Marka inşa edememek ekonominin belini büküyor

GroupM Global Başkanı Irwin Gotlieb, marka inşası konusunda yaşanan devasa boşluğun ekonomiyi aşağıya çektiğine inanıyor. Irwin'e göre şimdilerde tüm müşteriler, Sir Martin Sorrell'in "kısa vadelik" olarak tanımladığı durumdan mustarip.
01.09.2017 - 10:50
7
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Advertising Hall of Fame’e dahil edilmesine istinaden görüştüğüm Irwin Gotlieb, “Tarih kitaplarında geçtiğimiz 15 yıldan şöyle bahsedilecek: Marka inşa etmek ve uzun vadeli pazarlama konularında gösterilen yetersiz çaba -başka herhangi bir şeyden daha fazla- marka değerini zedeledi ve yok etti” dedi.

Irwin’e göre şimdilerde tüm müşteriler, patronu Sir Martin Sorrell’in “kısa vadelik” olarak tanımladığı durumdan mustarip. “Herkes can havliyle bir sonraki çeyrek raporuna erişmenin derdinde. Uzun vadeye değil de kısa vadeye odaklandığınızda ‘marketing funnel’ınızı da daraltmanız gerekir çünkü uzun vadeli etki orada olur. Siz kısa dönem ROI’ye odaklanırsınız ancak marka inşası dediğimiz şeyin getirisi kısa vadeli değil uzun vadeli olur.”

Irwin Gotlieb, reklam dünyasının bugününe ait sayısız provokatif düşünce ve gözleme sahip dipsiz bir kaynak. O da yakın zamanda görüştüğüm diğer duayenler gibi, geleceğe dair karmaşık duygular içerisinde. Gotlieb Çin’de doğup İsrail’e göç eden, ilk gençlik yıllarında Japonya’da yaşayan ve 1965’te -15 yaşındayken- ABD’ye gelen biri. Sektördeki ilk yıllarını anan Gotlieb o dönemi “Hiçbir zaman o günlerde çalıştığım kadar çalışmam gerekmedi. Buna rağmen o zaman her şey daha kolaydı” sözleriyle hatırlıyor.

Liderliğin bedeli

Özlemle andığı yıllara dair en çok özlediği şeyi “birlikte on yıllarca çalışarak evrim geçirdiğine tanıklık ettiğimiz derin ajans & müşteri ilişkileri vardı. Şimdilerde bu bir kural değil istisna haline geldi -ki ortaya konan işin de bu durumun bedelini ödediğine inanıyorum” sözleriyle açıklıyor.

Irwin, WPP’nin neden tüm medya holdinglerini tek bir çatı altında topladığına dair bir açıklama yapıyor. Medya, data ve teknoloji kalemlerinden her biri büyüklükten faydalanırken yaratıcılık bu durumdan beslenmiyor. “Daha net ifade etmek gerekirse, daha fazla dolar hacmi, ticaret bağlamında elinizi kuvvetlendiriyor.”

WPP’nin kendi kazancını teknolojiye yatırmasını liderliğin bedeli olarak açıklıyor Gotleib. “Holding, tek bağımsız -medya sağlayıcı tarafından sahiplenilmemiş- ‘supply side’ platform olan AppNexus’u satın aldı çünkü dijital pazarda bir parça dürüstlük olması gerekiyor. Çünkü tüm teknolojinin medya sahiplerinin elinde olması bazı temel sıkıntıları beraberinde getiriyor. Buna biri meydan okuyacaksa bu biz olmalıyız.”

[…]

Marka inşa edememek ekonominin belini büküyor

Dijitalde yaşanan dolandırıcılık ve marka güvenliği konularında da Irwin’in birkaç sözü var. “Teknoloji ancak ardınızdaki kişinin önünüze geçmesini sağladığı ölçüde iyidir. Bu durmak bilmeden süren yarışta kötüler yaptıkları işte son derece yüksek bir kârlılığa sahip ve hiç de azımsanmayacak bir kaynağı, ellerindeki teknolojiyi geliştirmek için kullanıyorlar.” Marka güvenliği konusunda Irwin, bir nebze de olsa içeriğin sınıflandırılması konusunda satıcının eline baktıklarını itiraf ediyor. “Her şeyi önceden görme imkânımız yok. Zaten bu bir insanın altından kalkabileceği bir yük değil. GroupM’in görevi içerikle ilgili sorun yaşayan medya sahiplerine saldırmak değil. Tam aksine birlikte çalışıp bu durumu düzeltmekle yükümlüyüz, zira hepimiz aynı gemideyiz.”

Konvansiyonel medyanın hataları

Hack’leme ve siber casusluk konularında bir hayli endişeli Irwin. “Bugün piyasaya çıkan cihazların birçoğu, asla başkalarının eline geçmemesi gereken bir kişisel veri definesinin hacker’lar tarafından kolayca elde edilmesini sağlıyor. Her geçen gün kırılganlığımızın arttığını düşünüyorum.” Irwin, nasıl ki bir markanın reklamının uygunsuz bir içerikle yan yana gelmeyeceğini yüzde 100 oranında garanti edemiyorsanız, hack’lemenin de son bulacağını garanti edemeyeceğiniz iddiasında.

Gotlieb’e göre konvansiyonel medya dijitalde açılan yeni cephede iyi bir sınav vermiyor. “Google ve Facebook’un 10 yıl ve öncesinde yaptıkları teknoloji yatırımlarına bakarsanız bugün sahip oldukları pazar payını anlamak için elinizde çok çok açık deliller göreceksiniz. Konvansiyonel medya sahiplerine bakıp neden buna karşı harekete geçmediklerini sormadan edemiyorum” diyor. Irwin’e göre bunun sebebi, medya sahiplerinin çoğu zaman rakip olarak birbirlerini görmeleri.

Eğer dijitalin dev isimleri gibi oyunun kurallarını yeniden yazan siz değilseniz “durmaksızın çalışmalı, yatırımın hangi yöne gittiğini ve bu konuda ne yapmanız gerektiğini kestirebilmelisiniz. Soru şu: siz mi bir şeyler yapacaksınız, yoksa size bir şeyler yapılmasını izleyecek misiniz? Bunu köklü kurumlar da yapabilirler ancak bunun için çok çok büyük düşünmek zorundalar.”

[…]