Mantık başarılı bir marka adının düşmanıdır

Anlamsız görünen isim çılgınlığı bir yönteme dayanıyor.
04.07.2012 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

The New York Times’taki yakın zamanlı bilgiye göre, NutsOnline.com, Nuts.com şeklinde yeni bir isim almak için yüzbinlerce dolar harcamış.

"Site adını değiştirdikten sonraki iki hafta içinde ücretsiz Google izlemelerinde yüzde 70’lik bir düşüş yaşamış. Neredeyse 3 ay sonra, hala yüzde 50’nin üzerinde bir düşüş gösteriyor."

Şimdi, sitenin sahibinin hatasını kabul ettiğini düşünüyor musunuz? Elbette, hayır. İşte The Times’a göre sitenin sahibinin mantığı:

"(a) Nuts.com daha kısa; (b) Daha akılda kalıcı; (c) NutsOnline’dan daha fazla güvenilirlik veriyor." Bunların hepsi mantıklı, ancak markalaşmada işe yarayan şeyin mantık ile bir ilgisi yok. Aşağıda üç ifadeye bakalım ve onları, diğer bazı internet siteleri ile karşılaştırmak için kullanalım.

Books.com, Amazon.com’dan daha kısa, daha akılda kalıcı ve çok daha güvenilir. Amazon.com adını Books.com ile değiştirmeli mi?

Video.com, YouTube.com’dan daha kısa, daha akılda kalıcı ve çok daha güvenilir. YouTube adını Video.com olarak değiştirmeli mi?

Search.com (Ara.com), Google.com’dan daha kısa (iki hece yerine bir hece), daha akılda kalıcı ve çok daha güvenilir. Google.com, adını Search.com olarak değiştirmeli mi?

Mantık, Search (Ara) gibi cins adların bir internet sitesi için Google gibi bir özel addan daha iyi olacağını söylüyor. Ancak Google’ın daha iyi bir marka adı olmasının bir nedeni var.

Birine ‘Search’ dediğinizi düşünün. ‘Tamam, yaparım. Hangi arama sitesini kullanayım?’

Diğer yandan birine ‘Google’la’ dediğiniz zaman, ne kastettiğiniz oldukça açıktır. Markalaşma programının amacı, belirli bir ürünü ya da servisi simgeleyen bir isim yaratmak. Bunu, belirli bir şeyden ziyade, bir şeyin ait olduğu kategoriye işaret edenbir cins isimle yapmak zor.

Bir marka inşa ederken, genellikle Search gibi çok fazla yükü olan bir isimdense, Google gibi belli bir anlamı olmayan bir isimle çalışmak daha iyi.

CLEAR’I TANITMAK İÇİN 250 MİLYON DOLAR

62 milyar dolarlık bir holding olan Unilever, önümüzdeki iki yıl içerisinde Clear şampuanlarını ve saç kremlerini Amerikan pazarında kadınlara, erkeklere ve Afro-Amerikalı kadınlara yönelik olmak üzere üç seri halinde tanıtmak için 250 milyon dolar harcamayı planlıyor. Kampanyanın yüzü ise Heidi Klum. İyi bir seçim. Peki bu Clear (Temiz) ismine ne demeli? Şampuan ve saç kremi markası olarak yerleştirmenin oldukça zor olacağı basit, genel bir kelime. Unilever’in kendine güven duymasını sağlayan şeylerden biri, Clear’ın halen 42 farklı ülkede satılan büyük bir marka olması. Ancak yine de, söz konusu 42 ülkenin kaçının İngilizceyi birincil olarak kullandığını merak ediyorum.

İngilizce konuşulmayan bir ülkeye gittiğinizde sıklıkla karşılacağınız şey, oldukça fazla sayıda markanın yaygın İngilizce kelimeleri kullanmakta olduğu. Bu markalar Amerika’da ya da İngilizce konuşulan herhangi bir ülkede etkili olmaz.

Bir markalaşma programının amacı, bir kelimeyi alıp, o kelime için bir ‘ikincil anlam’ yaratmaktır (Ya da uydurma bir kelime ise, birincil anlam).

Dove birincil anlam olarak güvercin ailesinden bir kuş demek. Çoğu insanın sıradan bir günde kullanacağı türden bir kelime değil. Bu, Unilever’in nemlendirici sabun markası Dove için ikincil bir anlam yaratmada işini göreceli olarak daha kolay hale getirmiştir. ‘Eczaneye git ve Dove al’ dersiniz ve ne dediğiniz açıktır. ‘Eczaneye git ve Clear al’ derseniz, söylediğiniz şeyin en iyi ihtimalle muğlak bir anlamı olacaktır.

SÖZLÜĞÜNÜZÜ YAKIN

Bir marka adı yaratmadaki ilk adım sözlüğünüzü yakmaktır. Bir pazarlama uzmanının yapabileceği en büyük yanlış, ürünün kategorisini tanımlayan bir marka ismi seçmektir. Bu, her zaman yapılan bir şeydir ve yalnızca eğer tekel yaratacak kaynaklara sahipseniz işe yarar.

Örneğin kozmetik ürünlerine bakalım. Kadınlar neden bu ürünleri kullanır? Hangi sözlük kozmetiğin özünü yakalar?

‘Love’ (Aşk) kelimesi nasıl duyuluyor? Bu kelime, Menley & James Laboratuarları tarafından 1969 yılında 7 milyon dolardan daha fazla bir bütçe ile tanıtımı yapılan yeni bir seri kozmetik ürünü için seçilen marka adıydı. Ve Menley & James, Love’in lansmanı için dönemin en gözde ajansı Wells, Rich, Greene’i seçti.

Love, tasfiye edilmeden ve neredeyse tamamen ortadan kaybolmadan önce yaklaşık oalrak on yıl boyunca üretildi. Yine de halen ‘Ucuz Makyaj ve İndirimli Kozmetik’ satın alabileceğiniz bir İngiliz internet sitesi (LoveCosmetic.com) mevcut.

İKİ: ŞAŞIRTICI BİR İSİM SEÇİN

Genel bir kural olarak, bir kategoriyi tanımlayan herhangi bir isim kaybetmeye mahkûmdur. Büyük başarılara sahip olan internet markalarına bir bakın.

  • Facebook, socialmedia.com (sosyalmedya.com) değil
  • Groupon, dailydeals.com (günlükanlaşmalar.com) değil
  • eBay, auctions.com (açıkartırma.com) değil
  • Twitter, shortmessages.com (kısamesajlar.com) değil
  • Pandora, webradio.com (webradyosu.com) değil
  • LinkedIn, professionalnetworking.com (profesyonelağlar.com) değil
  • Tumblr, blogs.com değil
  • Instagram, photosharing.com (fotoğrafpaylaşımı.com) değil
  • Foursquare, checkin.com (girişyap.com) değil

 ÜÇ: ŞİMDİ ZOR KISIM GELİYOR

Eşsiz ve diğerlerinden ayrılan bir marka adı seçtikten ve bu adın ticari marka olarak kaydedildiğinden emin olduktan sonra, markanızı tüketicilerin zihnine yerleştirmek için bir pazarlama programı başlatmanız gerekir. Bu, marka adınız eşsiz ve farklıyken bile kolay bir iş değildir. Çok genel, çok yaygın ve benzer marka adları ve ürünlerle kolayca karıştırılabilen bir marka adıyla ise neredeyse imkânsızdır.