‘Marka yatırımı yeterli değil’

WPP CEO'su Sir Martin Sorrell, Türkiye'yi dört odak noktası üzerinden MediaCat'e değerlendirdi.

14.04.2016 - 16:03 | Tuğba Dülger Özöğretmen

'Marka yatırımı yeterli değil'
17
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

WPP CEO’su Sir Martin Sorrel Türkiye’yi stratejik, politik, ekonomik ve pazardaki konumu itibarıyla detaylı bir şekilde değerlendirdi. Ortaya çıkan tabloda Sorrell iddialı konuşuyor: “Bana, buradaki işleri ikiye katlama şansın var deseler, hemen harekete geçerdim.”

Türk reklam sektörüyle başlayalım. Geçtiğimiz yıla baktığımızda reklam harcamalarını yüzde 9 artırmış bir sektör görüyoruz. İlk sırada yüzde 50’nin üzerindeki payıyla televizyon, ikinci sırada ise yüzde 20’nin üzerindeki payıyla dijital var. Bu tablo 2015’te iki seçim ve çok sayıda terör saldırısı yaşamış bir Türkiye portesi. Sizin gördüğünüz Türkiye tablosu nasıl? Buradan beklentileriniz neler?

Türkiye hızla büyüyen bir pazar. Bildiğiniz gibi bizim stratejimiz, yataylaşma (horizontality) diye tanımladığımız, bir arada çalışma anlayışına dayanıyor. Bu strateji hızlı büyüyen pazarlar, dijital ve data unsurları için de geçerli. Biz Türkiye’yi dört açıdan değerlendiriyoruz. Demet (İkiler) WPP’nin ülke başkanı ve tüm çalışanların en etkili biçimde, bu stratejiye uygun olarak çalışmalarını sağlıyor. Burada hayata geçirdiğimiz bazı şeyler, kaynakları bir araya getirme konusunda başkalarına da ön ayak oluyor. Yani ilk kriter tamam.

Hızlı büyüyen pazarlar içinde değerlendirirsek, dediğim gibi Türkiye de bu pazarlar arasında yer alıyor. Geçtiğimiz yıl yüzde 3 gibi bir büyüme gerçekleşmiş, bu yıl yüzde 4’e çıkabileceği söyleniyor. Yani dünya ekonomisi hızında, hatta bazen daha hızlı büyüme kaydediyor. Dünya ekonomisi geçtiğimiz yıl yüzde 3-3,5 kadar büyüdü ve bu yıl da benzer bir tablo var gibi görünüyor. Bu kritere de bir tik atalım.

Dijital için yüzde 20’nin üzerinde paydan bahsettiniz. Dünya ortalaması yüzde 25-26 bandında. Bu yönden bakarsanız Türkiye’de dijitalin düşük bir temsili olduğunu söyleyebilirsiniz. Yakın zamanda, 60 ülkeyi kapsayan bir rekabet araştırması yaptık. Türkiye bu ölçümde 30’uncu sırada yer aldı. GSYİH olarak baktığınızda 17’nci, reklam pazarına baktığınızda ise 26’ncı sırada olduğu görülüyor. Bu üç istatistiğe baktığınızda Türkiye’de gereğince marka yatırımı yapılmadığını söylemek mümkün. Ulusal ya da çok uluslu şirketler markalar üzerine az harcama yapıyorlar. Ancak burada, bu yatırımı artırmak için çok büyük bir potansiyel var.

'Marka yatırımı yeterli değil'

WPP’nin strateji penceresinden bakarsak, Türkiye çok önemli bir ülke. Gelirlerimiz 150 milyon dolara yaklaştı. 1-2 satın alma gerçekleştirdik. Dijital tarafta da yeterli güce sahibiz.

Siyasi açıdan baktığınızda, Türkiye’nin bir ayağı Avrupa’da diğer ayağı Asya’da ve Ortadoğu’da olmak üzere, 80 milyonluk nüfusuyla bir odak noktası olduğunu söyleyebilirim. Türkiye ayrıca İran’a açılan kapı olması sebebiyle de önem taşıyor. Birçok marka İran’a Ortadoğu üzerinden değil Türkiye’yi kullanarak giriş yapıyor. Yani Suriye, göçmen sorunu ve AB’ye giriş gibi konuları bir kenara bırakırsak, Türkiye politik ve jeopolitik açıdan çok önemli bir konumda. Tüm bunların yanında geçtiğimiz yıl BRIC ülkelerinin iyi iş çıkarmadığını da ekleyeyim. Brezilya ve Rusya’nın problemleri vardı, Çin ise yavaşladı. Ancak en büyük beş pazara (İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya ve İspanya) baktığımızda Türkiye’nin daha gidecek yolu olduğunu söyleyebiliriz. Burası güçlü bir ekonomi ve süreklilik arz eden büyüme oranlarına sahip. Her ne kadar önünde siyasi, jeopolitik ve Ortadoğu’yla ilgili baş etmesi gereken sorunlar olsa da, uzun vadede düşündüğünüzde müşterilere şunu söylemek gerek: Milyarlarca tüketicinin size nereden geleceğini düşünüyorsunuz? Asya’dan, Latin Amerika’dan, Ortadoğu’dan ve Orta-Doğu Avrupa’dan. ABD’den ya da Batı Avrupa’dan değil.

Bu yıl Türkiye’de yeni satın almalar görecek miyiz?

Dediğim gibi buradaki gelirlerimiz 150 milyon dolar seviyesinde, faturalara baktığımızda ise WPP buradaki pazarın üçte birini oluşturuyor. Bu konuya, kendi bağlamı içinde stratejik uyumluluğuyla bakmamız gerekiyor. Bu, halihazırda yaptığımız bir işe eklemlenen bir şey olabilir. Dijital ya da dataya ilave bir şey olabilir. Bu soruya yanıtım evet; ancak büyümedeki öncelik organik büyüme olmalı. Biliyorsunuz, Türkiye’de satın alma yapmak için çok fazla olasılık var; ancak çok büyük değiller. Bana buradaki işleri ikiye katlama şansın var deseler, hemen harekete geçerdim. Çünkü uzun vadede buranın potansiyelinin çok yüksek olduğunu biliyorum.

Y&R Team Red İstanbul geçtiğimiz yıl Cannes’da, bir exclusive ajans olarak Türkiye’ye ilk Grand Prix’sini kazandırdı. Bu ajans modelinin müşteri memnuniyeti için daha tatmin edici olduğu su götürmez bir gerçek. Exclusive ajans modelinin geleceği hakkında neler düşünüyorsunuz?

Müşterilerin ajansları seçme konusuna sıcak baksak da, önemli olanın en iyi yetenekleri bir araya getirebilme gücü olduğunu düşünüyorum. Müşterilere, en iyi insan kaynağını sağladığımızdan emin olmalıyız. Red Fuse, Blue Hive ya da Team Red… Yapmaya çalıştığımız şey, müşteriye özel ihtiyaçlara uygun hareket etmek. Bu konunun ileride daha da önem kazanacağını düşünüyorum.

Etrafta Donald Trump’ı bir pazarlama vakası olarak ele alan onlarca makale var. Sizin kendisiyle ilgili yorumunuz ne?

Ben Donald Trump’ın, Lehman vakası ve 2008 krizinden sonra başlayan popülist akımının bir temsilcisi olduğunu düşünüyorum. Toplumdaki genel hoşnutsuzluk hali, gençler arasındaki işsizlik vs. İşte Trump ve Bernie Sanders bu “tatminsizlik”ten faydalandılar. Ancak Trump’ın seçim alanının yalnızca mavi yakalılardan ve üniversite eğitimi olmayan kesimden oluştuğunu söylemek doğru değil. Trumpçılar arasında mavi ve beyaz yakalılar, üniversite eğitimi almışlar ve almamışlar, Protestanlar ve Protestan olmayanlar, kentliler ve kırsal kesimden gelenler var. Yani çok geniş bir yelpazeden bahsediyoruz. Bernie Sanders için de benzer şeyi söylemek mümkün.

'Marka yatırımı yeterli değil'Daha önce bu popülist akımını İngiltere’de Farage’la, Fransa’da Le Pen’le, İtalya’da Beppe Grillo’nun Five Star Movement’ıyla, İspanya’da, Portekiz’de ve Yunanistan’da da gördük. Davos’ta tarihçi Niall Ferguson’la Trump üzerine bir konuşma yaptık ve tarihteki diğer popülistlere bakarak -ki başarılı oldukları pek söylenemez- Trump’ın baharda ortadan kaybolabileceğini söyledi. Ancak Mart gelip geçti ve Trump hâlâ burada. Geçtiğimiz haftalarda Niall’la karşılaştık ve yanılmış olabileceğini söyledi.

Bazıları Trump’ı küçümser bir tavra sahip. Ancak bunun doğru olmadığını düşünüyorum. Çünkü tahminlerin aksine yüzde 30-40 gibi bir potansiyeli var. Belki yarın daha da artacak. Rubio kendi toprağında, Florida’da kaybedebilir. Kasich ise kendi memleketi olan Ohio’da kazanacak gibi görünüyor. Bu iki eyalet çok kritik. Çoğu zaman da ABD seçimlerinde önemli rol oynadıklarını görebilirsiniz.

İnsanlar Trump’ın demagoji yaptığını ve politika üretmediğini söylüyorlar. ABD’nin en güçlü koltuğu için -dünyanın en güçlü koltuğu olduğu da iddia edilebilir- yarışan birisinin “küçük elleri olması”nı tartışıyorlar. Bu kabul edilebilir bir şey değil. Trump göründüğü gibi biri. Gürültücü kalabalıklarla çevrili değil. Kendisi de “politically correct” davranmadığını söylüyor. Birçok şeye karşı çıkıyor. Yükselişini destekleyen başka etmenler de var. Örneğin Obama yönetimi 2008’de -ve öncesinde Bush da benzer şekilde- halkın beklentilerini karşılayacak derecede başarılı olamadı. Bu yüzden toplumda başarısızlıklar üzerine kurulmuş, büyük bir tatminsizlik, hoşnutsuzluk ve endişe olduğunu söylemek mümkün.