Marka genişlemesinde doğru zamanlama

Yeni inşa edilen markalar için en doğru strateji odağı tek bir kategoriyle sınırlı tutmaktan geçiyor.
02.05.2014 - 13:58
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Pazarlamanın en tartışma yaratan konusu ‘kategori genişlemesi’. Konuşmalarımızın birçoğunda, ilk ortaya atılan konulardan biri bu oluyor. Markamın kategorisini ne zaman genişletebilirim?

Procter & Gamble dünyanın en büyük tüketici ürünleri firması; markalarının girebileceği yeni kategori arayışları konusunda da sabırsız bir firma. Bunun son örneği olan Old Spice, şu anda saç bakım ürünleri kategorisine de girmeye çalışan bir erkek kokusu.

Geçtiğimiz altı yıl boyunca, P&G ABD sınırlarındaki pazarlama faaliyetlerine 28,6 milyar dolar harcadı ki bu beş milyonluk bir popülasyona sahip olan Nikaragua’nın yıllık gayrisafi milli hasılasından daha fazla.

Bu meblağdaki bir bütçeyle, P&G’nin yepyeni markalar lanse edebileceğini düşünenlerdenim. Ya da ben kaçırmışımdır belki diyeceğim ama görünüşe göre asıl kaçıran onlar.

Gelecek ‘çoklu’ markaların olacak

ABD’nin en çok kâr eden şirketleri genellikle birden fazla kategoride olan şirketler. Apple; Macintosh, iPod, iPhone ve iPad markalarıyla bunun en iyi örneklerinden biri.

Procter & Gamble 25 markayı çatısında topluyor; her birinin yıllık satışı 1 milyar dolar ya da daha fazla. PepsiCo 15 milyar dolarlık markalara sahip. Kraft, Mars ve Coca-Cola, her birinin 11 milyar dolarlık markaları var.

Marka genişlemesinde doğru zamanlama

Uzun vadede, yepyeni markalar lanse etmek, hâlihazırdaki markaları başka kategorilere doğru genişletmekten daha kârlı. Hal böyleyken, Procter & Gamble kategori genişletmeye neden bu kadar zaman ve emek harcıyor? Özellikle de şirketin finansal sonuçları bu stratejinin ahmakça olduğunu gayet güzel ortaya koyarken.

Altı yıl öncesiyle kıyaslandığında, P&G’nin gelirleri yalnızca binde 8’lik bir artış gösterdi; kârı ise aslına bakılırsa yüzde 6,3 oranında düştü.

Bir startup’ın yaşam döngüsü

Birçok küçük işletme tek bir yönde kurulur ve daha sonra büyüyüp serpilecek yeni güzergâhlar keşfeder. Bir süre sonra da startup, kendini birçok farklı iş kolunda bulur.

Bir şirketin gelişmesindeki en mühim nokta bu. Birçoğu yıllar boyunca yan yollara sapmaya devam eder, hiçbir zaman da yeterli başarıya ulaşamazlar.

Kimi şirketlerse duruma tamamen farklı gözlerle bakar. Değişik fırsatları keşfettikten sonra, yönetim kendi kendine düşünür ve “Pekâlâ, artık karar verme zamanı. Hangisine odaklanmalı?” diye sorar.

Örneğin, San Francisco menşeli startup’lardan ‘Burbn’ı hatırlayın, bir şekilde Foursquare’a benzeyen bir check-in servisiydi. Toplantı yaptıkları günlerden birinde, kurucu ortaklardan Kevin Systrom ve ekibi vites değiştirmeye karar verdi. Endüstrinin startup’larını San Francisco’da bir araya getiren TechCrunch Disrupt buluşmasında bakın neler söyledi Systrom:

“Bugüne, günün birinde ‘model bir gün’ diyeceğim. Bu ürünü milyonlarca insanın kullanmak istediği bir şeye nasıl dönüştüreceğiz? Bu ürünü benzersiz ve ilginç kılacak olan o şey, ne?”

Yanıt, ‘fotoğraf’ oldu. Bu yüzden yalnızca fotoğraflara yer veren bir site lanse ettiler ve işlevini daha da dramatikleştirmek için bu ürüne yeni bir isim verdiler.

Yeni isim: Instagram, yani instant photo (şipşak fotoğraf) ve telegram (telegraf) kelimelerinin iç içe geçmiş hali. Lansmanından 18 ay sonra ise Facebook’un satın almak için 1 milyar doları gözden çıkardığı bir ürün haline geldi Instagram.

Startup’ların çoğunun ‘model bir gün’ü yoktur

Küçük iş kollarını genişletmek için fırsatlar arar dururlar, asıl yapmaları gereken odaklarını daraltacak fırsatları kollamakken. Başarılı startup’lar ise her zaman model bir güne sahip olurlar.

Domino’s Pizza işe ilk başladığında, pizza ve büyük boy sandviçler satıyordu.

Little Caesars işe başladığında, pizza, kızarmış karides, fish & chips ve fırınlanmış tavuk satıyordu.

Papa Jones ilk başladığındaysa, pizza, peynirli-biftekli sandviç, büyük boy sandviç, kızarmış mantar, kızarmış kabak, salata ve soğan halkaları satıyordu.

Peki, sizce Papa Jones (2012 geliri 2,4 milyar dolar), Little Ceasars (2,9 milyar dolar) ve Domino’s Pizza (3,6 milyar dolar) nasıl bu kadar büyük ve ünlü oldular? Menülerini genişleterek mi yoksa daraltarak mı?

Bu pizza zincirlerinin her biri öncelikli olarak odaklarını ‘yalnızca pizza’ya indirgediler. Sonrasındaysa, yani herkesin çok iyi bildiği ulusal markalar haline geldikten sonra, pizzayla sınırlı menülerini genişletmeye başladılar. (Bu genişleme hamlesinin markanın başarısını kamçılayıp kamçılamadığı ayrı bir tartışma konusu.)

Benzer çizgiyi takip eden restoranlar

Bugün bildiğiniz neredeyse tüm başarılı restoran zincirleri benzer bir çizgide ilerledi. İlk iş markayı inşa etmek için odağı sınırlı tutmak, ardından iş kolunu inşa etmek için markayı genişletmek.

Marka genişlemesinde doğru zamanlama

İşte size kendi birimlerinde zirvede olan en başarılı 10 restoran zinciri. Her bir zincir tek bir ürün etrafında inşa edildi.

  1. Subway: Büyük boy sandviç.
  2. McDonald’s: Hamburger.
  3. Starbucks: Kahve.
  4. Pizza Hut: Pizza.
  5. Dunkin’ Donuts: Donat.
  6. Burger King: Hamburger.
  7. Wendy’s: Hamburger.
  8. Taco Bell: Meksika yemeği.
  9. Domino’s Pizza: Pizza.
  10. KFC: Kızarmış tavuk.

ABD’de 600 binin üzerinde restoran mevcut. Bunların birçoğunun başarısı belli belirsiz çünkü sundukları gıdalar gereğinden fazla ‘çeşitli’.

Restoran sahibi için bunun bir anlamı olabilir. Hiç kimse her gün aynı yemeği yemek istemez. Hal böyleyken de müşterilerimize çeşitlilik sunmamız gerekiyor.

Bunların hepsi kendince doğru. Ancak bir marka yaratmanın en stratejik yolu odağı daraltmaktan geçiyor. Bu yüzden pek çoğu aksi yönü benimserken, bu markalar merkeze tek bir gıdayı ya da içeceği koydular.

Yahoo’yu Google ile kıyaslamak

AOL ve Yahoo gibi erken dönem web siteleri tek bir işleve sahiplerdi. Yahoo, bir ‘arama’ sitesi olarak başladı ve o zamanlarda kategorisinin hâkimi olmayı başardı.

Yıllar içinde, tek bir işlevi merkeze koyan bu siteler diğer kategorilere doğru genişlediler. Yahoo, örneğin, e-posta, Yahoo oyunları, Yahoo grupları, Yahoo pager, Yahoo haberleri, Yahoo Messenger, Yahoo müzik ve diğer işlevlere doğru yelken açtı.

Bugün, Google yüzde 67’lik pazar payıyla ABD’de lider ve Yahoo yüzde 12’lik bir oranla üçüncü sırada bulunuyor.

Marka genişlemesinde doğru zamanlama

En yüksek değerindeyken, Yahoo hisseleri, hisse başına 119 dolardan alıcı buluyordu. Bugün, Yahoo hisseleri 39 dolar. Bu rakam bile nispeten yüksek sayılabilir çünkü Yahoo Alibaba’nın da yüzde 24’üne sahip.

Diğer yandan, Yahoo biraz cılız bir marka. Bu sebeple, marka genişlemeleri markaya zarar verme eğiliminde olabilir.

Başparmağın altın kuralı: kategori genişlemesi her zaman bir markayı zayıflatır ama bazen marka o kadar güçlüdür ki bu o kadar da önemli olmaz.