‘Krizde reklamı kesen yerli markalar ağır bedel öder’

Reklam, pazarlama ve iletişim uzmanı Levent Erden, ilk kez bir krizde yerli firmalar gibi global firmaların da reklam bütçelerinde kısıntıya gittiğini söyledi...

14.09.2009 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklam, pazarlama ve iletişim uzmanı Levent Erden, ilk kez bir krizde yerli firmalar gibi global firmaların da reklam bütçelerinde kısıntıya gittiğini söyledi. Global markaların finansman kaynaklarına daha kolay ulaştığına değinen Erden, "Krizde reklamı kesen yerli markalar ağır bedel öder. Krizin ardından global markaların karşısına çok güçsüz çıkarlar" dedi.

Türkiye’de ekonomik krizden büyük reklamverenlerin de etkilendiğini kaydeden Euro RSCG Klan Ajans Başkanı ve İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi Levent Erden “Global kriz nedeniyle çok uluslu reklamverenler reklam bütçelerinde ciddi kısıntılara gitti. Kendi ülkelerinde imalatı destekliyorlar. Bu başka ülkelerdeki reklam harcamalarının azalması demek. Finans kuruluşlarının kredi olanaklarını kısıtlaması işi kaynağından kuruttu” dedi. Türk markaların pazarlama iletişiminin önemini bildiğini ama kuşkuyla yaklaştığı için beklemeye geçtiğini vurgulayan Erden, “Krizden sonra bedeli en ağır ödenecek şey de bu. Hem marka olmak için yatırım yapmamış olacaklar hem de marka niteliğinden uzaklaşacaklar. Uluslararası markaların karşısına çok güçsüz çıkacaklar. Karınca yazın kış için çalışır. Şu anda yaz için bile çalışılmıyor. Ayakta kalmaya çalışıyorlar” diye konuştu.

Birleşin güçlenin

Reklamın bir masraf olmadığını, böyle görülünce ilk kesinti yapılan alan olduğunu hatırlatan Erden, krizde reklama yatırım yapanın güçlü çıkacağını, bunun değişmez bir gerçek olduğunu belirtti. Bankalar daha risk odaklı hareket edeceği için bundan sonraki yatırımları fonlamanın daha güç olacağına değinen Erden, yabancıların bu noktada daha avantajlı olduğunu söyledi. KOBİ cenneti Türkiye’de yerli firmalara ‘birleşin güçlenin’ çağrısı yapan Erden, “Küçük krallıklar devri dünyada bitti.

Ya çok küçük ama hızlı olacaksın.

Ya da birleşeceksin” dedi.

Markasızlık salaklıktan değil

30 yıl enflasyonla yaşamış bir ülkeden marka çıkmayacağını belirten Erden, “Marka ancak operasyonel kârla olur. Türkler salak olduğundan değil yani. Bu yüzden sadece yabancı markalar vardı. 2004 yılından sonra korku ortadan kalktığı için acayip bir patlama oldu. Talep patlaması, arz patlaması yarattı. Yavaş yavaş markalaşma başladı ki kriz çıktı” diye konuştu.

Doğrular ayakta kalır

Reklamverenin, reklamcının hatta medyanın mevzuya reklam değil toptan bir pazarlama iletişimi olarak bakması gerektiğini ifade eden Erden, erken uyarı sistemi gibi reklam sektörünün krizi eylül ayında hissetmeye başladığını söyledi. Perakendede doğru insanların ayakta kalacak duruma geldiğine dikkat çeken Erden, şöyle konuştu: “Yağmur yağarken ben de kovamı doldurayım dönemi bitti. Marka, tecrübe çok önemli hale geldi. Stok kontrolü, maliyet gibi sahne arkası çalışma öne çıkıyor. Türkiye’de kanal yüklemek üzere kuruluydu. Strateji kanaldan çektirmeye yönelik olmalı. Bayiye battım benim işim bitti değil, bayi elindekini satmalı. Konvansiyonel reklamcılık da bitti artık.”

Perakendeci far görmüş dağ keçisi, tüketici tesbih böceği

Yıllarca süren ‘biriktir al’ alışkanlığının enflasyon ile öldüğünü kaydeden Levent Erden, şunları anlattı: “Sonra ‘biriktir ama alama’ dönemi yaşandı. Ardından krediler girdi hayatımıza; ‘önce al sonra öde’ başladı. Bu tehlikeli de bir şey çünkü istekler sonsuzdur. Herkes çok fazla edinip, geleceğini borçlandı. Kriz geldi. Zaten limiti dolu, tesbih böceğine döndü insanlar. Hiç hareket yok. Eskiden krizde ağzın-burnun dağılırdı. Kalkar devam ederdin. 2006-2007’de arzın sonsuza kadar süreceği yanılgısına kapıldılar. Sahte cennet… Her yere alışveriş merkezleri (AVM) açıldı, inanılmaz bir yayılma oldu. Kredi kartı AVM’lerin de perakendecilerinde motoruydu. i-phone, plazma, ayakkabı her şey bir anda durunca iki taraf da far görmüş dağ keçisi gibi kalakaldı. Kriz patladığında tüketici borçlu, üretici plansız yakalandı. Türkiye’de tatmin hiyerarşisinde ilk ev sonra otomobil gelir. Konut ile insanlar en büyük tatmine oynamıştı; başka yere oynayamadı.”

Yanlışa sapma daha kolaylaştı

Reklam şirketlerinin ilk defa organizasyonunda değişikliğe gittiğini belirten Levent Erden, şöyle konuştu: “Türkiye’de finansal kâra dönük iletişim yapıldığı için strateji değil, taktik iletişimi yapıldı. Marka yaratma iletişimi yapılmadı. Şimdi reklamveren ihtiyaçlarını tanımlayamıyor. Reklamcı da bu ihtiyaçları karşılayacak proseslere sahip değil. Çok yaratıcı fikirler çöpe gidiyor. Reklamveren tarafında reklamcının itibarı sıfır; herhangi bir tedarikçiden farkı yok. Kriz dönemlerinde medya kanalının çok olması, reklamverinin sayı ve para olarak azalması doğru dışı yollara sapılmasını da kolaylaştırıyor.”

Kaynak: Hürriyet