Lider global markalar Çin’den ne öğrendi?

Millward Brown tarafından BBC için yürütülen bir araştırma Çinli tüketicilerin bir dönem 'düşük fiyat'ı alışveriş için karar alma konusunda en önemli faktör olarak gördüklerini ortaya koyuyor.
02.09.2013 - 10:30
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Günümüzün global firmalarındaki en keskin zekalar, Çin’de giderek devasa hale gelen orta sınıf üzerine kafa yoruyor. Bunun özellikle ABD ve Avrupa’daki durağan ekonomik durumla paralel olduğunu da hatırlamak gerekiyor. Peki, hangi markalar bu devasa ve rekabetçi pazarda fark yaratmayı nasıl başardı? Ve daha da önemlisi, bu markaların başarılarından neler öğrenilebilir?

Millward Brown tarafından BBC için yürütülen bir araştırma, Çin’de yer alan en güçlü yabancı markaları sıralamış. 60 bin tüketiciyle yüz yüze ve online görüşme yöntemiyle gerçekleştirilen araştırma 2011 ve 2013 yılları arasında yürütülmüş.

Markaların ne kadar ‘anlamlı’, ‘farklı’ ve ‘dikkat çekici’ olduklarına ve tüketicilerin aklına ne kadar çabuk geldiklerine göre sıralandıkları araştırmada ABD’den 13, Almanya ve Fransa’dan ikişer, İtalya’dansa bir marka yer alıyor. İngiltere-Hollanda ortaklığının ürünü Unilever ve listede Asya’yı temsil eden tek marka olan Samsung ise 20’lik listedeki diğer isimler.

Neler öğrenebiliriz?

Araştırma Çinli tüketicilerin bir dönem ‘düşük fiyat’ı alışveriş için karar alma konusunda en önemli faktör olarak gördüklerini ortaya koyuyor. Ancak daha iyi yaşam koşullarının sağlanması ve yerli markalara olan güvenin azalması, insanların artık uluslararası markalara daha sıcak baktıklarını gösteriyor.

Tüketicilerin fiyatın yanı sıra kalite ve deneyimi de kıymetli bulmaya başladığı bu ortam, iyi tanınan uluslararası markalar adına harekete geçmek için bir fırsat sunuyor. BBC de araştırmada öne çıkan ve Çin pazarına giren öncü (2000’den önce) markalara (Coca-Cola, McDonald’s, Nike, L’Oreal, Apple, Samsung, Adidas, Armani, OMO, Volkswagen ve KFC) şu soruyu soruyor: Çin’de ‘çalışan’ bir marka nasıl yaratılır?

Lider global markalar Çin'den ne öğrendi?

Pazarı anlamak

McDonald’s adına konuşan bir yetkili “Herkes giderek iyileşen bu sosyal ortamda nasıl çalışması gerektiğini öğreniyor” diyor. “Hiçbir zaman gelişmiş pazarlarda çalışan stratejinizin burada da geçerli olacağı fikrine kapılmayın. Başarı, Çinli tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun davranabilenlere gelecektir.”

Unilever ise birçok pazarda ailelerin çamaşırlarını üç kovayla yıkadıklarını ancak Çin’de bu sayının beşe çıktığını keşfetmiş. OMO’nun pazarda yer alış biçimi de bu kültürel farklılık göz önünde bulundurularak yapılmış.

Nike’a baktığımızda da onların inovatif olduklarını görüyoruz. Çinlilerin alışkanlıkları ve ilgi duydukları sporların etrafında ürünler tasarlayan marka daha sonra bu ürünleri diğer pazarlarda da satışa sunmayı hedefliyor.

McDonald’s adına konuşan yetkiliye göre markaların Çinli müşterilerle bağlantı halinde kalabilmeleri için sürekli olarak değişim içinde olmaları gerekiyor.

Yerel strateji

Birçok marka yetkilisi Şangay ve Pekin gibi sahil şeridindeki şehirlerden öteye bakmak gerektiğini; göz alıcı büyüme oranları ve tüketicilerin yer aldığı ülkedeki diğer şehirlere de odaklanılmasının önemli olduğunu belirtiyor. Samsung ve L’Oreal de buna paralel olarak faaliyetlerini ülkenin değişik bölgelerine göre özel olarak tasarlıyor.

Adidas’ın geçen yıl Çin’de açılan 800 mağazasının yarısının, görece daha az gelişmiş bu bölgelerde yer aldığı biliniyor. Marka yetkilileri ülkenin kuzey ve güneyinin yanı sıra iç bölgelerinde de insanların her geçen gün bu tür markaları almak için daha istekli olduklarını söylüyor.

Bir markayı satışının yapıldığı ülkenin dışından yönetmek oldukça zorlu bir iş. Bu yüzden de bu dev markaların çoğu başarılarının, en iyi yerel yetenek ve iş ortaklarını bulmakta yattığını ifade ediyor. KFC, L’Oreal, Volkswagen ve Adidas’ın yetkili isimleri, yerel yetenekleri işe alıp yetiştirmenin müşterileri anlamak konusunda en etkili yöntem olduğunu belirtiyor.

Sizce de böylesine basit ama esas unsurun bizimki gibi pazarlarda sıklıkla göz ardı ediliyor oluşu şaşırtıcı değil mi?