Marka oluştururken en önemli soru

İlk şu soruyu sormalısınız: “Yeni bir kategoriyi anlaması kolay ve basit bir şekilde nasıl anlatabiliriz?”
01.02.2013 - 10:32
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Eğer piyasaya hâkim olacak yeni bir marka oluşturmak istiyorsanız kendinize ilk şu soruyu sormalısınız: “Yeni bir kategoriyi anlaması kolay ve basit bir şekilde nasıl anlatabiliriz?”

Birleşik Krallığın dev süpermarket işletmecisi Tesco, Amerika’da yaptığı yatırımla 1.6 milyar dolar kaybettiğini açıkladı. Tesco’nun Fresh & Easy markası büyük umutlarla yapılan bir yatırımdı oysa ki.

FRESH & EASY?

Süpermarketlerimiz, bakkallarımız, organik ürün satan dükkânlarımız, kahve içebileceğimiz mekânlarımız ve farklı birçok mağazamız var. Fakat Fresh & Easy nedir?

Bir süpermarketin beşte biri büyüklüğündeki bir Fresh & Easy mağazasını belli bir kategoriye sokmak çok zor. Asıl sorun da bu. Tüketiciler önce kategoriyi sonra markayı düşünüyorlar.

Kimse bir Best Buy mağazasına gidip ‘Bir Sony almak istiyorum’ demiyor. Satış temsilcisinin bu durumda ‘Sony’nin hangi ürününü almak istiyorsunuz? Televizyon mu, bilgisayar mı yoksa dijital kamera mı düşünürsünüz?’ diye sorması gerekir. Potansiyel müşteri ise: ‘Bilmiyorum. Bana elinizde bulunan tüm Sony’lerinizi gösterin ben de hangisini alacağıma karar vereyim’ demelidir.

Sürekli markalardan bahsediyoruz ve marka oluşturma programının amacını unutuyoruz. 1981 yılında çıkan “Pozisyon:  Aklımızın Savaşı” adlı kitabımızda Jack Trout ve ben bir markanın işlevinin tüketicinin aklındaki bir boşluğu veya ‘poziyonu’ doldurmak olduğunu açıklamıştık.

PEKİ YA POZİSYON NEDİR?                                 

Pozisyon, Süpermarketler (Kroger markasıyla dolu olan), bakkallar (7-eleven), organik ürün satan dükkânlar (Whole Foods) ve kahve içebileceğimiz mekânlar (üst sınıf Starbucks, alt sınıf Dunkin’ Donuts) gibi bir kategoridir.

Tesco, Fresh & Easy’nin büyük bir başarı elde etmesini istiyorsa kendisine “Hangi yeni kategoriyi oluşturmaya çalışmalıyız?” sorusunu sormalı.

Bunun yerine Tesco birçok markanın yaptığını yaptı: Markasının diğer gıda ürünleri satan mağazalardan ‘daha iyi’ yani ‘daha taze ve daha kolay’ olduğu algısını yaratmaya çalıştı.

‘Daha’ sözcüğü pazarlamada gereğinden fazla kullanılmaktadır. Sık kullanılan diğer etkisiz sözcükler ise daha hızlı, daha ucuz, daha lezzetli, daha uzun süreli vs.dir.

‘Daha’ stratejilerinden etkili olabilmeyi başaran var mıdır? Zannetmiyorum.

BİR KATEGORİNİN SONU

Bir kategoriye yakından bağlı olan bir markanın sorunu, o kategori sona erdiğinde ne olacağıdır. Anlık fotoğrafçılık devri bittiğinde ne oldu? Polaroid markasının sonu geldi. Filmli fotoğraf kategorisi devri bittiğinde ne oldu? Kodak markasının sonu geldi. BlackBerry’nin şimdiki sorunu da bu. “Klavyeli akıllı telefon” devri yavaş yavaş sona eriyor. BlackBerry markası varlığını sürdürmeye devam edebilecek mi?

YENİ BİR KATEGORİ OLUŞTURMAK

Eğer piyasaya hâkim olacak yeni bir marka oluşturmak istiyorsanız kendinize ilk şu soruyu sormalısınız: “Yeni bir kategoriyi anlaması kolay ve basit bir şekilde nasıl anlatabiliriz?”

Ürünü, özelliklerini ve yararlarını unutun. Eğer bir ürün ya da servis yeni bir kategorinin öncüsü olarak görülmezse lider pozisyonuna gelme ihtimaliniz oldukça düşüktür.

Dünyanın en çok kâr elde eden markaları yeni kategoriler oluşturarak kurulmuştur. Örneğin: Activia (probiyotik yoğurt), Haagen Dasz (pahalı dondurma), Absolut (pahalı votka), Grey Goose (çok pahalı votka).

İnternetteki başarılı markalara bakalım. Genel olarak yeni kategori oluşturan markaları göreceksiniz.

Facebook: Ağ oluşturma.

LinkedIn: Mesleki ağ oluşturma.

Pinterest: Fotoğraf albümü.

Spotify: Müzik.

YouTube: Videolar.

Dropbox: Depolama.

Yeni bir kategori oluşturma amacınıza farklı yollarla da ulaşabilirsiniz.

Örneğin, yeni bir kategoriyi görselleştirerek.

2 Numaralı marka (Winston)’dan yüzde 130 daha fazla satış yapan Marlboro dünyanın en çok satan sigara markasıdır. Marlboro 1953’te tekrar piyasaya sürüldüğünde piyasayı yöneten dört sigara markası vardı. Winston, Camel, Lucky Strike ve Chesterfield. Bu dört markanın tümü “uniseks”ti, yani reklamları hem kadınlara hem erkeklere hitap ediyordu.

Leo Burnett önerisiyle cinsiyet değişimine gidilmiş ve Marlboro yükselişe geçmiştir. Hiçbir Marlboro reklam veya tanıtımında kadın oyuncu kullanılmamıştır. Sadece kovboylar vardır. Asla kadın kovboy göremezsiniz.

Erkek sigarası Marlboro’nun, ‘kadın sigarası’ ise Virginia Slims’in sahip oldukları kategorilerdir.

Katıldığınız bir sonraki marka oluşturma toplantısında “Oluşturmaya çalıştığımız yeni kategorinin ismi nedir?” diye sormak isteyebilirsiniz.