Kovboyun attan düştüğü gün

Markalar geçmişe göre çok daha zor günler yaşıyor. Tüketicilerin, yeni çağın markalarından beklentisi ihtiyaç karşılamaktan çok daha ileride artık. İnsanlar, ürün faydalarının ötesinde trend belirleyen, anlamlı tecrübeler yaşatan, uzmanlığı çerçevesinde içerik sağlayan, kısacası hayatına değer katacak markalar arıyor.
29.04.2011 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

2 Nisan 1993 sabahı, eminim pek çoğumuz için sıradan bir cuma günüydü. Belki yağmurlu, belki güneşli bir sabah hepimiz bir yerlere koşturuyorduk, kimbilir.

Wall Street içinse farklı bir gün doğuyordu. Mayıs 1993’te, Fortune dergisinden Patricia Sellers, köşe yazısında, 2 Nisan’ı “kovboyun attan düştüğü gün” olarak adlandıracaktı.

O gün, Philip Morris, jenerik markalara karşı olan pazar payı savaşında, devrinin en büyük “marka”sında, yüzde 20 fiyat indirimine gideceğini duyuracaktı. Bu, 1970’ten beri markadaki aşağı yönlü ilk fiyat hareketiydi.

O gün, Philip Morris’in hisse değerinin yüzde 26 oranında düştüğü, Heinz, Coca-Cola gibi şirketlerin hisselerinin de değer kaybettiği ve toplamda S&P Endeksinin bile yüzde 1,98 etkilendiği bir gün olarak tarihe geçecek, pazarlama kitaplarında da “Marlboro Friday” olarak adlandırılacaktı.

Sorular ardı ardına sorulmaya başlanmıştı. Markalara güven sarsılıyor muydu? Markalar eski güçlerinden uzaklaşıyor muydu? Yıllardır da tartışıyoruz.

KÖRÜ KÖRÜNE BAĞLILIĞIN SONU

Her ne olursa olsun, o gün, tüketicinin artık “körü körüne markalara bağlanmayacağı, gerekli gördüğü yerde daha ucuz ve jenerik markaları da tercih edebileceği” gerçeğinin gündeme girdiği an olarak hafızalara kazındı.

Samimi olmak gerekirse, 90’lar, bu söylemlerin çok da hayata geçmediği bir on yıl olarak kayıtlara geçti. Geneline bakıldığında büyük markalar, tüketici nezdinde gücünü korudu ve büyük pazarlama bütçeleri ile köşe başlarını tutmaya çalıştılar.

Erimeyi engellemek için mümkün olan tüm pazarlama silahları masaya kondu. Kısa vadedeki “şok”, orta vadede atlatıldı. Hisse fiyatları toparlandı ve güneşli günler geri döndü.

Ama sadece bir süreliğine. Ardından “Enformasyon Çağı” geldi.

Teknoloji ile birbirleriyle kenetlenmiş milyonlar, daha da bilgilendi, paylaştı, aydınlandı. Diyalog, zaten uzatmaları oynayan bu formülü artık bitiş düdüğüne doğru sürüklemeye başladı.

Markalar geçmişe göre çok daha zor günler yaşıyor. Tüketicilerin, “yeni çağın markalarından” beklentisi “ihtiyaç karşılamaktan” çok daha ileride artık. Ürün faydalarının üzerine, trendleri belirleyen, anlamlı tecrübeler yaşatan, uzmanlığı üzerine içerik sağlayan, kısacası “hayatına değer katacak” vaatler bekliyor insanlar.

Ülkemizde bu konuda ders kitaplarına geçebilecek bir örnek vermek mümkün.

Uzun yıllardır fonksiyonel fayda olarak “çamurdan meyveye kadar her lekeyi söker”, “Alp dağlarındaki karlar kadar beyaz” cümleleri üzerine tencere-tava promosyonları” yaparak hayatta kalmaya çalışan deterjan kategorisinde “Kirlenmek Güzeldir” cümlesini beynimizin orta yerine yerleştiren Omo, kanımca Türkiye’deki en güzel dönüşüm hikayesi olarak baş köşeyi hak ediyor.

Reklamlarından tutun, saha aktivasyonlarına kadar ince ince işlenişi, uzun vadeli bir platform üzerinde soluksuzca ve inatla fikrin arkasında durulması, yapılan her aktivitenin ana platforma bağlanması ve marka iletişiminde harmoni sağlanması gibi sayılamayacak kadar çok pozitif faktörün bir araya getirilmesi bu başarının altın anahtarı oldu.

Promosyonlardan vaz mı geçildi? Elbette hayır! Ancak yaratılan denge, markanın hem kısa vadede ticaretini besledi hem de markanın geleceği garanti altına alınmış oldu.

GERÇEK GÜZELLİK

Dünyadan bir başka örnek düşündüğümüzde, bir hedef kitle üzerinde bulunabilecek en kuvvetli içgörülerden biri üzerine inşa edilen Dove’un “Campaign for Real Beauty”sini hatırlıyorum.

2004 yılında başlayan kampanya, kadının güzelliğini “sıfır beden” ve benzeri pek çok klişeden arındırarak, güzellik tanımını yeniden çerçevelemesi ve bunu yenilikçi platformlarla desteklemesi ile hızla ayrıştı. Kampanya dahilinde kurulan “Dove Self-Esteem Fonu”, genç kızları ve kadınları, görünümleri hakkında daha pozitif bir bakış açısı kazanmaları için cesaretlendirmeyi amaçlıyordu.

Klasik endüstriyel formüllerden ve rakiplerinden her anlamda ayrışan bu platform, workshoplar, yayınlanan bir kitap ve bir tiyatro eserine kadar uzanan geniş ve çizgidışı bir iletişim ağı üzerine kuruluydu.

Sadece yenilikçi alanlarda değil, klasik medya uygulamalarında da fark hissedilebiliyordu.

İnteraktif oylama imkanı veren “Fat or Fab” (şişman mı, şahane mi?) açıkhava uygulaması, sonuçları canlı olarak yayınlıyor, hedef kitle üzerinde gündem yaratmayı amaçlıyordu.

Hazırlanan kısa filmler yayına alındığında büyük ses getirmişti. Bir top model’in rötuşlar ve teknoloji yardımıyla nasıl sanal bir mucizevi güzelliğe ulaştığını gösteren “Evolution”, aralarında Cannes Grand Prix’nin de bulunduğu pek çok ödül kazanmış, TV ekranlarından taşarak internet dünyasında en çok paylaşılan videolar arasına girmişti.

Yıllarca “1/4 nemlendirici kremiyle” zihinlerimizde yer eden bir temel kozmetik markası, hedef kitlesi için bir esin kaynağı olma yolunda ilerliyordu.

Bu başarıların ortak noktası sadece kuvvetli içgörüler ve güzel yaratıcı işler değil elbette. Hemen hemen hepsinde, dev bir pazarlama makinasının Alman mühendisliği hassaslığında uzun vadeli planlama yapması, trendleri belirlemesi, tüketicileri işin içine katması ve dinlemesi, insanların hayatlarına değer ve yeni bir bakış açısı katması, uygulamada yeni-eski medyanın tüm gücünü ve olanaklarını kullanması gibi faktörler devredeydi.

Bizim için uzak örnekler mi? Hayır. Tek ihtiyacımız olan biraz daha “cesaret”, biraz daha “değişen tüketici içgörüsü” ve uzun soluklu iyi bir “planlama”.

Dönüşüm için bir nisan sabahını beklememiz gerekmiyor.

Zira, kovboy atın üzerinde durmaya çalışıyor. Bugün durabiliyor gözükse de, yarın düşeceği kesin.