“Kutupyıldızınız hep insanlar olsun”

Brand Week Istanbul’un bu yılki konuklarından Facebook Küresel Kurumsal Pazarlama Başkan Yardımcısı Sarah Personette ile ha geldi ha gelecek derken birden bire mobil olan yeni dünyayı ve 2020 sonrası trendleri konuştuk.

14.12.2017 - 13:22 | Haluk Kasarcı

"Kutupyıldızınız hep insanlar olsun"
0
paylaşım
İlk paylaşan sen ol!
Facebook
Twitter
-Share on LinkedIn
+
Nedir?

“Dijital çok önemli” ile başlayıp “Bu yıl mobilin yılı”na evrilen süreç, 2020 itibarıyla “Yalnızca mobil” olarak karşımıza çıkabilir mi? Brand Week Istanbul 2017’nin konuklarından Facebook Küresel Kurumsal Pazarlama Başkan Yardımcısı Sarah Personette’e göre kesinlikle evet. Vizyonunuzun yeni dünyanın liderlerinden biri olan Personette’inkiyle ne kadar uyumlu olduğunu kontrol etseniz iyi olur.

Suriyeli mülteci çocukların yararlanabilecekleri Şartlı Eğitim Yardımı programı hakkında farkındalık yaratmayı amaçlayan Hack For Good’la başlayalım istiyorum. Proje Facebook için neden önemli?

Projenin en anlamlı ve önemli yanlarından biri Türkiye’de ilk kez gerçekleşmiş olması. UNICEF’le ve buradaki kreatif ajanslarla çalışabildiğimiz, böylesi önemli bir sorunun çözümüne ilişkin destek verme imkânı yakaladığımız için gurur duyuyoruz. Bunun dışında, Hack For Good’un şirketimiz için neden önemli olduğunu anlatmak için biraz daha geniş bir perspektiften bakmama müsaade edin lütfen.

Şirketimiz sosyal faydaya yürekten inanan bir yapı. Bu yüzden elimizden geldiğince içinde bulunduğumuz çevreyi daha samimi kılmaya ve topluluklara geri kazanım sağlamaya çalışıyoruz. Pazarlama sektöründeki temsilciler, sivil toplum kuruluşları ve ajanslarla çalıştıkça gördük ki, beraber hareket etmemiz halinde her şeyi yapabilecek bir güce erişiyoruz. Bugün Suriyeli mülteci çocukların yaşadıklarına benzer sıkıntıları çözmeyi hedeflediğinizde, yanınıza ajans dünyasının en kreatif zihinlerini, UNICEF ve Facebook’taki insanları aldığınızda çözümüne yardımcı olamayacağınız hiçbir sorun olmadığını düşünüyorum.

Hack For Good ile bunu yapıyor, platformumuzun tüm yetkinliklerini ve yaratıcılığın büyüsünü kullanarak mülteci çocuklarının eğitim ihtiyacı hakkında farkındalık yaratıyor, onları akademik geleceklerine hazırlamaya çalışıyoruz.

Brand Week Istanbul 2017’deki sunumunuzda 2020 ve sonrasına dair öngörülerinizi paylaştınız. Sunumda artık “yalnızca mobil” olmaktan bahsettiniz. Dijitalde olalım, mobil de çok önemli derken nasıl ve ne zaman bu noktaya geldik dersiniz?

Uzunca süre “bu yıl mobilin yılı” derken birden bire dünyanın mobil olduğu gerçeği ile karşı karşıya kaldık.

Mobile olan geçişin ne kadar süratle yaşandığını anlatmak için sıklıkla başvurduğum bir boyutsal analiz var: 38-14-4 ve 2 yıl. Bu, sırasıyla radyo, televizyon, web ve mobilin 4 milyon kullanıcı barajını aşmaları için geçen süreyi ifade ediyor. İnsanların büyük çoğunluğu mobilin bu denli süratli büyümesini beklemiyordu. Uzunca süre “bu yıl mobilin yılı” derken birden bire dünyanın mobil olduğu gerçeği ile karşı karşıya kaldık. Ki Türkiye mobilin öncelikli olduğu pazarlar konusunda harika bir örnek.

Burada yaşanan şey – bağlantılı olma hali mobil cihazlar aracılığıyla gerçekleştiği için- aslında dünyanın geri kalanında da süratle yaşanıyor. 2020’de 3 milyar insanın yalnızca mobil cihazlar üzerinden online olacağını tahmin ediyoruz. Bunun en temel sebebi, söz konusu insanların masaüstü gibi sabit cihazlar yerine yalnızca mobil cihazlara sahip olmaları olacak.

Dönüşümün bu kadar süratli yaşanmasında payı olan başka önemli faktörler de var elbette. Verinin ve donanımların (mobil cihazların) giderek daha ucuzlaması ve bununla birlikte bağlantı hızlarının müthiş artması gibi. Tüm bunların birleşimi, dünyanın dört bir yanından çok daha fazla sayıda insanın online olmasını sağladı.

Bu dönüşüm Facebook’un misyonunun da büyük bir parçası. Geçmişte misyonumuz herkesin erişimine açık ve bağlantılı bir dünya yaratmaktı; şimdiyse topluluklar kurmak ve dünyayı daha samimi bir yer haline getirmek için çalışıyoruz. Bu yolculuğun önemli bir bölümünü de, dünyanın farklı pazarlarını birbirlerine daha bağlı kılmak adına yerel yönetimler, yerel teknoloji ve telekomünikasyon firmalarıyla yaptığımız çalışmalar oluşturuyor.

Ne kadar yakın olduğunu kestirmek güçse de mobil cihazların da yerlerini insansız uzuvlara bırakacağı bir gelecekten bahsediliyor. Facebook o değişime nasıl ayak uyduracak dersiniz?

Tasvir ettiğiniz geleceği ne zaman yaşayacağımıza dair bir tahminde bulunmam güç ama uzak olduğunu düşündüğümü söylemeliyim. Yine de o gün geldiğinde gerçek anlamda nesnelerin interneti hayat bulmuş olacak ve milyarlarca cihaz online hale gelecek. Bu da bizim akıllı cihazlarla kurduğumuz etkileşimi ve bu cihazların deneyimlerimizi kişiselleştirmelerini yepyeni bir boyuta taşıyacak.

Konu buraya gelmişken bahsetmekte yarar var ki “gelecek 10 yıl” vizyonumuz dahilinde epey yüklü yatırımlarla Augmented Reality, Mixed Reality ve Virtual Reality gibi alanlarda da çalışıyoruz. Firmamız, söz konusu yeni teknolojiler konusunda denemeye, öğrenmeye ve büyümeye son derece hevesli.

Tüm bu teknolojiler yakınsadıkça markalar veya pazarlama profesyonelleri olarak bize düşen görev insanlara kendileri için en anlamlı deneyimleri, hangi kanal aracılığıyla olursa olsun (ister uzuvlarının uzantıları isterse mobil cihazlarla) yaşatmak olacak. Elbette bunu yaparken de bireylere değer vermeye ve attığımız her adımda onların mahremiyetini korumaya özen göstermeye devam edeceğiz.

Peki, bu treni kaçıranlar nasıl bir risk alıyor?

Ben her zaman yolumu bulmak adına insanlara bakıyorum. Kutupyıldızım hep onlar oldu. Ki çoğu pazarlama profesyoneli için bunun geçerli olduğunu düşünüyorum. Tüketicilerini, müşterilerini, alışverişçilerini iyi takip eden; onlardan stratejik içgörüler elde eden ve öğrendiklerini pazarlama stratejilerine entegre edenler kazanacak. Bence artık düşünmemiz gerekenler treni kaçıranlar değil, bu trendi yakalayan ve kucaklayanlar.

İzninizle bunu bir örnekle açıklayacağım. İnsanların medya tüketim alışkanlıkları ciddi biçimde değişiyor. Tüketim süratle mobil cihazlardan gerçekleştiği gibi tüketimin büyük çoğunluğu da videolara kaymış durumda. Bundan birkaç yıl önce mobil platformlarda izleme alışkanlıklarını bugünkü gibi segmentlere ayıramıyorduk. Bugün ise üç farklı mobil video tüketim alışkanlığından söz ediyoruz. Birincisi hızlıca tüketilen, çerez diyebileceğimiz içerikler. Diğeri aktif olarak ilgi gösterdiğimiz, etkileşim kurduğumuz videolar. Üçüncüsü de insanların arkalarına yaslanıp çok daha uzun sürelerde, çok daha uzun formatlar tükettikleri alışkanlık. Daha iyi görüntü alabildiğiniz ekranlar, daha iyi tasarımlar, daha iyi bağlantı hızları ve daha düşük fiyatlar mobilde de böyle uzun formatların tüketilmesini mümkün kıldı.

Dolayısıyla benim pazarlamacılardan küçük işletme sahiplerine onlardan da büyük reklamverenlere kadar herkese tavsiyem yola insanlara bakarak çıkmaları. Çünkü öyle yaparsanız pazarlama stratejinizi onların olduğu ve zamanlarını en çok geçirdikleri yerde kurgulayabilir; kendileriyle tam da arzu ettikleri şekilde bağlantı kurabilirsiniz.

Pazarlama profesyonellerine, bahsettiğiniz bağlantıyı en iyi şekilde kurabilmeleri adına, nasıl bir yol izlemelerini öneriyorsunuz?

Ürettiğiniz yaratıcı içeriğin çalıştığından emin olmalı insanlara elverişli bir deneyim yaratmanız gerekli.

Kreatif anlamda mümkün olan en akışkan/pürüzsüz deneyimi yaşatmaları için satınalmaya giden klasik yolun artık tamamen yıkıldığını görmek gerekli. Artık herhangi bir ürün veya servisi “olmadık” bir yerde keşfedebilir ve o yolculuğun sonunda satınalmaya gidebilirsiniz. Bunun için de ürettiğiniz yaratıcı içeriğin çalıştığından emin olmalı, insanlara elverişli bir deneyim yaratmanız gerekli.

Platformlarımıza (Facebook, Instagram, Messenger ve diğerleri) yatırım yapan reklamverenler insanların markalarıyla nasıl ilişkiler kurduklarını gözlemliyor. İlk günden bu yana prototipler oluşturuyor, çalışmalarını yineliyor, öğreniyor ve buradaki varlıklarını artırıyorlar. Mobil bu konuda çok iyi bir örnek çünkü yolun başında herkes, yaratıcı ürünlerinin mobil cihazlarda nasıl görünmesi gerektiğine ilişkin bir şeyler öğreniyordu. Ki hâlâ bu konuda öğrenmeye devam ediyoruz. Hatta bu yüzden mobilde örnek teşkil edecek başarıya ulaşan işlere En İyi (Best Practice) değil, Üzerinde Düşünülmesi Gereken Uygulamalar (Best Creative Considerations) diyoruz. Çünkü mobil cihaz ekranlarının tüm potansiyelini kullanarak “başparmak durduran yaratıcı işler” üretmek konusunda geçirdiğimiz evrim hâlâ devam ediyor.