Kreatif mi stratejiden, strateji mi kreatiften çıkar?

Her teori gibi iş pratiğe gelince doğa kanunları geçerli olur.
11.04.2014 - 14:03
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

“Tavuk mu yumurtadan yoksa yumurta mı tavuktan çıkar?” dilemmasının bir benzerini, reklam dünyasında da görüyoruz. Peki, gerçekte ‘Kreatif mi stratejiden çıkar yoksa strateji mi kreatiften?’.

İdeal dünyada ajans iş yapış yöntem ve modellerine bakarsanız, kreatif fikirler, stratejik dayanak ve bulgulardan ortaya çıkar -en azından kağıt üstünde bu böyledir. Fakat her teori gibi iş pratiğe gelince doğa kanunları geçerli olur. Yani fikir kimdeyse, Süleyman odur.

Ajansta ekip savaşları

Sunuma gidilir, müşteriye “İşte efendim böyle içgörülerden yola çıktık, şöyle araştırmalar yaptık, problemler tespit ettik veee kreatif ekibimiz, bu bulgulara dayanarak ortaya harika fikirler çıkarttı” deriz. Durun inanmayın, tüm bunlar koca bir yalaaan!

Aslında olay şöyle oldu: Strateji ekibi çalıştı, brief yazıldı ve kreatif ekip yazılan brief’i iplemedi. Kreatif direktörün aklına son anda bir fikir geldi, fakat bu fikrin, yazılan stratejiyle ve verilen brief’le alakası yoktu. Bunun üzerine strateji ekibi arıza çıkarttı ama kreatif direktör bulduğu fikri dayattı. Tabii ki kazanan kreatif ekip oldu. Strateji ekibi boynu bükük bir şekilde, kreatif fikirden yola çıkarak tersten brief yazdı, içgörüler buldu.

Eee hal böyle olunca da; strateji, brief’leri uygulatmak için değil, maaş almak için yazdı. Kreatif de brief’leri okumak için değil, tuvalet kağıdı bittiği için kullandı.

Strateji ne söyleyeceğinizi, kreatif ise nasıl söyleyeceğinizi belirler!

Bu alt başlığı biraz açalım ve bu gençlerin aslında ne yaptıklarını basitçe anlatalım. Strateji, annelere ‘X marka bezleri dünyanın en emici bebek bezidir’ mesajını verin der. Bunu insanlara nasıl söyleyeceği ise kreatif ekibe kalmıştır. Artık o çocuk, beziyle yağmur bulutlarını mı çeker, yoksa havuza girip de tüm suyu mu emer, bunu kreatif ekip belirler.

Ajanslarda kuvvetler ayrılığı

Departmanlar arası güç dengesini ve koordinasyonu sağlamak için siyaset bilimi düşünürü Baron de Montesquieu’nun 1700’lü yılların ortalarında ortaya attığı ‘The Separation of Powers’ yani ‘Kuvvetler Ayrılığı’ yönetim modeli, reklam departmanları için de uyarlanabilir.

Anayasa = Müşteri brief’idir
Marka değerini, dengelerini ve çıkarlarını korumak için ajansların kaynak alması gereken rehberdir.

Yasama = Stratejidir
Müşteriden gelen brief’e sadık kalarak yapılacak reklamın kapsamını ve kuralları belirler.

Yürütme = Kreatiftir
Stratejinin koyduğu bu kurallara göre uygulamalar gerçekleştirir.

Yargı = Müşteri ilişkileridir
Stratejinin koyduğu kuralların müşteri brief’ine uygun olup olmadığını denetler. Ayrıca kreatif ekibin yaptığı işlerin de stratejinin ortaya koyduğu kapsam ve kurallara uygun olup olmadığını belirler.

Siz uygulayın diye değil ama kendi yönteminizi geliştirin diye yukarıdaki gibi kaba bir modelden bahsediyorum. Aslında yazılı olmasa da sektör, buna benzer bir model üzerinden çalışır. Disiplinli olmak, eğlenmemek anlamına gelmez. Her ajans kendi modelini uygulayabilir. Bu müşterinizin yararına olacaktır, sizi de gereksiz kaprislerden kurtaracaktır. Tabii bu konuda ajans yönetimine büyük iş düşüyor. Bu dengenin sağlanamadığı ajansların işleri, genelde reklamverenlerin iş sonuçlarına pozitif olarak yansımıyor.

Bilinçli reklamverenler

Reklamverenin denetimi çok önemlidir. Bazen marka yöneticileri brief’e uygun olmasa da, fikre aşık olup gözleri hiçbir şey görmez. Yahu ablacım sana fikri anlatan adama bir sorsana “Bu ünlüyle, bu ürünün ne alakası var?” ya da “Bu bu fikir ürünün hangi özelliğini anlatıyor?” diye.

Varsa yoksa gazelden revizyon okumak!

  • Logoyu bi tık büyütelim
  • Onu sağa alalım
  • Reklamda sarışın oynatalım
  • Mekanı değiştirelim
  • Mouse’u sol elle tutalım
  • Armutun sapı, üzümün çöpü

Bunlarla uğraşmayın, devlette salla başı al maaşı zihniyetinin pazarlamacı versiyonu olmayın! Gerekirse risk alın, sorumluluk alın ama sadece ‘logoyu bi tık büyüt’türerek maaş almayın!

Reklamverenler fikir ve brief okumayı öğrenmediği sürece, ajanslar stratejik dayanaklardan yola çıkmamış fikirleri reklamverenlere satmaya devam edecektir.