Markalar topluluklarla nasıl ilişki kurmalı?

Bugün internetin yardımıyla topluluklar, bireylerin kişisel ağları ve ilgi alanları etrafında oluşuyor.

09.12.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bugün internetin yardımıyla topluluklar, bireylerin kişisel ağları ve ilgi alanları etrafında oluşuyor. Dünyanın dört bir yanından ortak ilgi alanlarına sahip insanlar topluluklar sayesinde bir araya geliyorlar. Kimliklerin oluşumundan, gündelik yaşama kadar her alanda etkili olan topluluklar, iş bulmaya ya da hangi markadan alışveriş yapılacağına da yardımcı oluyor. Bireyler, toplulukları ortak paylaşımları olabilecek insanları bulmak, yeni arkadaşlıklar kurmak için de kullanıyorlar.

Günümüz toplulukları, gerçek hayatta kurduğumuz ilişkilere göre çok daha bireysel. Artık kiminle bağlantı kurup, kiminle kurulmayacağı tamamen bireylerin elinde. Toplulukların günümüzde sahip olduğu önem, marka sahiplerini de bu alana çekiyor. Ancak marka sahiplerinin öncelikle öğrenmesi gereken topluluklara nasıl dahil olacaklarını bulmak. Bunun için de ilk olarak topluluk trendlerini anlamak gerekiyor.

Toplulukların neden önemli olduğunu anlamak
Marka sahipleri, toplulukların kaynağı ya da yöneticisi olarak topluluklara dahil olma hakkı kazanıyorlar. Ancak etkili olabilmek adına bir topluluğa üyeliğin ne anlama geldiğini anlamalılar. Topluluk üyeleri, aidiyet hissi ve güvenlik duygusuna sahip olmak istiyorlar. Üyeler için değişim sağlamak ve başkaları üzerinde olumlu etki bırakmak önemli. Kişiler, üye olurken, sahip oldukları ihtiyaçlar ve ulaşmak istedikleri bilgi, kabul edilme duygusu, kendini ifade etme, kontrol ve başarı gibi hedeflerinin karşılanmasını da bekliyorlar. Üyelerle duygusal bir bağ kurmak, daha çok iletişime geçerek daha yakın hissetmek de yapılması gerekenler arasında.

Başkalarına erişimi ve etkisi yüksek olanları hedeflemek
Üyeliğin önemini anladıktan sonra, marka sahiplerinin word-of-mouth’larını geliştirmeleri gerekiyor. Marka sahipleri bu noktada toplulukta etkili ve başkalarıyla en çok bağlantısı olan insanları hedef almalılar. Farklı toplulukların üyesi, eğitimli, dışa dönük, iletişim kabiliyeti güçlü olan kişiler  ”bridging capital” sürecinde markayı daha etkili kılabilir, markayla ilgili fikir ve bilgi aktarabilirler. Marka sahiplerinin topluluk içindeki en etkili kişiyi bulmaları adına, sosyal ağlarda en aktif olanların ne hakkında, ne sıklıkta ve hangi medya aracılığıyla iletişim kurduklarını belirlemeleri gerekiyor.

Topluluk içi dinamikleri gözlemlemek
Toplulukların yapısını belirleyen “karar verici” kişiler grup içindeki en etklili üyelerden oluşuyor, ve bu kişiler aynı zamanda topluluğa dahil edilecek marka hakkında da karar verme yetkisi olanlar. Mentörler ise toplulukta bulunan diğer bireylere öncülük eden ve yol gösterenlerdir. Bu kişilerin haricinde grup içindeki her üyenin topluluğun yapısını etkileyen farklı bir görevi oluyor. Topluluk içi dinamikleri daha iyi anlamak adına bu kişiler belirlenmeli ve ilerleyen aşamalarda ne gibi yarar sağlayabilecekleri görülmelidir. Topluluk içinde ilk fark edilen kişi modeli “öğrenmeye açıklar”. Bu kişiler yeni şeyler öğrenmek ve kendilerini geliştirmek için farklı topluluklarda yer alırlar. İkinci bir model ise “tedbirliler”. Yeni şeyler deneneceği zaman bir adım geride durmayı tercih ederler. Paylaşımlarıyla başkalarını motive eden “partner” arketipi markaların da hedefinde olan kişilerdir. Toplulukla ilgili hikayeleri anlatanlar ve belli ritüelleri takip etmeye inanan “hikaye anlatıcı” ve “tarihçi” modeller, kendilerini grup yapısının bozulmasını önlemekle görevlendirirler. Markalar için topluluğun ilgisini çekecek, onun ikonu olacak “ünlüler” ya da topluluğun rol modeli olan “kahraman” modeli de oldukça önemli.

Grup içine katılacak yeni üyeler bulma, onları gruba dahil olmaya ikna etme aşamasında, “elçi” ve “yetenek avcısı” adlı iki model var. Bunlar topluluğu dışarı tanıtır ve gruba uygun buldukları kişileri gruba davet ederler. Topluluğa yeni üyeler katıldığında ise onları “karşılama” görevi üstlenmiş bir model mutlaka vardır. Bunun yanında yeni  gelenlere topluluk hakkında bilgi veren bir “rehber” model, iletişim ağında yer almalarını sağlar. Yeni üyelerin eski üyelere tanıtılmasını “katalizör” diye adlandırılan bir arketip yürütür. “Destekleyici” denilen bir model pasif olarak katılsa da, dinleme ve cevap verme görevlerini üstlenir. Son olarak her topluluk içinde bir “hesapçı” mutlaka vardır. Bu kişiler kimlerin ne kadar sıklıkta katılım gösterdiğinin hesabını tutarlar. Topluluk içi görülen bu model kişiler, o grubun işlevini yitirmemesi için hayati öneme sahiptir. Bu işleyişin korunması en çok da marka için önem taşır. Markalar, stratejilerini üyelerin gönüllü olarak sürdürdükleri bu görevlerle uyumlu hale getirmeli, yeni üyelerin katılımını arttırmaya yardımcı olurken, eski üyelerin de bilgi ve yeteneklerinin gelişmesini sağlamalı.

Markaların üyelerinden hoşlanması
Antropologlara göre insanlarda “homophily” yani “aynı şeyi sevme” eğilimi vardır. İnsanlar özellikle sosyo-demografik olarak kendilerine benzer olanlarla ilişki kurmaya çalışıyorlar. Markalar için bunun anlamı, kişiler ve topluluklarla aynı şeyleri severek aradaki iletişimi güçlendirmek ve markaların kişilerin gözündeki değerini arttırmak. Bu nedenlerden dolayı markalar, üyelerin değerlerini, inançlarını, tutumlarını anlamak zorundalar. Eğer marka bir kişi olsaydı, kişiliği, ilgi alanları ve sevdikleri neler olurdu?

Karşılıklılık ilkesi
Topluluklar kullanıcılarına, yukarıda da bahsedildiği gibi, birçok fayda sağlayabiliyor. Topluluğa üye olmak isteyen birisi, üyeliğinin karşılığında birşeyler sunabilmeli. Bu maddenin markalar için önemi, markanın o topluluktan ne elde edebileceğiyle ilgili. Markaların toplulukta yer edinebilmek adına çok çalışması ve sundukları konusunda cömert olmaları gerekiyor. SMG tarafından 27 marka sayfası hakkında Facebook’da yapılan araştırmaya göre, paylaşım markanın tercih edilmesini arttırıyor. Araştırmaya katılanların %75’i, benzer markalar arasında, paylaşım yapan markanın içeriğini paylaşmayı tercih ediyor.

Yaşam aşamaları
İnsanlar yaşamlarının farklı dönemlerinde farklı olaylarla ve kişilerle karşılaşıyorlar. 20’li yaşlardaki bekarlar, daha büyük ve farklı ağlara sahipler. Evlerinden ayrılıyor, üniversiteye gidiyorlar, yeni insanlarla tanışıp, kariyerlerine başlıyorlar. Daha sonra evlilikle ve çocuk sahibi olarak ailelerine daha fazla bağlanıyorlar. Emeklilikle beraber kişilerin iletişim ağları daralıyor, akraba olmayan kişilerle iletişimleri azalıyor.

Yaşam aşamaları sırasında insanlar çok farklı ortamlarda bulunur, bazen de buradaki topluluklara dahil olurlar. Bu noktada örnek olması açısından 9 farklı senaryodan bahsedilebilir. “Kabileler” kişisel deneyimlerin paylaşıldığı, ritüellerin bulunduğu bir gruptur. İkinci olarak, “kale” üyelerin kendilerini güvende hissettikleri bir topluluktan meydana gelir.  ”Altın günü”, üyelerin ortak ilgi alanlarının bulunduğu, birbirlerine destek sağlarken sosyalleştikleri de bir topluluktur. “Teras” olarak adlandırılan grup, çok yakın ilişkileri bünyesinde barındırmasa da üyelerine anlamlı bir iletişim ağı sağlar. “Bar” üyelerine kamusal bir alan sunar, ancak üyeler arası bağlar çok derin değildir.  ”Gezi grubu”, yeni deneyimler yaşarken, aynı zamanda güvende de olmak isteyenlerin buluştuğu bir gruptur. “Sahne”, yeteneklerini paylaşmak isteyenlerden oluşurken, “kurslar” grubu üyelerinin sosyalleşirken bireysel amaçlarına da ulaşmalarını sağlar. “Yaz kampı” dönemsel katılımların gerçekleştiği bir topluluktur. Bahsedilen yaşam aşamaları ve olası senaryoları göz önüne alan markalar, bu aşamaları kolaylaştırabilecek fırsatlar sunabilirler.

Topluluklar her zaman online, ama markalar dikkatli davranmalı
Facebook, Twitter ve mobil telefon kullanıcıları 7/24 ulaşılabilir durumdalar. Hem arkadaşlarından hem de markalardan hızlı bir şekilde cevap almak istiyorlar. Markalar bu durumdan yararlanabilir, içerik paylaşımlarıyla iletişimi sürekli kılabilirler. Ancak, insanlar sürekli olarak marka içeriğiyle karşı karşıya kalmak istemiyorlar. 2.600 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, Facebook’ta gün içinde 1’den fazla paylaşım yapan markaların beğenilme oranları düşüyor. Araştırmacılara göre en ideali haftada 3 kere paylaşım yapmak, ancak bunların ortalama oranlar olduğu unutulmamalı. Paylaşım sıklığı, markanın karakteri ve Facebook fanlarından ne istediğine göre bu oranlar değişim gösterebilir.

Coğrafi olarak yayılmış toplulukların kullanımı
İnsanlar işteyken, gezerken ya da hareket halindeyken de iletişim halinde olmak istiyor, dahil oldukları topluluklarla iletişimlerini kesmek istemiyorlar. Bu noktada yardımlarına sosyal ağlar yetişiyor. Markaların bu durumdan avantaj sağlaması, kişilerin topluluklarından yararlanarak mesajlarını iletebilmeleri gerekiyor. Facebook, WhatsApp gibi iletişim araçları şimdiden bu durumdan yararlanmış görünüyorlar.

İçerik paylaşımı birbirlerinden uzak olan toplulukları birleştiriyor
Facebook gibi sosyal ağların birçok yere erişimi olsa da, uzak yerler arası ilişkileri sürdürmeye yardımcı olmuyor. Yapılan araştırmalara göre, iletişim halindeki insanların çoğunluğu 30 km içinde yaşıyor. Uzaklık arttıkça arkadaşlıkların da kişiselliği azalıyor. Markalar iletişimi desteklemek ve güçlendirmek adına, paylaşılabilecek içerik sağlayarak aralarında fiziksel uzaklık bulunan insanları bir araya getirebilirler. Böylece insanların yaşamlarında daha fazla yer edinebilirler, YouTube bunun bilinen en iyi örneği.

Toplulukların ilgi odağı markalar
Marka topluluklarının varoluş sebebi markanın belli bir ürününe odaklanarak, yarar sağlamak ya da bunu kutlamak. Bu topluluklar genelde güçlü bir imaja ve zengin bir geçmişi olan markaların etrafında oluşuyor. Bazı durumlarda, toplulukların açık şekilde marka sahibinin kararına karşı geldiği görülebiliyor. Bu durum önemli kontrol problemi yaratabiliyor. Marka topluluklarının, kazanç elde etmektense markayı müşterilerine hatırlatmak amacıyla kullanıldığı unutulmamalı. Araştırmalara göre, marka müşterileri zaten marka hakkında olumlu görüşe sahipler. Markanın başarılı bir topluluk yaratmasında yardımcı olacaklardır.

Yararlanılan Kaynaklar: Steve Smith; Emerging Spaces  &  Harvard Business Review

(Starcom MediaVest Group CONNECTED – http://bit.ly/vvSBQX )