Marka yaratırken sorulması gereken ilk soru

King Kullen, Mini Cooper, McDonald's ve Apple… Hepsinin görkemli başarısının ardında gösterişten uzak, basit bir soruyu dikkate almaları bulunuyor: Ne olmadan da yapabiliriz?
01.09.2014 - 12:05
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Son yılların en devrimci fikirlerinin hepsi de Fortune 500 şirketlerinin laboratuvarlarında yaratılmış sayılmaz. Çığır açan pek çok düşüncenin bir kısmı hâlihazırda var olan bir ürün ya da servisin bazı özelliklerini yürürlükten kaldırmak gibi basit bir sürecin sonunda hayat buldu.

King Kullen

Michael J. Cullen, Atlantic & Pacific Co. için tezgâhtarlık yaparken kariyerinde bir yükseliş yaşayarak Mutual Grocery ve Kroger Stores’da genel satış yöneticiliğine getirildi.

Yeni bir market modeline dair kafasında bir düşünce vardı, bu yüzden de Kroger’ın genel müdürüne bir mektup yazarak sektörü dönüştürecek bu fikrini detaylıca anlattı.

Mektubu yanıtsız kaldı. O da 1930 yılında işini bıraktı, ailesiyle birlikte Long Island’a taşındı, boş bir garaj kiraladı ve Amerika’nın ilk süpermarketi olan King Kullen’i Queens’te açtı.

Fikri şuydu: Tezgâhtarlardan kurtul ve tüketicilerin istedikleri ürünleri raflardan kendilerinin alacağı bir ortam yarat.

Bugün süpermarketler hem gösterişli ve zengin ürün yelpazeleriyle hem de uygun fiyatlarıyla biliniyorlar. Ancak tüm bunların mümkün olabilmesi için, ön taraftaki kasayla arkadaki depo arasında mekik dokuyan tezgâhtar konseptinin ortadan kaldırması gerekliydi.

McDonald’s

Richard McDonald1940 yılında, Richard ve Maurice McDonald, San Bernardino Kaliforniya’da bir restoran açtılar: McDonald’s Bar-B-Q. Menüde, çoğunluğu ızgara olan 25 ürün bulunuyordu.

Sekiz yıl sonra, McDonald biraderler kazançlarının çoğunun hamburgerlerden geldiğini fark ederek, başarıyla sürdürdükleri arabaya servis yapan restoran işine bir son verdiler. Birkaç renovasyondan sonra da 11 üründen oluşan çok daha mütevazı bir menüyle yeniden işe koyuldular. Bu ürünler arasında hamburger, cheeseburger, patates kızartması, milkshake ve diğer içecekler bulunuyordu.

Arabalara servis yapan garsonlar bertaraf edilerek, McDonald’s self-servis bir operasyona dönüştürüldü. Bugünün fast-food endüstrisini yaratan ana fikir de buydu: Garson yok.

Sony Walkman

1963 yılında, Philips Electronics yeni bir ses kayıt cihazı tasarladı: kasetçalar. Birkaç yıl sonra, şirket dünya üzerindeki birçok üreticiye ücretsiz erişim imkânı sağladı.

Sony ve diğer şirketler de yeni kompakt ve portatif kayıt cihazları ve müzik setleri tasarlamaya başlayarak, kasetçaların küçük boyutunu kendi lehlerine kullanmaya karar verdiler.

Sony’nin temel içgörüsü şuydu: Hoparlörlerden ve kayıt fonksiyonundan vazgeçersek, tüketicilerin yanlarında taşıyabilecekleri kasetçalarlar yapabiliriz.

Sony kurucusu Akio Morita’nın konuyla ilgili sözleri şöyle: “Gün boyunca müzik dinlemek isteyen genç insanları her anlamda tatmin edecek bir ürün bu. Gittikleri her yere onu da götürecekler ve kayıt yapmak gibi işlevleri tamamen akıllarından çıkaracaklar.”

Ve gerçekten de öyle oldu; gittikleri her yere onu da götürdüler ve kayıt yapmayı hiç dert etmediler.

Uber

2010 yılında Uber araba servisinin San Francisco’da lansmanı yapıldı. Uber’in fiyatlandırması, kiralaması ya da ödemesi sürücüden ziyade firma üzerinden gerçekleşse de, hemen hemen taksimetrelerinkine benziyor.

Uber’den alınan bir araba, saatte 11 mili aşan bir hızla hareket ediyorsa, ücreti fiyat uzaklık temelinde hesaplanır. Biniş süresinin sonunda, toplam ücret (ve buna bahşiş dahil değil) otomatik olarak müşterinin kredi kartından alınır.

Tatil dönemlerinde ya da fırtınalı havalarda, Uber daha fazla sürücünün dikkatini çekmek için fiyatlarını artırma yoluna gidiyor. Müşteriler, rezervasyon yaptırdıklarında fiyatların yükseldiğine dair tebliğler alıyorlar.

Geçtiğimiz ay, Uber 1,2 milyar dolarlık son kârlılık oranlarını açıklayarak, 17 milyar dolarlık bir değere ulaştı. (Hertz şirketinin piyasa değeri 12 milyar dolar.)

Uber, bugün itibarıyla 37 ülkede, 128 şehirde hizmet veriyor. Uber’in temel içgörüsü: Hareket memurlarını, yani sürücüleri diskalifiye et ve onun yerine yazılımı devreye sok!

Spanx

Sara Blakely, parmak uçları açık ayakkabılarını giydiğinde, çorabın açıkta kalan dikiş izlerinden hiç de haz etmiyordu. Bununla beraber, dikiş yeri olmayan ya da onları kestikten sonra bacaklarına dolanmayan bir külotlu çorap da bulamıyordu.

O da kendine ait bir “ayaksız” külotlu çorap kategorisi geliştirdi.

Oprah Winfrey 2000 yılındaki televizyon programında, ürünü “en favori eşyalarından” biri olarak takdim etti ve Spanx aldı yürüdü.

Özel bir şirket olarak, Spanx 250 milyon dolar değerinde yıllık satış hacmine sahip olduğunu iddia ediyor.

Ne kadar da yaratıcı bir fikir! Ayaksız külotlu çorap.

Southwest Airlines

Amerika’nın belli başlı tüm havayolları hem ekonomik sınıf hem de birinci sınıf kategorilerine sahip. Southwest, birinci sınıf kategorisini ortadan kaldırarak tamamen ekonomik sınıfa odaklanan ilk havayolu şirketlerinden.

Operasyonlarının ikinci yılında, Southwest kârlılık göstermeye başladı. Dört büyük iç hatlar şirketi (American, Delta, United ve US Airways) 41 yılda iflasa sürüklenirken, Southwest’in bu zaman zarfında zarar açıkladığı tek bir yıl bile olmadı.

Southwest birinci sınıf kabinini yürürlükten kaldırarak Amerika’nın en büyük havayolu şirketi oldu. Başka bir havayolu şirketinin de benzer bir fikre kapıldığını düşünebilirsiniz. Ya, ekonomik sınıfı kaldırsaydık ve yalnızca birinci sınıflara hizmet veren bir havayolu şirketi olsaydık?

Drybar

Alli Webb isimli bir avukat, neredeyse tüm güzellik salonlarında bulunan saç kesimi ve saç boyama işlemlerini kaldırıp, yalnızca bu işlemleri takip eden föne odaklanarak milyar dolarlık bir iş inşa etti.

Ya da Drybar’ın dediği gibi: “Kesim yok. Boya yok. Sadece fön var.”

“Blow-dry bars” bugünlerde BloPro, MyBlow, Blobar, Blowlux, Blowout ve Blo Me Away gibi isimlerle her yerde türemeye başladı.

Bir başka güzellik salonunun da benzer bir fikre sahip olduğunu düşünebilirsiniz. Yani, münhasıran saç kurutma işlemine odaklanmayı…

Loafer

Erkek ayakkabıları yüzyıllar boyunca bağcıklı idi. Ancak 1930’larda, Norveç’in Aurland bölgesinden Nils Tveranger isimli bir ayakkabı üreticisi “Aurland mokaseni” adını verdiği bağcıksız yeni bir tasarımın lansmanını yaptı.

Norveçliler de Avrupa’nın geri kalanına bunları ihraç etmeye başladılar. Böylelikle oraları ziyaret eden Amerikalı turistler de bu mokasenlerin farkına varabildi ve Esquire de ürüne şöhret kazandırabildi.

Birkaç yıl sonra New Hampshire’dan Spoulding ailesi tamamen bu tasarıma dayanan ayakkabılar üretmeye başladı ve ürüne, bugün de kolaylıkla giyilebilen tüm ayakkabılara verilen jenerik isim haline gelmiş “loafer” demeyi uygun gördü.

Bu adı, bana kalırsa tescillemelilerdi.

Mini

1957 yılında, British Motor Corporation Başkanı Leonard Lord, tüketiciler için güvenilir ve fonksiyonel olacak küçük arabalar geliştirmeye karar verdi. Lord, tasarımcı Alec Issigonis’e 3 metre uzunluğunda, 1,5 metre genişliğinde ve 1,5 metre yüksekliğinde bir kutuya sığabilecek bir araba yaratma görevi verdi. Dahası, arabanın içinde yolcuya ayrılacak mekân, aracın uzunluğunun yüzde 60’ına tekabül etmeliydi.

Marka yaratırken sorulması gereken ilk soru

Mini’de, enine monte edilmiş motor da dahil olmak üzere, Issigonis’in hayat verdiği pek çok devrimsel nitelikte gelişme mevcut. Ama bana soracak olursanız, Mini’nin süregelen başarısının ardında tek bir basit öngörü var.

Konvansiyonel bagajın kaldırılması.

Bu sade fikir sayesinde, çok daha geniş araçların sahip olduğu iç hacim küçük bir arabada mümkün olabildi.

Bir bagaj ne sıklıkla kullanılıyor ki zaten? Ivır zıvırınızı arka koltuğa koyun, olsun bitsin.

Ne olmadan da yapabiliriz?

Kısmen dijital devrim sayesinde hayat gitgide daha da karmaşıklaşıyor. Bununla beraber, pek çok gelişmenin ardında ilk olarak “ne olmadan da yapabiliriz?” gibi basit bir soruyu masaya yatırmak bulunuyor.

BlackBerry kapış kapış satılan bir üründü, ta ki Apple’ın aklına “fiziksel klavyeyi ortadan kaldırsak ne olur?” sorusu gelene kadar…

Sonuç: iPhone dokunmatik ekranlı ilk akıllı telefon.

Laptop bilgisayarların satışları her geçen yıl artıyordu; ta ki Apple, laptopu iki parçaya bölüp, klavyeyi ortadan kaldırıp, tüm yazılımı ekranın ardına yerleştirene kadar.

Sonuç: iPad, ilk tablet bilgisayar.

Bugünün ekstra komplike dünyasında, başarıya giden yollardan biri de şu basit soruyu sormak: Ne olmadan da yapabiliriz?