Marka inşası

Bir marka inşa etmekle bir bina inşa etmek oldukça benzerdir.
31.07.2013 - 17:53
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz günlerde Fransa’da gerçekleştirdiğim bir proje sırasında (art direktörler sürekli seyahat eder, değil mi?) ülke, Roxy’nin Pro Biarritz 2013 sörf yarışması için hazırladığı resmi tanıtım filmi hakkında tartışmalara sahne oluyordu.

Mayo pazarındaki dev isimlerden Roxy, ilgili filmde kadınların istismar edildiği gerekçesiyle oldukça sert eleştirilere maruz kaldı. Sosyal medyada ‘cinsel istismarla’ suçlanan film için news.com’un bir eleştirmeni filmi, kadın sporcuları cinsel istismar malzemesi yapmakla suçlarken filmin daha çok bir iç çamaşırı reklamı gibi göründüğünü söyledi.

Bu yorumda dikkatimi en çok çeken şey ‘iç çamaşırı reklamı gibi’ ifadesi oldu. Zira herkes bu kategori dahilinde yapılan pazarlama faaliyetlerinde kullanılan görsellerin nasıl olduğunu çok net bir şekilde biliyor.

Hatta birçok kategorinin kendisine ait klişe görselleri olduğunu bile söyleyebiliriz.

Örneğin ‘şampuan reklamı gibi’ ifadesini ele alalım. Herkes olası bir şampuan reklamında karşılaşılabilecek birkaç kare ya da görseli aklına getirebilecektir. Aynı şey ‘araba reklamı gibi’ ifadesi için de geçerli. Burada da yine herkes, neredeyse kare kare, bir reklam filminde neyle karşılaşacağını biliyor. Birçok reklamveren de bu örneklerde olduğu gibi ‘kategoriyle örtüşen’ görsellere sıkı sıkıya, üstelik bu durumu hiç sorgulamadan, bağlı kalıyor. Tam da bu nedenle markalar birbirlerine fazlasıyla benzer hale geliyor.

Reklamcılığın yegâne amacının bir markayı rekabet ettiği tüm diğer markalardan farklılaştırmak olduğu düşünüldüğünde, bu durum size de komik gelmiyor mu?

Marketing’in amacı farklılaşmakken birçok marka ajanslardan ‘sıra dışı bir şey’ talep etmek yerine ‘şunun gibi bir şey’ yapmasını istiyor.

Reklamcılık mimari gibidir

Bir marka inşa etmekle bir bina inşa etmek oldukça benzerdir. İkisi de büyük bir titizlikle tasarlanmalıdır. Yine ikisi de oldukça fazla paraya mal olur. Ve son olarak ikisi de sıfırdan başlanarak, tuğla tuğla inşa edilmelidir.

Sydney Opera BinasıReklamverenler markalarını birer bina olarak düşünürlerse bu metafor onlara faydalı olacaktır: içinde en iyi çalışanların yer almak isteyeceği, sizi ziyarete gelen müşterilerinizi etkileyecek bir bina yapmak isteseydiniz; bunu rakiplerinizin binaları gibi yapar mıydınız?

Bir reklamın yapması gereken ilk şey fark yaratmak olmasına rağmen bu durum sıklıkla unutulur. Ve eğer bir reklamın farkına varılmazsa mesajı anlaşılmaz; mesajı anlaşılmayan markanın da farkına varılamaz.

Hem mimaride hem de reklamcılıkta başarının sırrı diğerleri gibi olmamak, fark yaratıp öne çıkmak ve kategorinin standartlaşmış stilini kopyalamamaktır. Tıpkı Sydney Opera Evi gibi. Bu bina da kategorideki tüm standartları alaşağı etmiş ve kısa sürede bir ikon haline gelmişti.

Mizahla marka yaratmak

Reklamcılık ve mimari ile ilişkiler kurduğum bu yazımda son örneğim bir inşaat firmasının kullandığı billboard’la tartışmalara yol açtığı Toronto, Kanada’dan geliyor (Evet, bir hayli geziyorum. Değil mi?).

İlanda başlığa taşınan isim Kim Kardashian. Bir başka ünlü Kris Humphries’le 2012’de yaşadığı 72 günlük evliliğinin ardından Kardashian inşaat firmasının ilanında şöyle yer alıyor: “Bu inşaat bir Kim Kardashian evliliğinden daha çabuk bitecek.”

Kim Kardashian'ın evliliklerinden daha kısa sürede bitirilecek ev reklamı

İlanla birlikte çıkan tartışmada en çok keyif aldığım nokta ilanı eleştirenlerin getirdiği yorumlar oldu. Zira ilanı eleştirenler inşaatın 72 günde değil fakat 2015’te biteceğini söylüyordu.

En azından mesajı aldıklarını söyleyebiliriz.