Kupayı dijitalde kazanan 6 marka

Kupa boyunca dijitalde sıçrama yapan global markalar ve icraatları

16.07.2014 - 11:57 | Haluk Kasarcı

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Güney Afrika’da düzenlenen 2010 Dünya Kupası sırasında mobil, sosyal medya ve videolu içerik markalar için yeni bir hareket sahasına tekabül ediyor; bu dönemde irili ufaklı markalar iyice serpilip gelişen mecranın kurallarını öğrenmeye gayret gösteriyordu. Geçtiğimiz hafta sonu geride bıraktığımız Brezilya 2014’te ise markalar acemiliklerini üzerlerinden çoktan atmıştı. Kupa boyunca dijitalde yürüttükleri strateji ile bu alanda büyük sıçrama kaydeden resmi ve gayrı resmî sponsorların icraatları dijital konusunda hâlâ gelişmesi gereken markalar için birer ders niteliğinde.

Adidas
Simply Measured verilerine göre Adidas kupa boyunca Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ ve YouTube’taki global ve dünya kupasına has (@brazuca gibi) hesaplarına toplamda 5,8 milyon takipçi kazandırdı. Marka tarafından Sysomos’un ortaya koyduğu bahsedilme (mention) rakamlarına da dikkat çekiliyor. Kupa boyunca elde ettiği 1,59 milyon mention’ı düşününce Adidas’a hak vermemek elde değil. Bu konuşmaların 917 bin’inde markanın sahiplendiği #allin hashtag’inin kullanılmış olması da cabası.

Budweiser
Budweiser tıpkı Adidas gibi kupa boyunca yürüteceği dijitale özel stratejiyi bir hayli önceden hazırlamıştı. Fifa Maçın Adamı kampanyası dahilinde Twitter’dan faydalanan marka aynı zamanda promoted tweet’lerle turnuva süresince sosyal medyada kuvvetli biçimde yer aldı.

Networked Insights’ın araştırmasına göre Anheuser Busch’un markası Budweiser kupada yürüttüğü dijital kampanya ile tüketicilerin satın alma isteğini artırmayı başaran bir avuç markadan biriydi. Turnuva öncesi, sırası ve sonrasında 710 bin 823 sosyal paylaşımı takip eden Networked Insights tüketicilerin Budweiser alacağını söylediği tweet’lerin oranının .0003’ten .0006’ya çıktığını ortaya koydu. Bir başka deyişle turnuvaya paralel olarak yürütülen dijital kampanya ile satın alma niyetinde yüzde 112,4’lük bir artış yakalandı.

Coca-Cola
Coca-Cola Dünya Kupası kampanyasında kullanıcı tarafından oluşturulmuş içeriğe (User generated content) ağırlık verdi. Ditto’nun ortaya koyduğu verilere göre turnuva başladıktan sonra bu içerik, içecek devine bedelsiz elde ettiği buzz olarak geri döndü. Sosyal medyada paylaşılan fotoğrafların ne kadarında marka logolarının yer aldığını hesaplayabilen Ditto’nun raporuna göre Coca-Cola 1-6 Haziran tarihleri arasında paylaşılan fotoğraflı tweet’lerin 114 bin 104’ünde görüldü. Marka için en kıymetli detay ise bu fotoğrafların hiçbirinin Coca-Cola hesaplarından paylaşılmamış olmasıydı.

Listerine
Johnson & Johnson’ın ağız bakım suyu markası Listerine turnuva boyunca ortaya koyduğu çok kültürlü performansla yüksek engagement değerlerine ulaştı. Sosyal medya hesaplarının yönetilmesi için kurduğu özel ekiple bir ay boyunca İspanyolca, İtalyanca, İngilizce, Portekizce ve Arapça paylaşımda bulunan markanın bu hamlesi engagement özelinde beklenen etkiyi fazlasıyla yarattı.

Listerine’in dijital performansında dikkat çeken bir nokta ise İspanyolca atılan tweet’lerin diğer tüm dillerde atılan tweet’lerden yüzde 20 daha fazla etkileşim yaratmış olmasıydı. Videolu içerik de Listerine’in Twitter’daki Dünya Kupası mesaisindeki önemli başarılardan biriydi. @ListerineGlobal hesabı tarafından paylaşılan videolu tweet’lerin elde ettiği retweet ve favori rakamları diğer tüm markaların benzer paylaşımlarının önüne geçti.

Nike
Kupanın resmi sponsorları arasında olmasa da Nike dijitalde çizdiği akıllı strateji ile resmi sponsor Adidas’ın devasa medya harcamaları yaptığı ortamda rakibinden pay çalmayı başardı. Turnuvanın başından sonuna sekiz video kampanyası yayınlayan marka toplamda 240 milyon 600 bin civarında izlenme sayısına ulaşarak bu alanda sırasıyla 124 milyon ve 90 milyon seviyelerine ulaşan Samsung ve Adidas’ı geride bıraktı.

Visa
Dijital Visa’nın toplam pazarlama harcamaları içinde yüzde 30’luk paya sahip. Bu istatistiğe paralel olarak resmî sponsoru olduğu Brezilya 2014 boyunca özellikle videolu içeriklere ağırlık veren marka bu içeriğini izletmeyi de başardı. Turnuva öncesi belirlenen 1,2 milyarlık gösterim hedefini aşmayı başaran Visa 1,7 milyar gösterime ulaştı. Marka 104 pazarda 834 müşterisinin Visa’nın Dünya Kupası haklarını kullanarak promosyon yaptığının da altını çizdi. Aynı veri Güney Afrika 2010’da 65 pazarda 597 müşteri şeklinde gerçekleşmişti.

Kaynak: Adweek