? Çünkü bu farklı bir bakış açısı ve Felis Ödülleri’ni paranın gerçek hayatta nereye harcandığı ve fikrin nasıl etkin hale getirdiği noktasına bağlıyor. Kazananlar hep, her yönden en güzel bulunan işler olmayabilir. Ama Zaha Hadid benzetmesinden devam etmek gerekirse, ödül almış binalar o yılın simgesi olmuş ve sonunda inşa edilmiş binalar oldular. İletişim kanallarının bölümlere ayrılması ve ajans tam hizmet modelinin dağılmasındaki risk; medya, dijital ve yaratıcı işlerin birbirine uzak dünyalar haline gelmesidir. Bence Felis’in kökeni ve bugün geldiği noktada en önemli katma değeri; bu bakış açılarını reklemvereninkiyle birleştirmesi ve ödülü birlikte değerlendirmeyi sağlamasında.

Jüri Başkanı olarak size soralım: Ajanslar Felis’e neden katılmalı?

Katılım ücretleri uygun :)

Ciddi olmak gerekirse bence çok basit nedenleri var;

  • Gerçekten bütünlük oluşturan bir jüri var karşınızda. Kulis, bireysel ilgi alanları, kayırma, önceden belirlenmiş kazananlar yok.
  • Son 10 yıldır Türkiye’nin ilk 3 yarışması içinde yer alıyor. İş dünyası açısından prestijli ve kaçırılmaması gereken bir ödül.
  • Katılım ve kategori oluşum süreci, olabildiğince basitleştirildi ve yükselen uluslararası standartlara göre düzenlendi ki spesifik şablonlara gereksiz vakit harcanmasın.